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1、汽车营销的新方向 虽然我们的生活水平在不断提高，但私家车对于中国人来说依旧算得上浪费品，不是人人都负担得起的，而世界普遍认同的一个观点是，中国市场早晚会成为世界最重要的汽车市场之一。当很多的外资企业、合资企业、自主企业杀入这片尚未开发完全的市场时，乱战好像也是无法避免的。 国内的物价好像每天在涨，而车价却好像总是在跌，新车型号在不断推出上市，而很多新车出炉，却总是要伴随一两款永久买不到的低配置车型，价格战打了多年却不见终点，消费者的持币待购心理越来越普遍，车繁乱人眼。慢慢的，车价和推广成本的压力已经使得汽车生产商忽视了消费者真正的需求。或曲高和寡，或滥竽充数，车市上总是有些车，不会得到人们真正
2、的热捧。厂家和销售商需要的，除了财务报表上的数据外，还有每个客户所传递出的讯息。 汽车销售需要重视客户关系治理 汽车作为一种为人们代步的消费品，与其他家庭大件相比有着很多独有的自身特性。汽车买回家并不意味着消费的结束，反而会连续相关的一系列日常开销，比如车辆修理护理、整体性能、耗油指标、车辆保险等，通通关系到消费者是否选择买车，买什么样的车。而消费者将车买回后，这些日常的琐碎问题，通常就仅仅是消费者自己的问题了，当很多汽车销售商的眼睛还都盯在自己产品的销量和竞争对手的定价上时，消费者的声音，总是被忽视。 造一款和卖掉一款消费者认可的车并非易事，消费者不买账，原因终究是车本身得不到消费者的青睐，
3、或者基于消费能力上的考虑。汽车制造商并非造不出技术先进、驾乘舒适的车，也不是不能将车辆成本和售价掌握在一定可接受范围，或者不能供应给消费者满意牢靠的相关增值服务和售后保障，只因制造商和经销商往往不知道真正多数的消费者需要和喜欢什么，并且不知道如何让自己有效、经济地获取这些信息。营销过程中的信息交流在今日变得日益重要，在生产时可以帮助销售者更合理地制定产品制造目标和消费群体目标锁定，同时帮助销售者了解消费者的需求以便做出改进和做出针对性计划，而消费者同时也需要了解，如何保障自己的权益最大化，如何从销售者那里得到有利于自己的信息。 客户关系的构筑和治理在汽车行业的应用并不新奇，在CRM这个已经出现
4、了多年的字眼上，包括汽车业在内的很多企业好像总是视之为鸡肋。究其原因，不外乎很多企业向往其构筑的美好图景，期盼实现企业与客户的良好交流沟通从而趋之若鹜，而真正将其运用得得心应手并且帮助企业实现营销上的进步的却很少。通过问卷调查、对已有客户的资料统计等方式搜集到的资料，可能很快会因为后续工作的不完善而随时间失效。在电话热线服务等旧有手段已经不能完全满意购销双方对信息的要求时，无论从时效性、沟通便利程度或连续性上来说，追求信息化的手段都连续更新换代。 e时代的明天 而丰田总公司所设想的信息化销售网络，不会止于e-CRB的使用推广，即便目前这一系统还并未在全球普遍搭建。而在日本名古屋的丰田总部里，已
5、经成立十年的e-TOYOTA部门还在努力研发着更多更先进的信息技术，并将其应用到新型客户关系的构筑和销售网络的进步和推动上。e-CRB是其中的一项重要服务，主要针对的是经销店治理，而另一项则是针对车主的新型车载系统G-BOOK，或许，二者合璧广泛使用的时候，就是丰田所期盼的汽车营销新时代的到来。 G-BOOK是车载系统，却又与常见的简洁车载系统不同，它能够供应功能强大的信息服务，将载有此系统的汽车、车主和丰田的指挥中心直接连接起来。拥有G-BOOK的车主可以通过车载免提电话向指挥中心咨询路况，并通过车载DVD马上将路线图等资料显示出来，同时可以通过网络下载最新的地图、影音文字资料等。甚至，当发
6、生安全事故导致安全气囊弹出时，指挥中心就会马上接到信号并通知救护车前往救援。而自然的，G-BOOK的存在将更进一步将消费者的信息和反馈直接输送到厂商，丰田卖出的每一部带有此系统的汽车，都将对丰田的客户信息构筑和治理直接供应一手的信息。G-BOOK将服务面扩展到信息、通讯、电子商务、安全、导航等多个层面，目前还只是在日本推广使用的这套系统，或许正代表着将来汽车车载系统的方向，也是信息化的方向。 e-CRB，汽车营销新尝试 在国内，第一个大规模引用新信息系统的是广州丰田。两个月前广州丰田e-CRB体验中心正式落成，而在之前的一年时间里，广州丰田旗下的116家经销店已经间续装备上了最新的销售与服务系
7、统e-CRB，从销售终端的经销店开头推行新的营销模式。e-CRB(Evolutionary Customer Relationship Building，智能化渐进改善的客户关系构筑)系统的引入，是力图在提高经销店销售和服务能力的同时，让消费者也体验到更完善的整套服务体验，对客户信息的收集和回馈上，也与传统的销售模式有了较大的改观，而这套系统，并非简洁地用电脑软件就能够涵盖，其中特意被小写的e，就即代表了渐进改善的意味，又蕴含了信息e时代的趋势。 e-CRB的运作从消费者进入经销店的一刻开头启动，在经销商向消费者介绍和推荐车型时，3D商谈系统TCV(Toyota Car Viewer)将通过电
8、子模拟，在大屏幕上将消费者感爱好的配车方案、模拟驾驶效果等展示给消费者，让消费者有一个直观的熟识。而当消费者打算购车后，e-CRB所承载的售后服务方面的精髓便发挥起作用。e-CRB系统的核心i-CROP顾客治理系统会记录所购车辆的状态，通过行驶里程、最近一次保养日期等信息计算下一次的定期保养日期，然后通过电话、短信、直投和网络等方式对客户进行修理保养通知。之后车主可以通过服务预约进度治理系统SMB进行预约，经销店凭此事先支配好车辆维护所需的工作人员和工位，在车主在商定时间到达经销店时，就可以直接进入维护状态，从而节省了车主的大量时间，也保证了经销店维护服务的效率性。 同时，售后服务顾问会帮助车
9、主填写修理单，记录车主的个人信息、车辆信息、顾客需求、修理费用、质量检查、交车时间、付款方式、追踪服务等内容，并将车辆的维护状况记录在e-CRB系统里，保证客户资料的不断更新和真实性，对整体数据库进行补充。进入修理保养流程后，e-CRB的另一组成部分系统化推车，将车辆维护所需的工具集中在一起，通过推车加速车辆维护保养的完成速度。与此同时，车主在休息区可以通过CS客户服务看板和透明玻璃实时观看整个保养过程。将售后服务的细节呈现在车主面前，提高车主们对销售商的信任，做到服务透明。最终，每个车主在购车后还会拥有一个自己的网络空间，即车主俱乐部Owner-logs，在空间上记录了所购车辆的详细资料以供
10、车主查询，并且可以通过这个网上空间同经销商进行交流沟通。 全部客户的信息都会通过每个经销店的e-CRB系统统一集中到广州丰田的总部，使得广丰可以得到订单、销售、售后服务达成度等多项重要指标的详细数据，而对于生产厂家来说，这是宝贵的参考依据。e-CRB系统不但供应给了已购车消费者包括预约服务、深度沟通的便利，同时也帮助广州丰田收集了大量的已有和潜在客户信息，相比传统的CRM系统，这个新奇玩意好像在信息搜集上表现出众，而且性价比上更加突出，因为每家广州丰田经销店添置一套e-CRB系统所需成本，只需多卖一辆凯美瑞就可以抵消，而它对销售服务所带来的变化，却远大于此，据统计，凯美瑞的订单超过三分之一出自e-CRB系统。 1
