标杆地产企业管理、战略、创新案例

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1、标杆地产企业管理.战略.创新案例标杆地产企业管理、战略、创新案例地产一、概述1、_简介创建于1994年成长于重庆发展于全国是一家追求卓越、专注品质和 细节的专业地产公司。集团总部设在北京现有员工8000多 人截至20年7月公司业务已拓展至重庆、_、北京、上 海 西安s 、_ 、_17个城市。公司于20年在香港联交所主板挂牌上市。经过十几年的潜心发展业务领域涉及地产开发、商业运 营和物业服务三大板块形成了集投资规划、开发建设、商业管 理和物业服务为一体的全过程运作能力和系统、髙效的多业态 综合开发能力产品覆盖了普通住宅、写字楼、髙层公寓、花园 洋房、别墅、综合商业及大型城市综合体等多种业态每一种

2、业 态都拥有城市标杆性的代表作品。从20年起通过在全国重点区域实施“区域聚焦”战略 进入异地扩张的新发展阶段一一即由北向南、从沿海经济 圈、中心城市辐射到周边城市利用业态和区域的双重平衡来实 现可持续的发展。在每个城市都坚持进行多项目、多业态的 开发思路目标是争取在每一个进入的城市都成为业内领先的企 业。未来10-15年地产将持续推进“产品聚焦+加大战略纵 深+增持商业”三大核心战略致力于成为中国房地产行业最受 尊崇和信赖的全国市场领导者之一致力于为客户提供优质的产 品和服务并影响他们的行为。凭借“志存高远、坚韧踏实”的独特气质成立18年来 赢得了客户、合作伙伴、业内同行、政府的信任、尊重和赞

3、 誉。20年被建设部和中国房地产业协会评为“中国房地产 百强开发企业”。20_、20_、20_、20年四次荣获“全国住宅用户满意度指数测评”第一名。20_年入选国家 税务总局评选的“中国房地产行业纳稅百强”。20年 被国家工商行政管理总局认定为“中国驰名商标”。20_、20年被国务院发展研究中心等权威机构评选 为“中国房地产公司品牌价值TOP 10、“中国优秀物业服务 企业服务质量TOP 10 o20_、20年连续入选中国房地产百强企业规模性TOP 10、稳健性TOP 10o 20_年入选中国房地产百强企业综合实 力T0P10、中国房地产上市公司盈利能力十强、中国房地产上 市公司创新能力十强、

4、中国房地产上市公司综合实力十强、中 国房地产开发企业品牌价值20强。20_年_集团服务更为广泛的客户经第三方调研客户忠 诚度于20_年保持20年的水平至76%且物业服务满意度高 达92%表明虽经历市场波动及产品调整公司品牌依然获得广泛 的客户认可。集团在产品设计及建筑质量方面再获新誉北京颐 和原著项目获得美国Nationals最佳国际建筑设计大奖三 千城和重庆源着项目获得20_年中国土木工程詹天佑奖优秀 住宅小区金奖。2、发展沿革从的发展历程来看产品经历过六个阶段已经从单业态单 项目、单业态多项目转入多业态多项目并联发展阶段。一起步阶段在初涉地产的19971999年间地产的发展状态呈现“糖葫芦

5、型”主打住宅领域做完一个项目再 做下一个单业态单项目的串联运营管理重心是理顺房地产项目 开发流程积累业务流程中需要的知识细化流程节点与岗位、岗 位职责的对应关系。花园是在探究房地产项目的开发与运作 阶段的第一个住宅地产项目如今已成为重庆市的新地标并以形 成“大社区”而呈现全貌：占地面积72万平方米建筑面积 约128万平方米提供各类住宅及商铺约6600户。积累阶段从1999年至20年地产开始进入“鱼骨型”的发展阶段在一条主脉上多个项目同时展开单业 态多项目的并联运营管理重心是规范集团与下属项目公司的关 系、解决不同项目之间的资源分配问题。 通过管理流程明确 了集团管理层、集团职能部门、各项目公司

6、之间的责、权、利 笫#页共23页进一步完善了业务流程和管理流程建立了 0A系统规范管理业 务流程和管理流程并开始关注项目公司间的知识分享。此阶段 在单一业态上精耕细作、快速推进对于住宅业态掌握日益成 熟。快速发展阶段从20_-20年,地产在全国的发展状态呈现出了 “井田型”开发结构多种业态（住宅、别 墅、商业）的多个项目齐头并行多业态多项目并联运营管理重 心规范投资规划、开发建设、商业管理和物业服务一条龙服务 建设多元化集团型企业。在此阶段历练了自己多种业态打造 能力产品从多层住宅到髙层住宅、从联排别墅到独立别墅、从 大型购物中心到生活中心、从商务写字楼到高档酒店每种业态 都敢于尝试并能够真正

7、做出引领潮流获得市场认可的精品建立 了领先的房地产投资、开发、经营管理体系。髙速发展阶段自20年开始实施“区域聚焦”战略由北向南、从沿海经济圈、中心城市辐射到周边城市 在_、北京、西安、上海等地区快速复制的单业态多项目的 并联运营模式待该区域成熟后又展开多业态多项目并联运营覆 盖以其“多项目”、“多业态”策略开始了快速发展每进入 一个城市后进行多项目、多业态的开发进入有组织的扩张期。 正运用并复制丰富的多业态开发经验和强大的系统优势迈入 区域扩张的新阶段。在涉足房地产10年之后开始呈现出了 总体爆发力逐步完成向全国性公司的跨越。3、市场表现重拾增长轨道20_年全年实现合同销售金额401. 3亿

8、元合同销售面积418. 0万平方米同比分 别增长4. 9%和27. 2%o在实现销售的14个城市中有10个位列 当地市场销售金额排名前十。另外最新数据显示2021年上半 年地产实现营业收入152.3亿元归属于母公司的净利润为 38. 5亿（核心27.4亿）。20年集团实现合同销售额401亿同比增长5%合同销 售面积为418万平方米销售均价为10424元。其中重庆、北京 和的销售占比分别为27%、18. 2%和12.7%_、_、西安、上 海的销售占比分别为8.8%、7.6%、7%和5.4%。公司12年在实 现销售的13个城市中依然保持着城市领先的低位。公司20_ 年销售额增长逊于同业主要是由于2

9、0_年是集团新管理团队 全面负责的首个完整年度磨合过程存在效率损耗。同时下半年 北京地区销售排名下滑。2021年中期集团实现合同销售额223.9亿达成当年销售 目标的48. 6%同比增长28. 2%主要由上半年房市较热销售均价 大幅提升推动合同销售面积为200. 1万平方米同比仅增长 8%o 13年上半年销售均价为11189元同比增长18.7%。上半年 销售区域贡献较为均衡西部、环渤海、长三角及华南区域分别 占比 45.6%、22.9%、25.6%和 5. 7%。“产品聚焦”、“加大区域纵深”战略持续深化。集团将2021年销售目标定位460亿元目前来看完成的 概率较大。下半年唐宁ONE、滋澜山

10、、上海紫都城、水 晶郦城等位于7个城市近10个新项目将陆续入市在售项目将 超过50个。因此2021年集团将重拾增长的轨道。二、土储策略与区域战略1、土地储备截至20年底集团土地储备合计达3952万平方米权益土地储备为3582万平方米其中环渤海区域、西部地 区、长三角地区及华南地区土地储备占比分布为38.6%、 37.1%、19.0%及5. 3%0 土地储备的平均成本为1964元。集 团20年新增土地储备为891万平方米平均收购成本为2749 yc o截至2021年中期集团土地储备合计达4144万平方米权益 土地储备为3780万平方米其中环渤海区域、西部地区、长三 角地区、华南地区及华中土地储备

11、占比分布为36.9%、 36.1%、20.8%、5.0%及1.2%o 土地储备的平均成本为2028 元。集团2021年新增土地储备为352万平方米平均收购成本 为3056元。2、区域布局一一加大区域纵深区域聚焦战略是城市及物业品类选择的重要动力机制。在区域扩张上运用 帕尔迪模式进行全国布局。强调在区域内、城市内的领先深 耕区域后拓展新城市。不断完善自身区域聚焦战略力争在每个城市中完成企业 区域布局的要求：区域与业态双重平衡发展风险：运用业态与区域的双重平衡实现持续稳步发展分散产品结构不 均衡和区域周期不均衡带来的风险；区域聚焦的多业态布局：在少于竞争对手城市布点的情况下运用多业态布局 实现领先

12、业内规模；可售物业数量维持在髙水平并快速周转 （尤其是城市化的前期和中期）并适时发展具髙升值潜力的地 标性投资物业；单一城市占比优于区域规模增长成为城市NO. 1或者NO. 2：在城市领先于新城市进入发生冲突时 城市领先优先于新城市进入。人才、土地市场的供给压力和客户对产品的需求是选择 区域战略的本源。3、产品聚焦一一品牌树立、资金回笼、品牌延续在长期深耕的城市和新进入城市采用不同的产品策略以别墅高端产品进入城市树立髙端形象；之后开发高 层、小高层盈利以开发高层产品来回笼资金以高层、别墅复合 作为品牌的延续。在城市布局中根据城市在集团中的地位 不同制定集团产品战略圈定符合战略的土地主动进入。基

13、地城市：重庆企业发源地具有本土优势城市市场份额 髙品牌形象深入人心适合作为资金保障做大盘开发保障现金 流；标杆城市：北京企业品牌的支撑行业关注的焦点适合开发对品牌有利的产品在北京坚持开发别墅、城市 高层等高端项目；拓展前线：上海_、西安_、及新进入城市选择企业最佳产品树立企业形象在企业 品牌树立后借势开发快速回笼资金的产品。总之是由重庆起步总部设立在北京以重庆为基础北京为 核心标杆向新城市进军各城市采取选取的产品开发策略。4、新拓展思路一一城市划分通过深耕提升销售能 级_按照销售贡献的不同将所进入的城市分为超过60亿、30-60亿、15-30亿三个等级并希翼逐步增加城市 的布点并提升该城市的销

14、售能级进而推动公司整个销售结构的 转变。在区域方面自20年开始进入区域扩张的第二阶段 除了加强传统西部环渤海、长三角固有的优势之外开始新入华 南、华中区域。优先选择的城市目标一一全年销售额400亿以上的城市是 拓展的重点。韦表示“20年全年商品房销售额超过 400亿以上的二三线城市总共有19个到今年年初我们已经进 入了 10个还有9个我们需要进一步拓展所以这是下一步公司 的策略重点”。三、公司战略1、发展战略1995年总体战略： 在1995年成立之初确立5年后（2000年）成 为重庆最好的房地产企业之一 10年后（20年）成为全国最 好的企业之一的发展目标。核心发展战略：区域聚焦、多业态发展。

15、战略扩张路径：先产品扩张后区域扩张。以香港新鸿基的发展模式作为标杆，重视区域聚焦及髙资 产周转率。20年总体战略：在未来5-10年成为中国最受尊敬和信赖的领先房地产企业并将继续专注于房地产领域并透过“融 入城市、引领生活、创造机会”三大战略主线达到愿景目标。融入城市：继续推行“多业态、区域聚焦”战略。在每一 个进入的城市进行多业态、多项目布局并快速开发与销售力争 用较短的时间实现当地市场的领先地位并在此基础上有计划、 有步骤地逐步推进新区域发展。运用业态与区域的双重平衡实 现持续稳步发展分散产品结构不均衡和区域周期不均衡带来的 风险并在少于同业城市布点的情况下运用多业态布局实现领先 业务规模达致最佳的资源使用效率。笫#页共23页引领生活：切实关注客户需求运用全球优质资源和前瞻性 理念不断提升楼宇及服务品质引领市场潮流。将人文关怀和品 质追求贯穿于规划设计、建造管理、营销销售与售后服务的全 过程致力于为客户提供最佳体验在市场建立良好商誉提升和保 持高和重复购买率。通过髙品质多元化产品开发实现客户终身 锁定。围绕商业资源管理和氛围营造来提升商业物业和地段价 值。创造机会：坚持以“志存髙远、坚韧踏实”的核心价值观 凝聚精英人才为其提供宽广的个人发展平台及不断成长的个人