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1、 目 录1研究背景与研究意义21.1研究背景21.2研究意义22常温酸奶市场概况32.1常温酸奶的现世32.2常温酸奶与低温酸奶比较42.3光明莫斯利安53莫斯利安的市场竞争73.1莫斯利安的其他竞争对手73.2莫斯利安SWOT分析83.2.1优势83.2.3机会93.2.4威胁93.3安慕希酸奶SWOT分析103.3.1安慕希希腊酸奶的优势103.3.2安慕希希腊酸奶的劣势103.3.3安慕希希腊酸奶的机遇103.3.4安慕希希腊酸奶的威胁113.4莫斯利安与安慕希的对比113.4.1品牌历史113.4.2品牌故事113.4.3渠道网络及销量123.4.4渠道评价123.4.5推广方式124
2、结果与对策134.1莫斯利安取得成功的原因134.1.1莫斯利安是差异化常温酸奶商品类型的开创者134.1.2大对手不重视酸牛奶市场。134.1.3独立品牌战略。144.1.4利用较高定价、高端消费人群定位与高毛利空间来保证产品营销的费用144.1.5战略性商品类型定位提前规划产能。144.2莫斯利安如何提升市场竞争力154.2.1延伸产品线154.2.2增加产品项目154.2.3产品组合定价164.2.4价值导向与竞争导向定价相结合164.2.5渠道扁平化174.2.6宣传推广多样化17谢辞18参考文献19常温酸奶的市场竞争战略研究以光明莫斯利安为例摘要：尽人皆知，乳制品行业的发展，关系到国
3、计民生，它的重要性早已显而易见。但是，我国乳制品行业的发展却一波三折，在迅速发展的同时，乳制品的质量安全问题也层出不穷，历经了很多严峻的考验。伴随着2008年的三聚氰胺事件的逐渐被人遗忘，中国的乳品行业经历了一个稳步复苏的阶段，人们已经逐渐恢复了对乳品的信心，继续消费。当乳品企业大多数是在艰难的环境中煎熬，蜗步难移，光明的莫斯利安”打开了这个新世界的大门酸奶在常温下的大门，本文对光明乳业莫斯利安”品牌产品进行了研究，探讨了酸奶行业在常温下的情况、光明莫斯利安产品的特点及发展，和光明公司销售莫斯利安产品的背景，而且对莫斯利安做了swot分析，并且和同类产物伊利安慕希比较。联系莫斯利安”的市场竞争
4、战略的不足之处和莫斯利安面临的市场新环境的转变，提出相应的优化建议。关键词:莫斯利安、市场竞争、安慕希、营销Abstract: Known to all, the development of the dairy industry, related to the importance of it has been obviously beneficial to the peoples livelihood. However, the development of Chinas dairy industry is full of twists and turns, in the rapid de
5、velopment at the same time, dairy products quality and safety problems also emerge in an endless stream, after a tough test. With the melamine incident in 2008 gradually being forgotten, Chinas dairy industry has experienced a steady recovery stage, people have gradually restored the confidence of d
6、airy products continue to consume. When dairy enterprises most is in the difficult environment suffering, cochlear steps to shift, bright Shane opens the door to the new world, yogurt at room temperature the gate, this paper of Bright Dairy, Momchilovtsi brand products were studied, and the characte
7、ristics and development of acid milk industry is discussed at room temperature, Gon Ming Moss Liam products and Guangming company sales Shane products of the background and of Momchilovtsi do SWOT analysis, and similar products Erie Anmu Xi compared. Contact Momchilovtsi the deficiency of the market
8、 competition strategy and Momchilovtsi face the market new environment change, put forward the corresponding optimization suggestions.Keywords:Momchilovtsi、market competition 、Anmu Xi、marketing1研究背景与研究意义1.1研究背景乳制品行业，自从2008年三聚氰胺”事件以来，不停牵动着公众的神经。随着人们日常生活的逐步改善，乳制品在人们心目中的地位更为重要。近十多年来，对我国乳制品行业来说，勘称多事之秋。经
9、历过2000年后的快速成长期，到2008年三聚氰胺”事件带来的后退期，再到2010年以后的恢复期，如今，我国乳制品行业基本已经步入稳定增长阶段。随着乳品在泥泞中越走越远，崭新的营销华景发生了全新的变革。光明乳业是一家股份制上市企业，其主要经营范围包括：乳制品及相关营养与食品的研发、生产和销售、奶牛和奶牛养殖、养殖等。光明企业不仅具有全球最最精密的乳制品加工设施，并且具有国际一流的乳制品钻研单位和加工技术。目前的产品包括：酸奶、草原鲜奶，常温奶、常温酸奶、奶酪、奶粉、果汁等。光明乳业和伊犁乳业，蒙牛乳业已成为中国三大乳品加工和营销企业。光明乳业的发展基本分为以下几个阶段：2002和2002在一个
10、快速发展的速度，从2003到2006的发展基本停滞，2007至2011年是光明乳业的战略调整，自2012进入“莫斯利安”为主导的时期。2002左右，光明乳业第一次被蒙牛，伊犁超过了，是因为在室温牛奶领域忽视，光明乳业已经支付了几年的发展价格。2007年光明乳业经营方向向常温靠拢并在2009年重磅推出莫斯利安”系列产品，这些变化不但使光明乳业在常温范畴有所突破，而且为光明乳业带来了新的发展机遇。1.2研究意义（1）1光明莫斯利安”能在如今天的不良竞争环境前如此繁荣，肯定有不同于其他乳制品公司的地方。本文通过对莫斯利安”产品成功案例的研究，结合当前常温酸奶业发展环境，探索并总结出莫斯利安”在市竞争
11、中的成功经验，从而进一步接济我国其他的乳制品企业通过吸取光明莫斯利安”的成功经验后，整改和创新市场竞争假话，不断发展壮大。（2）本文作者通过食品经济管理学习，见证了光明莫斯利安”产品的发展历程。 希望通过对光明莫斯利安”的市场竞争战略研究，总结出常温酸奶在当前的市场环境中生存发展的优劣势，并由此帮助他们寻找和创新出适合自己的市场竞争战略。（3）本文探讨了“莫斯利”产品在市场竞争中的竞争，并提出了相应的建议，以帮助提高市场竞争战略，从而使光明莫斯利安”品牌更健康、更迅速地发展。2常温酸奶市场概况2.1常温酸奶的现世2008年，光明乳业推出中国首款常温酸奶莫斯利安。以后的两年期间，该款产品几经立异
12、升级和市场培育，至2010年销售额初次突破亿元。自此，莫斯利安销量连番增加，巨大的市场利润也引起了蒙牛、伊利等全国强势乳制品企业的注意。他们都加码常温酸奶生产线，并于2013年相继推出纯甄和安慕希。至此，三大乳制品企业在华东区域开始了惨烈的份额争夺战。为了抢夺更大的份额，光明、蒙牛、伊利在利润空间、品牌塑造和渠道操作方法上各有千秋形成了一霸两强”的格局。常温酸奶为了处理普通白奶的味道和乳糖不耐受的难题，同时也克服了低温酸奶贩卖半径、难以销售全国的麻烦。引发了乳制品继2000年常温奶替代巴氏奶后的第二次革命。按照据尼尔森的数据，低温奶白色的牛奶只占百分之十，酸奶占比百分之六十。是以我们可以认为当
13、产品购买渠道无差异、产品适用人群相同时消费者更加偏向于口味较好的酸奶。而目前常温牛奶牛奶占70%的份额，较低的酸牛奶饮料年底占30%。预见的是世俗的酸奶在室温下颠覆过去的市场结构，大大替代过去的白牛奶和酸奶饮料市场。乳制品行业中企业间产品结构、品牌定位都很类似，因此决定企业竞争力的核心在于成本控制能力，具备成本优势的企业会在长期价格战中取胜并最终获得定价权。与伊利和蒙牛相比，光明企业的劣势在于规模不足，尤其事在常温奶上，光明38亿，剔除莫斯利安和非奶营业，光明普通常温奶不到20亿，而蒙牛和伊利常温奶上面分别为280亿和300亿，实力缺陷致使光明不管在产品的定价能力还是成本费用的控制本事上都无法
14、与竞争对手相比，因此“差异化、集中化”战略是光明的选择，明显不同于竞争对手的本钱领先策略。差异化战略首先要使轻，以避免直接的价格竞争，并获得产品定价，专注于战略，专注于数量有限的产品数量有限的产品开发。差异化加集中化策略，将使其在区域分割内明显强于竞争对手。2000年伊始，伊利和蒙牛得益于利乐常温专利取得了了常温迅猛扩张，而光明却依然服从低温错失常温的进一步扩展，止步不前7年，成为第三。虽然早在2008年郭本恒接棒王佳芬时便发现了常温奶的重要性，但再次提出常温奶销售全国后却意识到同质化竞赛中已难有立足之地。直到2011个品类的完全分化的常温酸奶莫斯利安开始发力，光明的常温难题才解决。因为常温下
15、储存的不受冷链的限制，常温酸奶饮料对于年龄没有限制，所以莫斯利安在渠道和购买者两大难题的处理使得酸奶销售人群从以前的30%提升到将近100%，增加3倍。2.2常温酸奶与低温酸奶比较常温酸奶和低温酸奶比较，常温货架上的乳酸菌产物不需要低温保存，保质期是6个月。而所需冷藏出售的乳酸菌饮品，储存条件大致为210，保质期30天。价格上大多在37元一瓶，差别不大。冷库中的酸奶是在产品类型上标注的，它是活菌型乳酸菌饮料，并标明了活菌数。乳酸菌饮料在室温下，在产品栏与括号标记的杀菌或无活菌。常温酸奶的外形都写着巴氏杀菌热处理酸奶”的字样，而经过检查中含有的成分表能看到，一款普通酸奶每100克所含的蛋白质是3克，碳水化合物为13.9克，而某品牌的常温酸奶每100克含有的蛋白质为2.7克，碳水化合物为12.5克，剩下的养分种类也大同小异。酸奶内有活性菌，所以要冷藏保存。”这是广大人民对于酸奶的了解。那常温酸奶是怎么回事呢？壳牌网络科学专栏作家，食品安全，博士，副教授钟凯指出，事实上常温酸奶其本质是把在酸奶中的活性细菌是“杀”了。“做酸奶最开始需要对原奶进行巴氏杀菌操作。 由于巴氏杀菌不能将所有细菌全
