产品推广与品牌推广策略

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1、产品推广与品牌推广策略推广的策略组合古语云：“凡事预则立，不预则废。”为了顺利实现推广的目的，必须首先 设计合理的推广策略。1 .促销策略推广的过程需要利用促销行为来达成目标， 促销就是促进销售，为了最终实 现销售，必须采取有力的促销策略。提醒您，一I促销和促销活动是有所区别和，促销是一个大的嘏念，通过许多具体行为来体 现,包括对人员的奖励、广告的瑶式等等, 促销活动则是在某个具悻的时间r地点 通过一定的形式来表达的某种活动，具有 阶段性.2 .传播策略产品从厂商到消费者有一个传播的过程， 选择什么样的传播渠道，采用什么 样的传播方式，这些都是传播策略需要解决的各种具体问题。 在制定传播策略时

2、， 必须综合考虑产品的特点、消费者的特征以及产家的经费预算等多种因素。3 .媒体策略媒体是传播过程中非常重要的一个环节，因此有必要专门制定媒体策略。现 在的媒体形式多种多样，例如电视、广播、报纸、杂志、网络等，选择最有效、 最经济的媒体，达到最大的宣传效果是媒体策略的根本准则。【举例】一个产品面对中学生，在制定媒体策略时，需要确定中学生能够接受的合适媒体是什么？中学生在什 么时间段接触媒体比较多？ 一个中学生在多长时间、接受几次可以记住产品的名称和特征？然后根据这些 数据来选择合适的媒体方式。四、产品推广和品牌推广1 .产品推广和品牌推广的联系产品推广和品牌推广之间紧密联系， 层次渐进。产品推

3、广的最终目的是把 产品卖给消费者，所以推广的重点是选择合适的表现形式和传播方式， 让消费者 最大限度地接受产品。品牌推广的最终目的是让消费者接受品牌， 把品牌卖给消 费者。品牌也是可以贩卖的，通过促销过程让消费者接受，实际上品牌已经具有 了价值。同类的产品，成本相差不大，有的产品卖得很贵，销售量也大，而有的产品 尽管售价低，却很少有顾客问津，其中一个重要的原因就在于品牌效应，品牌好, 销售就顺畅，品牌不好，则很难卖得动。【举例】国内的白酒种类很多，但是其中有不少酒还没有上升到品牌的层次，只是满足了消费者的饮酒需求。 一些进口的洋酒却已经形成了一种文化，它们不是通过产品理念来达成认知，而是通过品

4、牌理念来达成认 知，因此在提到某一种洋酒时，往往不需要介绍产品，就直接想到赋予其中的内涵，而不仅仅是酒的直接 功能。我国许多药品是以产品的命名来销售的，金嗓子喉宝是我国消费者十分熟悉的一个品牌，但是大多数 人却不知道金嗓子喉宝是都乐牌的，金嗓子是产品，是一个品牌，消费者已经接受了它，这样的产品是理 性的。人们接受很多减肥品、药品，很多的理性产品都是从理性到感性的过程中进行的一种接受、一种教育。有很多产品开始接受时往往先通过产品，最终通过品牌来购买。消费者在接受产品和品牌的过程中， 前期考虑时理性因素占主导，而接受的 时刻却是感性因素占主导，消费者最初往往通过产品来接受，最终则是通过品牌 来购买

5、。【举例】手机刚开始进入市场时， 人们主要考虑的是一个手机具有什么功能，质量好不好，是不是方便使用等，而现在在选择手机时，考虑的因素已经趋向追求时尚，追求品牌。2 .产品推广和品牌推广的区别产品和品牌是两个不同的概念， 产品推广和品牌推广也是两个不同的过程， 两者的区别首先在于目的不同，产品推广的目的是促进消费者对产品的功能认 知、概念认知，让消费者信任产品，而品牌推广的目的是在消费者心中达到对产 品品牌的认知、对品牌概念的认知、对品牌特征的认知；其次是对品牌概念下产 品差异化的认知，因为每一种品牌下的产品是有差异的。五、产品营销的生命周期1 .对产品生命周期的认知从营销的角度考虑，产品的生命

6、周期可以划分为 导入期、上升期、成长期和 成熟期。在一般的营销课程中，产品周期按照导入、成长、成熟和衰退来划分， 这里我们强调的是营销操作，所以划分为导入、上升、成长和成熟四个时期，在 每个时期所要达到的目的和使用的推广形式都各不一样。产品的生命周期不等同于品牌的生命周期。例如说，某个品牌的一台彩电， 彩电的生命周期就是它的使用时间， 彩电坏了，不能使用了，它的生命周期就到 头了，而这个品牌却依然存在，品牌的生命周期依然在运行。2 .产品推广在产品不同生命周期的主要任务4月寇奇翔区鬲3悟tIE认知2上升期陋含认知导入期硒茏认知图1-1不同时期的产品推广任务图导入期在导入期，应该给消费者提供尽可

7、能多的产品功能的介绍， 这样才能为今后 的销售打下坚实的基础。【举例】以前人们喝豆浆，一般是在店里面买现成的，可能是存在卫生问题或者不方便，于是市场上就出现了 豆浆机，可以让消费者很方便、很简单地在家里自己制作豆浆。豆浆机是一种新产品、新概念，在刚刚推 广时是导入期，这个时期厂家和经销商都需要大力介绍产品的功能，让消费者充分认知如果购买这种产品,自己就可以很方便地在家里做豆浆。上升期在上升期，着重强调概念认知。在导入阶段需求小，要让更多的消费者了解 产品，当需求达到一定的规模时，就要强调产品的概念，概念本身也是一个卖点， 在介绍概念的同时灌输品牌意识。【举例】市场上有很多种饮料，像承德露露、可

8、口可乐、农夫山泉矿泉水等等，它们都有自己的概念。承德露 露是蛋白饮料，可口可乐具有独特的口感，矿泉水含有矿物质，有益于身体健康，消费者在选择饮料时， 考虑的不仅仅是要解渴，而且还受到其概念的影响。几年前北京曾经出现过一个产品叫8 2 8蔬菜汁，这种产品没有传达产品概念， 只传达一个品牌概念,消费者不知道这个产品到底是什么，把它当饮料喝觉得不像饮料，不好喝，当保健品又不知道它有什么功 能，所以消费者在最终选择产品时往往会有拒绝感，改为选择其他概念明确的产品。8 2 8蔬菜汁跳过产 品概念，过早地用品牌概念来进入市场，这个失误最终导致其在市场竞争中的失败。成长期到了成长期，要强调产品的特点，一个产

9、品需要有特点，以区别于其他产品, 并给消费者留下深刻的印象。【举例】目前市场上的空调品牌很多，一些空调纷纷打出特点牌，例如有的强调产品特别安静、无噪音，有的 强调产品能够有效除菌，还有的则强调产品能保持恒温等等，利用产品与众不同的特点来吸引消费者。成熟期到了成熟期，需要对产品进行区隔。所谓区隔就是不同类群的消费者对同一 种产品的需求不一样。【举例】同一品牌的洗发水又分成很多种，有去屑止痒的，有滋润头发的，有亮黑护发的，还有柔软顺发的等等，分别满足消费者具体、细致的不同 德点.3.品牌推广在产品不同生命周期的主要任务上升期到了上升期，开始要做品牌的认知，就像马拉松长跑，在开始起跑时一大群 人挤在

10、一起，跑了一段时间之后，就会相互拉开差距，形成各个方队，有人领跑, 有人落后。产品竞争也是这样，在经过最初的激烈竞争，自己的产品站稳了脚跟 之后，就要让消费者来认知自己的品牌。成长期到了成长期，不仅要让消费者认知品牌，更要让消费者进一步地深入了解品 牌的特征。因此要赋予品牌概念，不同的品牌有不同的概念。【案例】在20世纪90年代初期，我国彩电业的老大是熊猫，但是该厂家却忽略了品牌概念的塑造，而在1 99 3年，长虹开始做红太阳的广告，给自己的产品和品牌灌输一个具体的概念，当时正是我国彩电行业进 入成长期的时候，这时企业需要给品牌灌输一个概念， 才能在消费者心中定位， 所以长虹获得迅速地发展，

11、而熊猫因为忽略了品牌概念的塑造而逐渐失去了优势。成熟期进入成熟期之后，要做品牌的个性认知，品牌的个性是有区别的，就像每个 人都有各自不同的性格一样，这个性格是在持续成长的过程中逐渐形成的， 企业 从导入期到成熟期的过程中我们也在培育产品和品牌， 形成品牌的个性，到了成熟期个性形成了，再把它推广给消费者。有的品牌的个性与产品有关联，有的品 牌的个性与产品没有关联。【案例】有一个手表的广告，画面是男女主角在机场送别，然后出现字幕和解说：“天长地久，XX手表。”这个天长地久的概念就是手表所要传达的品牌个性，让消费者知道应该买什么手表才能真正代表天长地久， 可以用来送给情人或朋友。这个品牌个性就与手表

12、本身的功能无关。许多服装都有具体的对象定位，有的专门针对年轻人，以休闲为主，有的专门作正式场合的服装，强 调庄重、大方、得体，有的则适合中年妇女，走经典、端庄的路线，有的却适合年轻女孩，强调时尚、活 泼。总之，每个品牌都有定位，消费者可以根据自己的需要来选择相应的品牌。六、不同时期的营销重点1 .导入期的营销重点前面已经讲过，在导入期以产品推广为主，这时的营销重点是尽可能地挖掘 市场，培育市场。市场是一个虚无的榴念，是消费者见胞 中的啬求，元是一个人 十个人有需求不能 形成市场.只有众拿的人都有同样的需求才 能宓成对这个产品的市场.所以推广要儆人 的围想工作全为但使市场的彩成在培育市场的过程中

13、，相同产品的竞争者应该主动地联合起来，共同参与，共同给消费者灌输产品的理念，首先在广大消费者心中奠定产品的地位， 然后再 去区分各个品牌在市场中各自所占的份额。【举例】在前几年北京曾出现过一个产品叫矿泉壶。在矿泉壶刚刚进入市场，处于导入期的时候，首先需要让 消费者认知这种产品。当时有几个品牌同时进入市场，这时大家应该共同致力于培育市场，但是这些生产 矿泉壶的企业却互相攻击，最后没有任何一家企业能够独自占领市场，而是整个产品市场被毁掉了。2 .上升期的营销重点在上升期时的产品已经获得了顾客们的初步认知，这时许多产品的品牌需要 及时抢占有利的市场位置，为今后扩展本企业的市场份额打下坚实的基础，所以

14、在这个时期除了继续培育市场，让更多的消费者认知自己的产品之外， 还要致力 于品牌的认知。在产品的上升期，不仅要给消费者输入产品概念，还要输入品牌的概念以及 两者的密切结合，这样才能开拓更多的市场。一个产品的广告采用叙述一个故事的形式。人们看了广告之后，都觉得该广告所述的故事很感人，这 是广告的成功之处，却也恰恰又是广告的失败之处，因为这个广告没有传达产品和品牌的概念，而只是强 调了产品之外的一个故事。3 .成长期的营销重点每个企业都希望能迅速地进入成长期，因为这个时期消费者的需求空间正在 不断扩大。但是，因为市场形势大好，难免会有更多的企业加入进来，不仅如此， 还会同时出现假冒伪劣产品和用货的

15、行为，对市场的抢夺也异常激烈。所以，在 成长时期，有远见的企业必须迅速建立市场， 抢占尽可能多的市场份额，让消费 者认知自己的品牌，更多地购买自己的产品。在这个时期，提升品牌效应非常重要，因为一旦建立起品牌，购买的人就会 迅速增加，购买的人多，企业就可以适当降价，用价格来挤压竞争对手，这就是 通常所说的“价格战”。需要提醒的是，提升品牌是一个长期的、不断发展的过程，在这个过程中需 要同时塑造产品的特征和品牌的概念， 因为大家都认识到要提升品牌，最后往往 反而导致一堆认知的品牌，却忽略了品牌本身应该具有的特征。4 .成熟期的营销重点进入成熟期，许多需求已经形成，首先企业要划地为牢，圈定自己的消费群 体，其次要根据产品特点来划定特定的消费者群， 然后区隔市场产品，根据消费 者的不同需求，提供专门的产品，吸引更多的消费者购买自己的产品。七、推广中的工具使用我们刚才讲了推广过程里边有不同的时间， 在不同的时间里面，在营销的过 程里面，我们有不同的概念，有不同的操作方法。我们在推广中，我们也有不同 的工具利用。我们可能有很多很多的工具，但是在不同的时间里面，我们的工具利用也是 不同的。我们在媒体方面，可能会利用电视、报纸、广告、路牌、杂志等等，还有很 多的POP、。我们的促销工具里边，可能也会利用展览会