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1、营销渠道管理主要案例分析参考案例分析是一件仁者见仁、智者见智的事情，没有标准答案可言。每一章每一节的案例，都是为了进一步说明和证实该章该节的理论而选取，我认为案例只是作为“绿叶”以映衬理论“红花”的。这里的“分析提示”只是编者的思路，供您参考！在此特别感谢您开设“渠道”课程，感谢您选用该教材，有什么意见建议可通过出版社或与我本人联系，以便吸纳您的高见，在下一期修订的时候做的更好！郑锐洪 E-mail:根据案例的先后注解：第一章：1.亚马逊与沃尔玛：谁代表渠道的未来分析提示：这是一个很难回答的问题，在当今互联网时代，谁也说不清未来世界会变成怎样，未来渠道会是怎么样。随着互联网的兴趣，渠道网络化成
2、为一种趋势，电子商务、电子渠道也成为时下的营销潮流，并正在颠覆传统的营销规则。但有一点可以肯定，网络渠道虽然对传统渠道形成巨大冲击，但不会完全取代传统渠道，因为传统的购物空间还能够为顾客带来其他的价值满足，比如娱乐休闲、购物体验等，因此不可能被完全抛弃。最可能的结果是传统渠道与网络渠道的融合，优势互补。因此，如果沃尔玛采取渠道创新策略，拓展网络渠道，它未来完全可能战胜单一网商亚马逊成为真正的渠道霸主。2.宝洁1.3亿美元建亚洲最大分销中心分析提示：本案例是想说明，虽然目前电子商务、直销、连锁经营等零售渠道盛行，但总体来讲，就中国市场来说。目前还是分销渠道强于零售，连宝洁（PG）这样的跨国公司都
3、花大力气建设分销中心，可见分销对于现代企业的重要性，以此引发对分销渠道模式的讨论。3.“项庄舞剑，意在沛公”：轩尼诗收购文君酒分析提示：洋酒企业收购中国白酒企业，表面看来没什么关系，透过现象分析其背后的根本目的，即拓展和控制渠道网络。因为洋酒在中国原来主要在一些特殊通道销售，如酒吧、酒店等，存在渠道狭窄的局限，要想进一步扩展生意，通过并购获得渠道是一种可行的方式。这个案例也说明了渠道的价值、意义以及渠道资源的稀缺性。4.神舟电脑异军突起分析提示：本案例是想说明，神舟电脑作为起步较晚的小公司，能够取得成功，其关键要素除了价格优势外，就是建立起了一个独特的强有力的渠道体系，其渠道具有扁平化、效率高
4、的优点。5.山西煤老板10亿建全国最大酒业B2C分析提示：酒类产品因其产品易碎特征，网络购买还是一个新鲜事儿，本案例希望建立B2C酒类直销平台，将采取电子商务与物流配送的方式进行营销，是一种创新性的渠道尝试。6.康师傅的“通路精耕”分析提示：深度分销是渠道发展的一种趋势。在我国快速消费品市场上，康师傅是“深度分销”的创立者和最先施行者，康师傅的成功显示出分销渠道的价值，也显示出“深度分销”的力量。7.阿里巴巴与京东的渠道扁平化分析提示：渠道扁平化是渠道发展的又一趋势。渠道扁平化的目的是通过减少渠道层级，更加接近终端，靠近客户，提高反应速度，提高服务效率。我国三、四级市场有很大的拓展空间，阿里巴
5、巴与京东的渠道扁平化策略表明其向全国三、四级市场挺进的信心与决心，我国三、四级市场也必将成为未来大企业竞争的主战场。8.百丽鞋业的霸主地位是怎样炼成的？分析提示：“百丽”拓展多渠道控制终端，成为鞋业霸主。对渠道的控制是企业渠道发展的内在要求，只有控制渠道才能获得市场的主动权。自营专卖店、百货商场是百丽渠道的主渠道，遍地开花的渠道，也为百丽带来了新的盈利增长点。百丽多如牛毛的渠道网点，为其稳定的发展提供了销量的保障。第二章：健之佳健康药房的连锁化扩张分析提示：作为引例介绍了健之佳健康药房这个地区性医药服务品牌独有的连锁经营模式，表明渠道建设也要遵循战略选择，打造独特渠道模式和经营方式，才能形成竞
6、争力。云南“印象丽江”的“有选择”分销分析提示：这里的选择性分销，主要指选择具有重要开发价值的重点目标顾客（瞄准港澳台地区、台湾市场等高端客源）、选择大型组团社直接促销并与之建立战略合作关系。而不是没有目的、没有重点的一般性推广。鹰金钱成都市场的渠道组合分析提示：说明营销渠道的选择性组合分销能够实现公司产品的有效分销和渠道的有效管理。怎么选择和组合是有学问的，原则是优势互补、避免冲突、市场覆盖最大化以及利于渠道控制。娃哈哈的“联销体”渠道模式分析提示：娃哈哈的联销体模式是一种具有独创性的经销模式，早期通过打保证金、优先供货等方式，形成了厂商之间紧密的业务关系，并逐渐形成娃哈哈的核心竞争力。自建
7、销售公司赢得渠道主动权分析提示：TCL是我国最早采用自建营销渠道（建立分公司）的企业之一（还有海尔等），自建渠道曾经为TCL赢得了巨大的市场主动权，为TCL的成功立下了汗马功劳。90年代以后，随着深度分销的引入，市场重心下移，分公司模式进一步变革，在省级分公司下面发展地级、县级经销商，并建立连锁专卖店，实际上走向复合渠道模式。汽车新兴渠道模式城市展厅分析提示：城市展厅是在传统4S店基础上衍生、发展出来的一种创新营销渠道形式。城市展厅的功能设计主要不在销售和维护，而在生动化陈列和展示，给消费者创造体验感受。戴尔电脑的直销模式分析提示：戴尔电脑属于一种典型的直销模式，主要是通过网络直销。其独创的网
8、络直销模式给戴尔带来了巨大的成功，但在中国市场，戴尔的直销模式也受到局限，如目标顾客的信息到达率有限（网络不普及）、物流配送水平限制等，与分销相比不具有明显优势，反倒是电脑分销企业纷纷学习戴尔的直销模式，不得已，戴尔也进行直销模式改革，主要直销，兼顾分销。本案例说明，直销模式有优势也有局限，必须与时俱进进行渠道创新。联想“11”专卖店的连锁经营分析提示：连锁经营是目前全球分销渠道的主流模式。通过对“联想1+1专卖店”的“六个统一”的学习，了解连锁经营模式的CIS的一致性、产品服务组合的一致性、经营管理方式的一致性和经营理念的一致性特征，认识连锁经营模式的优势所在。“珠江”啤酒的渠道组合策略分析
9、提示：通过“珠江”啤酒在华南地区的深度分销所采用的多渠道策略组合的分析，让同学们知道，现代企业产品的分销一般不会采取单一的渠道模式，而常常是多种渠道模式的组合，目的是实现市场覆盖的最大化。可以说，复合渠道模式是目前企业渠道选择与建设的趋势。网购受新一代消费者追捧分析提示：网络购物属于新兴渠道模式。随着“80后”、“90后”伴随互联网成长的一代成为社会主要消费群体后，网购市场将成为未来购物的主流渠道。网络的发展也给营销提出了挑战，网络渠道的一些问题还有待进一步研究探索。苹果全球体验式渠道模式构建分析提示：苹果公司非常注重顾客体验价值创造，他们采用的是体验式渠道发展呢战略。苹果在全球打造的是数字生
10、活全面体验的空间，每一家苹果专卖店都是一个顾客体验终端。Apple店内的区域都是“方案解决区域”，与用户进行直接、有效的交互，而不是推销产品。因此，感受过充分用户体验的苹果粉丝对于苹果产品、品牌就像对待宗教一样的膜拜。第三章：“电商+纸媒”：阿里巴巴“码上淘”分析提示：作为渠道结构设计一章的引例，阿里巴巴的“码上淘”将以“电商+纸媒”的渠道创新方式告诉大家，传统渠道和现代渠道是可以融合的，通过融合优势互补，实现渠道创新，带来新的产业和新的商机。所以，现代企业的渠道设计要解放思想，融合创新，既要发挥传统渠道的优势，又要融入新媒体、新技术，与时俱进。IKEA（宜家）的“体验式”连锁渠道设计分析提示
11、：宜家是全球最大的家居用品零售商，崇尚体验式营销，其辉煌的成就与其独特的“体验式”渠道设计是分不开的。宜家注重顾客轻松愉快自由的购物体验，每家店都是一个体验终端，注重人性化的设计，刻意营造顾客体验氛围，让顾客留下深刻印象并成为忠诚顾客。薇姿（Vichy）的“药房专销”分析提示：薇姿属于化妆品，宜采用直销的方式，可供选择的渠道可以是化妆品连锁超市、网络营销、化妆品专卖店、美容连锁机构等。薇姿开拓连锁药店销售化妆品，独辟蹊径，很有特色，所以本章有必要介绍薇姿的这个渠道成员及其特点。“香飘飘”的“特渠赢销”分析提示：定位：香飘飘奶茶的定位：年轻、时尚饮品；做中国奶茶行业领军者；重点目标消费群：年轻人
12、，特别是具有很多消费领袖的大学生。渠道创新：（1）开拓校园渠道。移植了“盘中盘”模式，选消费领袖较多的大学校园为推广重点,牢牢控制大学校园内外的便利店,利用这些人的影响力和拉动力,先启动小盘,在形成流行热潮时,才逐步扩延到周边居民区的便利店和商场超市。（2）延伸网吧渠道。将网吧作为形象终端，以拉高品牌形象；而将网吧周边的零售店作为大批量铺货的重点，包抄网吧，使其联动，一边在拉，一边在销。启示：渠道开拓需要有创新精神，特别是特殊通道的开发需要换脑筋，而学生是重要群体；渠道“盘中盘”模式也是一种有效的模式，从小盘启动牵动大盘运作，以点带动面；渠道的设计和创新需要贴近重点目标消费群，消费者在哪里我们
13、就把渠道建到哪里。DHC独特的通信销售渠道设计分析提示：1、DHC的通信销售相对传统的百货店专柜销售有何优势、劣势？根据案例内容，这种模式没有任何中间环节，它通过电话、互联网、传真和信件订购商品；可以节省店铺建设、人员雇佣等一系列成本，保证消费者能够得到物美价廉的产品；节约时间成本，让消费者在第一时间里享受到DHC的体贴和关怀。可以将节约的中间环节费用用于市场调研和产品研发，保证产品的优质和完善产品线；省去了代理商经销费用，得以提供比同类产品更低的价格；为顾客提供更加便捷和快速的服务，避免了在商场导购人员劝诱下的购物压迫感和非理性消费。2、DHC独特的渠道设计对中国企业有何借鉴意义？说明渠道的
14、设计没有固定模式，也不能千篇一律，更不能面面俱到。企业应该根据自己的特点进行创新性的渠道设计，才能形成渠道竞争优势。渠道的设计要考虑重点目标消费群的购物特点，还要考虑消费者所能承担的成本和购买的便利性，总之，渠道设计也要坚持“顾客导向”的原则。第四章：好经销商实在难寻分析提示：的确，“好经销商太稀缺了”，这是企业的心声。这里的好经销主要是指能够实现大的销量，又很配合厂家的市场推广的经销商，现实中是大经销商不配合，出现“大户问题”。本案例暗示，好经销商不是天生的，经销商先天不足、素质不高、实力不强需要培育，经销商管理不能“急功近利”。利用“反向追踪法”在重庆找到优质经销商分析提示：反向追踪法，又
15、可以叫“顺藤摸瓜法”，是作者根据自己的企业实践总结出来的一种很有意思的独特方法，是运用了逆向思维寻找渠道客户的有效办法。这种方法虽然感觉要说一些假话不太好，但在紧急情况下可以采用，因为“善意的谎言”可以理解，编造一些故事没有对社会造成伤害，目的是好的：是为企业找到好客户。对于经销商你认为哪些要素更为重要？经销商越大越好吗？经销商的经验越丰富越好吗？分析提示：我个人认为，对于经销商，良好经营信誉、市场理念的一致性、具有销售网络优势、对本企业产品有兴趣与热情最为重要。经销商并不是越大越好，因为大经销商往往难以管理，不容易配合推广，容易出现“大户问题”，对本企业产品不一定有兴趣与热情。重要的是与本公司在实力、形象上要匹配，不能盲目贪大。经销商的经验并不是越丰富越好。没有行业经验不行，经验太丰富了也不行，因为过去曾经成功的经验往往成为改革创新的包袱。经验太丰富了容易自以为是，固守经验，保守而不愿创新。选择客户成长性最重要，存在型最好。鹰金钱在南京遭遇“大户”问题分析提示：厂家在找经销商时希望越大越好，但经销商做大了又反制厂家，很矛盾很纠结。这个案例说明，我们再找经销商时不能盲目贪大，要看自己厂家、品
