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1、营销管理复习二、简答题（每题5分，共20分）简述消费者购买决策过程的阶段。答：消费者购买决策过程一般可分为五个阶段：1.引起需要。任何购买行为都是由动机支配的，而劝机又是由需要激发的，所以需要是购买过程的起点。2.收集资料。由于需要会使人产生注意力，因此，可能促使其积极寻找或接受资料，也就是借助于对产品所积累的认识不断收集有关产品的情报资料，以便完成从知觉到坚信的心理程序，作为购买决策。3.比较估价。消费者利用从各种来源得到的资料，进行分析、对比，评价商品，作岀选择。4.购买决策。在消费者的购买决策阶段，一方面要向消费者的提供更多详细的有关产品的情报，便于消费者比较优缺点；另一方面，则应通过各
2、种销售服务，造成方便顾客的条件，加深其对企业及商品的良好印象，促使作岀购买本企业商品的决策。5.买后感受。消费者买感受会影响其在今后购买行为中的判断，决定是否重复购买，而且还影响他人购买。什么是波士顿矩阵法？对企业营销有什么作用?答：由波士顿咨询公司首创，以市场占有率为横坐标，市场增长率为纵坐标，每一坐标从低到高分成两部分，就形成四个象限，每一象限中可放入不同的产品线，然后加以分类评价。作用：企业可以确定产品线组合是否健康。对不合理的组合进行调整。以企业经营的全部产品或业务组合为研究对象，分析企业经营品牌在市场中的地位，从而针对不同品牌制定有效策略，寻求企业资源的最佳组合，利于集中企业资源，提
3、高企业的市场竞争力。试论述三种目标市场营销策略。答：无差异：把整个市场作为一个大目标，针对消费者的共同需要，制定统一生产和销售计划，以实现开拓市场，扩大销售。差异性：把整体市场划分为若干细分市场作为其目标市场，针对不同步标市场的特点，分别制定不同的营销计划，按计划生产营销目标市场所需要的商品，满足不同消费者的需要，不断扩大销售成果。集产和销售，充分产和销售，充分中性：选择一个或几个细分化的专门市场作为营销目标，然后集中企业的总体营销优势开展生满足某些消费者需要，以开拓市场工业品市场细分的基础是什么？答：市场细分的基础是可观存在的需求的差异性，但差异性很多，没有一个绝对正确的方法或固定不变的方式
4、。各行业、企业可采取许多不同的变数，有许多不同的方法细分，以求得最佳的营销机会。影响工业品除了地理变数、人口变数、心理变数和行为变数四类之外，还有：1.最终用户：工业品市场经常按最终使用者的需求进行细分。由于不同使用者的要求不同，因此要制定不同的营销策略。2.用户规模：用户规模决定了购买量的大小，这一因素也被某些企业作为市场细分的依据。因为大、中、小客户对企业的重要性不同，因此在接待上也不同。什么是产品和交换？举例说明需要、欲望、需求有什么不同？答：产品是一切能够满足需要和欲望的媒介物。交换是构成营销基础的一个概念，是指通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所要的东西的行为。需要：是指人们没
5、有得到某些基本满足的感受状态，（食物，水）欲望：由于需要产生了对某物的愿望，如想吃猪腿、想要爱情、想擁冤家（婚姻）需求：是指人们有能力购买并且愿意购买的某个具体商品的欲望。当具有购买能力时，欲望便转换成需求。（是有购买力支撑的欲望）（法拉利）非价格竞争策略有哪些。答：产品差异化策略：通过提供与竞争对手同类而不同特征的产品来扩大市场销售的策略。市场定位策略：指更具消费者对于某种产品属性的偏好，赋予产品一定特色，以满足特定市场的需求的一种策略。促销宣传：指利用广告和其他促销手段来加强产品的市场地位，区别竞争产品，争取有利的销售地位。服务多样化：通过向消费者提供多样化的服务项目引起消费者的好感，为本
6、企业产品争取有利的销售地位。简述产品生命周期导入期的市场策略。答：快速撇油策略：高价格，高促销；缓慢撇油策略：高价格，低促销；快速渗透策略：低价格，高促销；缓慢渗透策略：低价格，低促销。试述导入期的产品市场特点及市场营销决策类型。答：导入期的产品市场特点是：1.消费者对该产品尚未接受，销售增长缓慢；2.生产和销售成本较高，企业处于微利或亏损状态；3.同类产品生产者少，竞争不激烈；4.市场风险大。导入期市场营销决策类型：快速撇油策略、缓慢撇油策略、快速渗透策略、缓慢渗透策略。销售渠道中的中间商具有那些功能？答：主要有功能有7个方面：1.调解生产者与最终用户之间数量上的差异2.调整生产和消费之间在
7、花色品种和登记方面的差异。3.代替企业完成市场营销职能，为企业节省人力、物力、财力。4.中间商的服务增加了产品的价值。5.中间商是企业的信息来源。6.中间商有利于企业进入新市场。7.中间商有利于企业推销新产品。什么叫品牌，它在概念上和商品有什么区别。答：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合使用，其目的是借以辨识某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。商品是为交换而生产（或用于交换）的对他人或社会有用的劳动产品或服务。商品的基本属性是价值和使用价值。什么是产品？它由哪三个不同层次构成？答：产品是能够提供给市场以引起人们注意，让人们获取、使用或消
8、费，从而满足人们某种欲望或需要的一切东西。它是由核心产品、形式产品、附加产品三个层次构成的。核心产品：产品能给购买者带来的基本效益和效用，是构成产品最本质的核心部分。形式产品：消费者需要的产品实体的具体外观，是核心产品的表现形式，是向市场提供的实体和劳务可以为顾客识别的面貌特征。附加产品：消费者购买产品时所能得到的附加服务和附加利益的总和。市场调查的方法有哪几种？新产品定价策略有哪几种？答：新产品定价策略有三种：答：1.询问法：由调查者先拟定调查提纲，然后向被调查者以提问方式请他们回答，收集资料。2.观察法:调查者到现场观察被调查者的行动来收集情报资料。3.实验法：在大批量生产前，先生产一小批
9、，投放市场，进行销售试验，观察和收集用户的反馈。4.座谈会法：采用小型座谈会形式，挑选一组就有代表性的消费者或客户，在一个装有单面镜的会议室内，在主持人的组织下，就某个专题进行讨论。1?撇脂定价策略。这是一种高价格策略，是指在新产品上市初期，价格定得很高，以便在较短的时间内获得最大的利润。2.渗透定价策略。这是一种低价格策略，即在新产品投入市场时,价格定得较低，以便消费者容易接受，很快打开和占领市场。3.满意定价策略。这是一种介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的价格策略。这种定价策略由于能使生产者和顾客都比较满意而得名。三、计算题(1题10分)参考书上和PPT定价理论(固定成本可变成本盈亏平衡
10、点)收支平衡定价法：以总成本和总销售收入保持平衡为定价原则。P=F/Q+V成本加成定价法：产品单位成本加上一定比例的毛利定岀售价。公式：P=c*(l+r)c:商品的单位总成本r:商品的目标利润率例题1:某厂生产西服，单位产品的总成本为800元，目标利润率为40%,那么价格为:P=800*(1+40%)=1120元例题2:假定某种商品的厂商期望成本和销售量如下:变动成本：10元固定成本：300000元预计年度销售量：50000个制造商的单位成本:10+30万/5万=16元假设制造商想在销售额中有20%的利润。P=16(l+20%)=19.2例题3:假定某种商品的厂商期望成本和销售量如下：变动成本
11、：10元固定成本：300000元预计年度销售量：50000个制造商的投资：100万元制造商的单位成本：16元假设制造商想获得20%的投资回报率。目标收益价格=单位目标投资利润率x投资=16+0.2x1000000=20（兀）50000=（目标利润定价法:如：某产品的固定成本为50万，预计销售量为10万件，单位变动成本为10元，企业为该产品确定的目标利润为每件5元，那么该产品的目标利润价格应为:P=500000+100000*10+5*100000/100000=20元/件盈亏平衡定价盈亏平衡点销固定成本单价一单位变动成盈亏平衡点销固定成本1-单位变动成某企业只生产一种产品，企业的固定成本为1200万元，产品单价为60元，产品的单位变动成本为20元,则此产品的盈亏平衡点的销售量为：Q=1200/(60-20)=30万件
