特仑苏纯牛奶VS金典纯牛奶

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1、特仑苏VS金典处在中国乳业第一阵营的伊利和蒙牛一直在为中国人能喝上好奶而激烈地互相竞争着， 这一次它们又同时站在了高端纯生奶的PK台上。中国乳业市场以1999年为界可分为前后两个时期。1999年之前是伊利一支独秀，称霸 市场；1999 年后，蒙牛与伊利两分天下。双方势均力敌，你追我赶。从体育到娱乐都有二 者竞争的身影，伊利赞助北京奥运，蒙牛成为NBA的官方合作伙伴；伊利签约刘翔，蒙牛 签约丁俊晖；蒙牛牵手超女，伊利推出青春新秀场在具体的产品生产上，双方都有各种细分的纯奶，早餐奶，优酸乳或是酸酸乳。最近的 交手是，伊利推出了金典，蒙牛拿出了特仑苏，先后进入了高端奶市场，争取抢占先机。金 典和特仑

2、苏能够称得上是牛奶中的VIP 了，对其要好好的品味一番，才能品出其与众不同 之味。奶源 and 营养 不相上下好牛奶最重要的就是奶源。伊利“金典”的信心源自于伊利顶级现代化的优质牧场园区，这些园区内设有世界先进水 平的淋浴厅、极耐厅、休息厅、运动场、饲料青贮窖，园内可享受全天候的防疫和技术等服 务。奶牛全部精选自世界公认的优质奶牛种群，伊利专为奶牛精心选配的饲料确保奶牛营养 均衡，健康生活。原料奶进场后，在投入正式生产前，还需经过严格的检验、精心筛选方可 投入使用，以保证在新鲜度、微生物、原奶干物质等各项技术指标的检验标准远高于普通纯 牛奶。蒙牛“特仑苏”产自中国乳都核心区和林格尔。这里依托北

3、纬40 度左右、中温带暖 湿季风性气候、世界公认的优质奶源等一系列得天独厚的优势自然条件，提供了市场稀缺的 高品质奶源。这里有蒙牛的澳亚国际牧场，有其全智能自动化控制中心与牛奶健康研究发展 中心。而蒙牛采用的国际先进加工技术最大程度保证了牛奶中的营养成分。除了好的奶源，高端奶的营养成分同样备受关注。据专家介绍，伊利“金典”的乳蛋白含 量是3.5g/100g，超出国家标准18.3%；蒙牛“特仑苏”的乳蛋白含量是3.3g/100g，比国家标 准高出 13.8%。这些枯燥数据的深刻含义就是，这两种高端奶的营养含量都高于普通牛奶，喝起来口味 更香、更浓、更滑、更醇厚。自然 and 高端 各有所长酒香也

4、怕巷子深，好奶也要广告宣传来助力。“金典”和“特仑苏”都在央视投放了 15秒的广告。金典：广告中，象征自然的白云带来了杯中的金典牛奶，在酒会party上，众人以奶代 酒，相谈甚欢，尤其特写了一位成功男士举杯时的满足和惬意。随后的画面是众人在大草原 上，在名贵跑车旁边，享受着美好的大自然。文案： “品味生活，从品味金典开始，来自大 自然的恩宠。天生尊贵，金典品味。 ”特仑苏：广告始终以草原为背景。嫩嫩的牧草，可爱的奶牛，看起来是骑马休闲的一对 俊男美女开心的喝着一杯特仑苏。穿插了特仑苏的特写及产地说明后，俊男美女骑马远去。 文案： “海拔纬度，阳光水土，造就优质乳蛋白，特仑苏，来自乳都核心区，和

5、林格尔。金 牌牛奶，特仑苏人生。 ”关于自然。金典的广告从代表自然的白云开始，结束于众人转移到草原上的party。而特仑 苏的广告则始终是以草原为背景。之所以这样，应该就是为了突出奶源。可是，对奶源的强 调是很多乳品的重点，作为高端奶最主要的是要突出奶源的特殊，尽量要把用文字描述的奶 源之特殊进行形象的表现。从这一点上来说，特仑苏用了一个地图的画面突出表达了特仑苏 来自乳都核心区和林格尔，同时配合着一句广告语说出了其奶源的独特。而金典只是在 众多俊男美女出现在草原party时，才有画外音说到了这是“来自大自然的恩宠”。二者两相 比较，蒙牛对自然、对奶源的重点突出则显得更具有优势。关于高端。气质

6、首先源于名字。金典把国人常用来形容尊贵的“金”字收编并打头，而“典” 又常常用来组成“经典”一词，故此二字的合力足以表明其身份之尊贵和稀有了。特仑苏在蒙 语里就是“金牌牛奶”的意思，音译成汉语后平添了几分别样风情，其作用颇似于当年格兰仕 带给消费者的感觉。金典与特仑苏，名字气质各有千秋。广告的表现方式也凸现高贵。金典的主题是一场酒会，所谓酒会是属于那些拥有高质量 生活的人群的，无论是酒会上的以奶代酒，还是最后在草原上的party，众多俊男美女所代 表的就是事业成功、追求生活质量和品位的人群， “品味生活，从品味金典开始”。特仑苏的 高贵形象是通过在草原上骑马的一对俊男美女来展现。对很多人来说，

7、骑马还是一种比较高 档的休闲方式。广告也许就是想通过这种休闲生活方式来表现“特仑苏人生”。但是怎么看都 觉得广告片中的这对俊男美女有点像是外国人，而且在草原上骑马好像也并不是很不寻常的 事，虽然这对俊男美女是全副武装的骑马装备。所以在高贵的表现上，金典的诠释更直接， 也更能引起目标消费者的共鸣。从广告文案内容看，蒙牛重点突出了奶源的与众不同，特别提到了“特仑苏，来自乳都 核心区，和林格尔”，力图从奶源来点明特仑苏的尊贵身份。金典的广告文案相对简单，重 点放在了品位生活，更加强调天生尊贵。总之，两支广告都是以自然和高贵作为表现的主要 内容，只是各自有所偏重。先到不一定先得在国内的液态奶市场上，金

8、典和特仑苏出现之前，乳品的消费还停留在大众化消费水平 上。虽然随着生活水平的提高，市场消费行为逐渐细分，人们对“喝好奶”的需求逐渐显现出 来。如今，金典和特仑苏给细分出的高端消费人群更好的选择，满足了这部分消费者的追求。 同时，普通消费者也是金典和特仑苏的潜在消费者。现在的乳品市场，尤其是液态奶市场，细分品种繁多，企业产品的同质性不言而喻，市 场竞争也就明显加剧。企业要面临着惨烈的价格战和原材料、物流等成本上涨的双重夹击， 出现利润的行业性下滑。在此背景下，加快调整产品结构，推出高附加值的高端产品就成为 了乳品企业利润“突围”的重要方法之一。凭藉自身的优势，伊利和蒙牛无疑是成为了进军高 端乳品

9、的先锋。高端可以有很多种解读方式，用历史、用产地、用技术等等。单纯的以质量来售卖高端 产品显得十分单薄。现在金典和特仑苏宣传的重点都包含了对奶源和自然的宣传，但是只说 这一点是很难让消费者接受，毕竟其售价是普通牛奶的2 倍。对于高端产品，以高质量为依托的附加值的发掘和推广是极为重要的。高端更多的应该 是文化和时尚的结合。金典和特仑苏在这方面无疑还有很多的功课要做。资料二：http:/ 2.html2005 年蒙牛乳业推出了旗下高端品牌“特仑苏”，就此拉开了国内液态奶产品升级的帷 幕。作为蒙牛的老对手伊利自然不甘示弱，随后以“金典”牛奶的上市作为回应，与“特仑苏” 展开了高端消费人群的争夺战。如

10、今一年多时间已过去，我们回过头来分析两大乳业巨头各 自的操作手法和攻防招式，有许多地方值得我们总结和学习。蒙牛先发制人，特仑苏横空出世 为了改变利润日趋微薄的窘境，同时满足部分高收入人群的需求，蒙牛以特仑苏纯奶率 先试水高端液态奶市场。典雅、高贵的包装外观、整箱不拆零的终端销售方式，都令人耳目 一新，上市仅两个月销量就开始稳步上升。06年3月底，特仑苏OMP奶高调上市，以增加 品种的方式进一步巩固和细分市场。此后，特仑苏一路高歌猛进，势如破竹，媒体惊呼：蒙 牛开创了液态奶的蓝海!对于特仑苏的上市，蒙牛乳业显然经过精心准备，毕竟产品价格不菲，总得给消费者一 个卖高价的理由吧。我们来分析一下蒙牛是

11、如何打造特仑苏的价格支撑点的。高端产品，品牌先行要让消费者顺利的接受特仑苏的价格，必须将特仑苏品牌提升到一个高度，利用消费者 先入为主的思维定势对品牌形成“高贵的”第一印象，自然能降低消费者对价格的敏感度。为 了摆脱蒙牛身上浓重的“超女气息”，特仑苏必须着力淡化与蒙牛的联系，但又不能放弃蒙牛 品牌背书所带来的影响力，因此特仑苏在广告片中绝口不提蒙牛，仅在片尾做了文字性提示， 而且在产品包装盒的正面也看不出与蒙牛有任何瓜葛，仅在包装盒的侧面最下方留有蒙牛的 标识。这种若即若离的度的把握确实可圈可点。“不是所有牛奶都叫特仑苏”，这是特仑苏上市初期的广告语，既凸显了神秘、自信与高 贵的气质，又与其它

12、牛奶划清了界限，为特仑苏“贵族”路线的品牌定位作了铺垫。当然，特仑苏要做奶中贵族，仅有高贵的气质还显得有些单薄。贵族是需要历史渊源和 传承，可不是自封的。蒙牛当然也注意到这个问题，并以非常艺术的方法解决了。“特仑苏 在蒙古语中是金牌牛奶之意”这句品牌注解，首先让人联想到特仑苏在蒙古的历史源远流长， 不仅由来已久，而且还是奶中极品。仅用十来个字就刻画出了特仑苏迷人的身世，让人不服 不行。值得一提的是，完整的品牌注解应该是“特仑苏是英文DELUXE在蒙古语中的发音， DELUXE 有豪华、顶级之意，寓意特仑苏是金牌牛奶”。通过蒙牛的精心包装，特仑苏品牌已初步具备成为贵族的条件，余下的就是如何来挖掘

13、 产品的物质利益点了，毕竟贵族要获得陌生人的尊重和认可最快最直接的办法就是炫耀自己 的财富，谁叫我们都是俗人呢。特仑苏是如何炫耀自己的财富的呢？产品独特卖点：奶蛋白含量超过3.3%，超出国家标准 13.8%。突出自己在营养成分上 优于普通产品。蒙牛在特仑苏纯牛奶包装盒上将“3.3”作了放大处理，此举对普通纯牛奶产 生了极大的杀伤力，吸引了大批关注营养和健康的消费者，拉动了上市初期的销售。随后蒙 牛又推出OMP“造骨蛋白”概念，以高科技突出品牌的技术优势，从而烘托出品牌价值。岂 知“螳螂捕蝉，黄雀在后”，这两个卖点成了被攻击的弱点，这是后话了，后文再述。产地优势，出租乳都核心区。突出原料产地优势

14、向来是蒙牛的杀手锏， “请到我们草原 来”的广告语曾让无数消费者浮想联翩。尽管内蒙古的大部分草场早已沙化而面目全非，但 这并不妨碍消费者对蒙牛的品牌联想和信赖。对于特仑苏也不例外，不过这一次的产地更为 明确：乳都核心区-和林格尔。以下是蒙牛为和林格尔做的注解：内蒙古呼和浩特被誉为中 国的“乳都”，和林格尔作为呼和浩特的高科技乳业基地，被誉为“乳都核心区”。北纬 40左 右优质奶源带、1100 米海拔、年日照近 3000 小时、昼夜温差大等层层地缘优势，滋养 12 国精挑牧草，造就出富含天然优质乳蛋白的特仑苏牛奶。如此优越的地理位置和环境，在消 费者看来能够养出好牛、挤出好奶那是顺理成章的事了。

15、消费者是不会去探究到底是被谁誉 为“乳都”“乳都核心区”这些细节性问题的。蒙牛对于产地资源的挖掘和运用确实达到炉火纯 青的境界了，值得我们学习。包装设计的差异化。白底、蓝字，中、英、蒙三种文字的品牌标识、简洁、素雅的风格， 都衬托出产品的高贵和卓尔不群，很好的体现了品牌的定位。通过以上分析，我们可以看出特仑苏的成功并不是偶然的。合效策划认为，特仑苏利用 各个小的利益点烘托产品价值，用产品价值提升品牌地位，以赋予品牌的价值来弥补产品力 的不足，产品与的不足，产品与品牌互为促进，共同推动产品的销售。特仑苏的品牌运作方 式为企业的品牌升级提供了一个很好的研究案例。关爱精英健康，金典釜底抽薪看着特仑苏

16、的市场风生水起，伊利再也坐不住了。06 年 10 月，随着“关爱精英健康计 划”的启动，伊利乳业的高端液态奶品牌“金典”纯牛奶正式上市。此时特仑苏已在市场唱了 一年独角戏，市场也初具规模。“金典”这个初生婴儿应该采取什么样的策略才能使自己茁壮 成长呢？从金典上市初期来看，没有让我们看到特别出彩的地方。与特仑苏的精心准备相比，金 典的上市似乎显得有些仓促，甚至让人产生了市场跟风的负面联想。我们看看金典是如何做 的：弱化与伊利品牌的关联。与特仑苏的品牌传播一样，金典在广告宣传中也淡化了与伊利 的品牌联系，但是做的没有特仑苏那么彻底，伊利对企业品牌在高端人群中的影响力最初还 是很自信的，从金典最先上市的纯牛奶包装盒上可以看出这一点：企业标识被放置在包装盒 正面。而在后期推出的产品则将奥运和企业标识放到了包装盒侧面。在这个问题上伊利终于 有