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1、论客户关系管理CRM的根底：数据库营销经过二十年的经济开展，中国的经济形态正逐渐由稀缺经济向过剩经济过度，但这种过剩是底层次的过剩，产品的技术差异很小，同质化现象很严重，企业的习惯营销思维仍是以产品的推销为主，一次又一次地祭起“价格战的大旗，结果是消费者逐渐麻木，并开场疑心产品的品质，同时又严重削弱了企业的资本积累、科研开发及后续开展的才能。21世纪，对于任何企业而言，有两个方面最为重要，一是企业品牌，二是顾客的满意度，但顾客的满意和忠诚不是通过简单的削价可以换来，也不是通过折扣、积分等暂时的经济利益可以买来的，要靠数据库和顾客关系管理CRM系统，从与顾客的交流互动中更好地理解顾客需求来实现。
2、数据库营销作为本世纪90年代一种方兴未艾的营销形式，包含了关系营销的观念，着重于给顾客提供全方位的持续的效劳，从而和市场建立长期稳定的关系；同时和现代信息技术、网络技术相结合，利用计算机信息管理系统MIS来充分的建立和利用客户数据库，而且，强大而完善的数据库是将来网络营销和电子商务的根底。1.将来的顾客效劳形式与CRM的运用顾客效劳形式的变化忠诚、持久而稳定的顾客群成为企业最珍贵的资源，国外，93%的公司首席执行官认为顾客资源是企业成功和更具有竞争力的最重要的因素。企业营销的关键是争取和留住顾客，满足消费者个性化地需求，和顾客建立互相信任的稳定的双向沟通的互动关系。传统的只是单向被动的适应消费
3、者的营销方式已经落在时代变化的后面，这种慢一拍的市场跟进不仅不能享受到高额利润，在这个快速变化的社会往往对企业而言还可能是致命的。现代的企业各个部门将被高度整合起来，以顾客为中心工作，追求顾客的终身价值。顾客关系管理CRM呼之欲出实现顾客的忠诚度，满足顾客随时变化的需求，相应的是企业管理的重心正从内部向外部扩展，从消费制造向顾客关系管理转移：ERPSCMCRM顾客关系管理 Customer Relationship ManagementCRM。据2001年2月27日中国经营报消息，上海罗氏制药公司和康柏合作，投资400万启动大中华地区制药行业真正意义上的客户管理系统CRM，由Sibel公司提供
4、软件解决方案，上海罗氏希望在3、4年内通过CRM的建立，彻底改变与客户打交道的方式。CRM作为新一代的顾客资源管理系统，把企业的销售、市场和效劳等部门整合起来，有效地把各个渠道传来的客户信息集中在一个数据库里。公司各个部门之间共享这同一个客户数据库，发生在这个客户上的各种接触，无论是他何时索要过公司简介，还是他是否曾经购置过产品都记录在案，每个与这一顾客打交道的部门经手人可以很轻易地查询到这些数据，让这个顾客得到整体的关心。从中我们也可发现，CRM系统的根底是一个数据完备、功能完善的客户数据库在营销中的整体功能发挥。2.数据库营销的实际应用数据库营销，是在企业通过搜集和积累消费者大量的信息，经
5、过处理后预测消费者有多大可能去购置某种产品，以及利用这些信息给产品以准确定位，有针对性地制作营销信息到达说服消费者去购置产品地目的。通过数据库的建立和分析，各个部门都对顾客的资料有详细全面的理解，可以给予顾客更加个性化的效劳支持和营销设计，使“一对一的顾客关系管理成为可能。数据库营销是一个“信息双向交流的体系，它为每一位目的顾客提供了及时作出反响的时机，并且这种反响是可测定和度量的。数据库营销在西方兴旺国家的企业里已相当普及，在美国，1994年Donnelley Marketing公司的调查显示，56%的零售商和制造商有营销数据库，10%的零售商和制造商正在方案建立营销数据库，85%的零售商和
6、制造商认为在本世纪末，他们将需要一个强大的营销数据库来支持他们的竞争实力。从全球来看，数据库直销作为市场营销的一种形式，正越来越受到企业管理者的青睐，在维系顾客、进步销售额中扮演着越来越重要的作用。宏观功能市场预测和实时反响客户数据库的各种原始数据，可以利用“数据挖掘技术和“智能分析在潜在的数据中发现赢利时机。基于顾客年龄、性别、人口统计数据和其它类似因素，对顾客购置某一详细货物可能性作出预测；可以根据数据库中顾客信息特征有针对性的断定营销策略，促销手段，进步营销效率，帮助公司决定制造适销的产品以及使产品制定适宜的价格；可以以所有可能的方式研究数据，按地区、国家、顾客大小、产品、销售人员、甚至
7、按 ，从而比拟出不同市场销售业绩，找出数字背后的原因，挖掘出市场潜力。企业产品质量上或者功能的反响信息首先通过市场、销售、效劳等一线人员从面对面的顾客口中得知，把有关的信息整理好以后，输入数据库，定期对市场上的顾客信息进展分析，提出报告，帮助产品在工艺或功能上的改善和完美，产品开发部门作出前瞻性的研究和开发；管理人员可以根据市场上的实时信息随时调整消费和原料的采购，或者调整消费产品的品种，最大限度的减少库存，做到“适时性消费JIT。微观功能分析每位顾客的赢利率事实上，对于一个企业来说，真正给企业带来丰厚利润的顾客只占所有顾客中的20%，他们是企业的最正确顾客，赢利率是最高的，对这些顾客，企业应
8、该提供特别的效劳、折扣或奖励，并要保持足够的警觉，因为竞争对手也是瞄准这些顾客发动竞争攻击的。然而绝大多数的企业的顾客战略只是获取顾客，很少花精力去区分和保护他们的最正确顾客，同时去除不良顾客；他们也很少花精力考虑到竞争者手中去策反顾客，增加产品和效劳，来进步赢利率。利用企业数据库中的详细资料我们可以深化到信息的微观程度，加强顾客区分的统计技术，计算每位顾客的赢利率，然后去抢夺竞争者的最正确顾客，保护好自己的最正确顾客，培养自己极具潜力的顾客，驱逐自己最差的顾客。通用电气公司的消费者数据库能显示每个顾客的各种详细资料，保存了每次的交易记录。他们可以根据消费者购置公司家用电器的历史，来判断谁对公
9、司和新式录象机感兴趣，能确认谁是公司的大买主，并给他们送上价值30美圆的小礼物，以换取他们对公司产生下一次的购置。数据库营销是CRM的根底CRM系统主要包括销售自动化Sales Force Automation, SFA、营销管理、客户效劳和支持、客户呼叫中心、网络功能几个模块。它的本质是充分发挥市场、销售、效劳三大部门的作用，并且使三个部门能充分共享顾客信息，打破各部门之间的信息堡垒的封锁，从而使各个部门以一个企业的整体形象出如今顾客面前。在企业前端CRM系统背后，其实就是一个功能强大的顾客效劳数据库，存储了顾客的各种资料及交易行为，并能利用各种数学分析模型对这些数据进展深层次挖掘，对顾客的
10、价值和赢利率进展分析。可见，在施行CRM过程中，将企业原有的顾客历史数据整理有序化，输入数据库，搭建好一个完好的数据库是根底关系见图。3. 网络时代CRM中的数据库营销营销数据库和CRM把企业、经销商和维修站连成一体在传统的企业构造中，要真正和顾客建立起持续、友好的个性化联络并不容易。原因很简单技术上无法到达，观念上无法想像。比方说售后维修有时间地点的限制，难于提供24小时的即时效劳；或者某个顾客的购置爱好只为单个销售人员所知，到了其他推广或售后效劳人员那里就可能无法获得最适意的选择；一些根本顾客信息在不同部门的处理中需要不断重复，甚至发生数据丧失。更重要的是，销售人员往往仅从完成销售定额的角
11、度出发，在销售过程中缺乏和后台支持人员的沟通，让顾客在购置之后才发现效劳和产品性能并不象当初销售人员的描绘那样，因此有受骗受骗之感。这些常见的“企业病都是由于企业的运作流程没有按照“以顾客为中心的宗旨去设计施行，而是各部门从各部门自身的利益出发，多头出击的结果，在短期内即使可以赢得定单，却损害了与顾客的长期合作关系，最后仍然要由企业花费大量的时间和金钱来修补。企业和经销商、特约维修站之间的联络，是一个“一荣俱荣，一损俱损的共同体，这三者之间的维系的途径是什么呢？笔者觉得恰恰是顾客效劳系统CRM，系统的前台是CRM，后台就是营销数据库。上海通用公司在2000年安装了由IBM公司提供的CRM系统，它把企业的客户效劳部、经销商和特约维修站联成一体，当一位顾客反映所购的轿车有问题投诉到公司的客户效劳部门时，工作人员马上能根据顾客的名字从数据库中调出相关资料，其购置的是什么型号、购置时间、所售的零售商、曾有的维修记录、当时由谁负责、判断出顾客反映问题的所属的质量类型，从而马上通过系统通知离顾客最近的维修站，同时进展跟踪记录，何时解决问题，顾客的满意度等，大大加快了对顾客投诉的响应时间，同时，可以节省大
