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1、教学设计学校广州市白云行知职业技术学校执教曾冰纯授课班级职二(9)班授课类型新授课授课时间2课时一、教材与教学内容分析1、 使用教材：高等教育出版社的中等职业学校教育部规划市场营销专业由张润琴主编的市场营销基础、杨丽佳主编的市场营销案例与实训。2、 教学内容：第二章 市场营销环境3、 教材处理：本学期总课时安排为36课时，每周为2课时，但实际课时为30课时。故根据实际情况，“第二章市场营销环境”教学时间安排为2课时。并根据教学对象的特点，教学重点做了调整：把宏观市场营销环境作为旅游专业学生学习的重点知识；若是市场营销专业学生，则要求把微观市场营销环境作为教学重点。二、教学对象分析1、 知识技能
2、：该班为职二级旅游专业班学生，虽已通过第一章的学习，对市场营销的基本概念和发展有一定的了解，但对本章市场营销环境认知不深，缺乏系统化的理论基础。2、 学习能力：通过前一章的学习观察，该班学生较为活跃，大部分学生喜爱表现自我，能较好地接受和掌握新知识。3、 学习态度：大部分学生学习态度较认真，有一定的学习积极性，能在教师的指导下，积极思考，较好地配合教师开展各项课堂活动。三、教学目标及要求1、认知目标：（1）知道市场营销环境的概念；（2）了解影响市场营销的微观环境，掌握影响市场营销宏观环境； （3）理解企业分析市场营销环境的意义。2、能力目标：（1）懂得分析企业进行营销活动的有利环境与不利环境；
3、（2）培养学生严密的逻辑思维能力和分析能力。3、情感目标：（1）培养学生的团结合作精神； （2）激发学生学习的热情。四、教学方法案例教学法、模拟公司教学法、设问法、讨论法、讲授法五、教学用具教材、多媒体教室、Powerpoint课件六、教学重点、难点和关键1、教学重点 宏观市场营销环境分析2、教学难点 分析企业进行营销活动的有利环境与不利环境3、教学关键点 营销环境对企业营销活动的影响七、教学过程设计教学程序教学内容教师活动学生活动教学意图一、学生分小组进行案例分析宏观市场营销环境分别采用四个有针对性的案例进行案例教学（案例见附录1）案例一：政治、法律环境（政府政策）案例二：经济环境（收入水平
4、，消费支出模式）案例三：人口环境（人口数量、地理分布）案例四：社会文化环境（宗教信仰、风 俗习惯）分发案例资料；案例课件投影；引导学生进行案例思考、分析；讲解案例。讲授、课件投影,归纳案例所涉及到宏观环境分析的知识点，补充总结宏观环境的内容。全班分为四小组（以已组建的模拟公司为单位），以小组为单位进行思考、讨论、分析案例，并回答案例的问题。聆听、思考充分体现学生为主体，教师为主导的课堂教学模式，并通过布置任务式的案例分析更好地调动起学生学习的积极性，让学生在小组讨论分析中学会团结协作，共同发现问题、解决问题。进一步地培养学生严密的逻辑思维能力和分析能力。及时归纳总结，学生更易理解记忆。二、分析
5、微观环境市场营销微观环境结合“三鹿奶粉”案例（附录2）分析营销微观环境的内容：（1） 供应商（2） 营销中介（3） 顾客（4） 竞争者（5） 公众课件投影、引导学生分析案例，讲授市场营销微观环境的内涵聆听、思考分析案例、回答由于微观环境这部分不是本章的教学重点，所以只通过一个案例的分析教学，要求学生了解市场营销微观环境包括哪些内容即可。三、学生归纳概念、意义市场营销环境的概念指一切影响、制约企业营销活动的各种因素，它包括微观环境和宏观环境。企业分析营销环境的意义：1、 有利于把握市场环境变化的发展趋势；2、 使企业更好地满足消费和指导消费；3、 可以提高企业竞争的能力和回避风险的能力。引导学生
6、归纳概括市场营销环境的概念和分析市场营销环境的意义归纳概括市场营销环境的概念，总结出企业分析市场营销环境的意义通过学生的概括总结，使他们更好地理解企业分析市场营销环境的意义。四、课堂模拟公司活动布置任务：分公司讨论分析影响本公司经营的有利环境与不利环境。指导学生分公司进行活动 以公司为单位进行分析、讨论、并派代表发言。学生通过对已组建好的模拟公司分析它们的营销环境，可以更好地理解和掌握本章的知识，并且锻炼了他们的理论运用于实际的能力。五、小结1、市场营销环境的概念、意义2、宏观市场营销环境3、微观市场营销环境 复习、提问记忆、回答 使学生理顺知识点，加深理解和记忆。六、布置作业写出本公司市场营
7、销环境分析报告提示、布置要求聆听、记录复习和巩固所学知识布置作业结束教师小结本章知识模拟公司活动学生概括概念、意义教师补充、总结六、教学流程图开始学生分小组进行案例分析教师引导、归纳、概括附录1：案例一：脱销的胰岛素胰岛素是一种治疗糖尿病的特效药，20世纪80年代末期，由于宏观管理失控，大批进口胰岛素，使国内生产受阻，积压大量库存，1989年一季度几乎全面停产。根据这一情况，国家下文规定1990年不准进口胰岛素。政策颁布之后，杭州肉联厂生化制药分厂对胰岛素市场进行了全面的分析，认为本厂与其他生产厂商一样面临着严峻的威胁，但同时也潜伏着良好的市场机会，其依据是：胰岛素的有效期为两年，1987、1
8、988年进口的产品最迟用到1990年4月份，过期失效。据了解，国内各厂家1989年起均不打算生产胰岛素。胰岛素的生产需要一定的周期。根据以上的分析，该厂预测1990年4月份起市场上将出现胰岛素的脱销。据此，该厂在1989年10月毅然决定投料生产，12月开始出成品。果然，1989年底在武汉召开的全国医药订货会上，胰岛素价格回升。1990年2月在广州召开的医药订货会上，胰岛素出现了紧缺形势，与会者纷纷向该厂订货，仅此一项产品在这几个月中就为该厂创净利20万元以上。案例思考：杭州肉联厂生化制药分厂抓住了什么机会才取得成功的？案例二：某沿海城市近年来经济发展突飞猛进，特别是人才的聚集和高新技术的发展的
9、趋势给这个城市注入更大的发展动力。香港某集团通过对该城市进行调查分析（资料如下图所示），决定在该城市投资旅游、房地产、娱乐等项目。时间人均收入水平（元/年）恩格尔系数（%）1980年前25007691980年1990年495059.61990年2000年658045.42000年以后906040.5注：恩格尔系数=食品发面的支出/家庭总支出案例思考：1、恩格尔系数的变化说明了什么问题？2、香港财团为什么决定在该沿海城市进行投资？案例三：“娇娃”一次性尿布1956年初，宝洁公司开发主管米尔斯在给孙子洗尿布的烦恼启发下，产生了开发一次性纸尿布的灵感。但其实当时已有一次性的纸尿布出现在美国婴幼儿制品
10、市场了。但经过市场调研发现，这些纸尿布仅占了整个美国婴儿用品市场的1%。原因首先在于产品价格太高，其次是父母们认为这种一次性产品平常并不好用，只是在旅行时或不便于正常换尿布时，才会作为替代品使用。而且报告显示，美国和世界上许多国家正处于在战后一个巨大的生育高峰期，巨大的婴儿出生数量乘以每个婴儿每天所需的换尿布的次数，这是多么大的一个市场，蕴涵着多么大的消费量！于是宝洁公司研究出了一种既好用又价格低廉的一次性纸尿布，并命名为“娇娃”（Pampers）。直到今天，“娇娃” 一次性纸尿布仍然是宝洁公司的拳头产品之一。案例思考：宝洁公司的“娇娃”一次性纸尿布为什么能一举成功？案例四：“指南针地毯”和冻
11、鸡出口的启示在阿拉伯国家，虔诚的穆斯林教徒每日祈祷，无论居家或是旅行，祈祷者在固定时间都要跪拜于地毯上，且要面向圣城麦加。结果，比利时地毯厂厂商范得维格，巧妙地将扁平的“指南针”嵌入祈祷用的小地毯上，该“指南针”指得不是正南正北，而是始终指向麦加城。这样，伊斯兰教徒们只要有了他的地毯，无论走到哪里，只要把地毯往地上一铺，便可准确找到麦加城的所在方向。这种地毯一上市，立即成了抢手货。欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡。他把大量优质鸡用机器屠宰好，收拾干净利落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船运出。不料这批货竟被退了回来。他迷惑不解，便亲自前往进口国调查原因，才发现退货的原因不是质量有问
12、题，只是他的加工方法违反了阿拉伯国家的禁忌：阿拉伯国家人民不允许用机器和由女性屠宰家禽，也不允许家禽带血，否则便被认为不吉祥。案例思考：1、 比利时商人范得维格对哪种市场营销环境进行了分析，才使“指南针地毯”一举成功？2、 欧洲冻鸡出口商为什么遭遇到阿拉伯进口国家的退货？附录2： 案例：三鹿奶粉2004年4月由于受安徽阜阳有毒奶粉危害婴幼儿事件的影响，国产奶粉销售出现大幅下滑，奶粉行业整体销售下滑了近50%。石家庄三鹿乳业集团的产品销售更是遭遇重创，不少地方的商业企业要求三鹿退货，有的地方开始封杀三鹿产品，在广东市场三鹿奶粉销量下降了60%。三鹿奶粉之所以遭此厄运，原因在于阜阳市有关部门误将一种假冒伪劣产品当成三鹿奶粉列入该市工商局、卫生局、消协联合发布的45种不合格奶粉的“黑名单”，并被诸多媒体争相转载。为把恶劣影响降到最低的程度，三鹿企业采取了一系列措施：首先，由国家质量监督检验检疫总局公布了30家奶粉产品质量国家监督抽查连续合格企业名单，石家庄三鹿集团股份有限公司三鹿牌排在首位。其次，将在广大农村地区陆续设立直销机构，用最少的环节、最低的流通成本把产品送到农村市场，保证农村消费者能买到货真价实的产品。案例思考：面对困境，三鹿公司如何利用微观环境扭转危机的？
