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1、目 录一、执行纲要2二、营销环境分析2一宏观环境分析2二主要竞争企业分析31、竞争对手分析的总体分析32、零售经营分析4三企业品牌形象分析7四消费者行为分析81、消费者获取服装信息渠道分析82、消费者购衣的影响因素分析83、消费者购物环境的要求与偏好分析10三、*公司营销现状分析SWOT分析11一优势11二劣势11三时机11四障碍12四、营销筹划方案13一品牌建设131、必要性132、原因133、建议134、公共关系145、附录15二营销组合策略161、产品策略162、价格策略183、渠道策略204、促销策略21三专卖店建设231、目标消费群体对购物场所的选择232、专卖店管理233、*专卖店
2、主要存在问题244、对*专卖店的建议24五、附调研问卷25*时装服饰2021年度品牌营销规划方案一、执行纲要*时装服饰创立于一九九0年，是一家集设计、生产、销售为一体的女性时装休闲企业。已经开展了十多年，具有相当的规模。现正处于快速开展的转型期,销售额不断扩大，迫切需要营销筹划管理的引导。此次营销筹划主要包括前期的市场调研和后期的品牌营销规划方案的撰写。市场调研时间长达三个月，横跨福州、厦门、泉州三个地级市以及惠安、晋江、石狮、安溪、德化五个二级城市，采取问卷和面访相结合，分别对以下几个方面：服装市场广告状况；消费者购物习惯、动机、需求特点、消费者构成；“*服装消费者群体构成；“*服装专卖店销
3、售情况；“*服装的市场状况等进行认真细致的分析，形成结论。调研共收回问卷883份 ，其中有效问卷737份，调查成功率为83.5。以此调研结论为根底，最终撰写营销规划方案。 二、营销环境分析一宏观环境分析改革开放以来，我国服装产业开展迅速，90年代中期更是迎来了开展的黄金时代。从1996年开始，服装工业产值以年均14.5的水平递增，远远高于GDP8%的增长水平。根据中国服装协会统计，国内现有服装企业4.8万家，从业人员已达401万，服装行业年生产能力高达138千万件，已经形成了比较完善的工业体系。中国十几个亿的人口带来了巨大的市场，同时不同消费层次的人群又给不同档次的服装提供了开展空间。服装业属
4、于劳动密集型产业，科技含量不高，准入门槛比较低，资金介入也比较容易，所以大到上市公司、服装集团企业，小到几台机车的家庭作坊，都能在市场上分得到自己的一杯羹。服装行业经济运行状况良好，以2003年为例。2003年1-8月服装行业整体经济运行情况较好累计实现销售收入1767.40亿元，与2002年同期相比增加20.32%。利润总额到达66.58亿元，比去年同期增加19.75。整个行业亏损面下降，利润率上升，产销率超过全行业平均总资产周转率、应收账款周转率、产(成)品周转率、固定资产周转率指标均比上月好转，说明行业在资产管理方面的效率有所提高。服装行业经济运行状况良好主要得益于内销市场的繁荣和国内消
5、费能力大幅提高。 服装业的竞争又是异常剧烈的，但同质化严重的行业特点又注定了服装业的竞争只能停留在较低层面。很多服装企业外表风光，卖场整齐漂亮，形象鲜明，品牌知名度越来越高，利润也看上去颇为可观。今天的女装，只有与顾客的个性产生共鸣，才能满足消费者表达自我价值的心理需求。时尚媒体推动了服装文化的普及，消费者追求服装品位的意识明显加强。服装的价值标准同样发生根本改变：以前，顾客追求的是商品的质量，看重的是实物价值，今天，人们主要是追求自我感觉上的愉悦，对服装的品牌、设计、效劳和卖场的情调极为重视。现代生活方式也极大地影响着消费心理，生活节奏不断加快，促使许多顾客愿意选择尽量方便、快捷的购物方式，
6、对服装也尽可能要求舒适、轻便、易保养。截至目前为止，全国服装业共有33个著名商标，泉州占有两个。泉州还拥有福建省著名商标40多个。在整个中国服装业界独领全国西装市场风骚的柒牌、高居中国休闲男装销售榜单的七匹狼、国内西裤市场综合占有率遥遥领先的九牧王等，也都是在泉州。最近石狮更是被中国纺织工业协会评为“中国休闲服装名城。泉州的服装业主要经历了五大开展阶段：1979年1983年，模仿阶段；1984年1988年，创牌阶段；1989年1992年，上规模阶段；1993年1995年，调整阶段；1996年至今，品牌提升及休闲品牌空前聚集阶段。目前的整个泉州服装板块，包括晋江，石狮、南安等地，大概拥有服装企业
7、1万多家，纺织企业近千家，各类织机1万多台，其中具有国际先进水平的无梭机8000多台，年产针织布20万吨、无梭织布6亿多米。其所生产的休闲装、茄克装约占全国市场份额的1/4，而运动装、童装和内衣的出口更是占据全国的主导地位。作为中国纺织服装业发源地之一的石狮。“*时装服饰创立于一九九0年，是一家集设计、生产、销售为一体的女性时装休闲企业。已经开展了十多年，具有相当的规模。二主要竞争企业分析1、竞争对手的总体分析优势：1时装确立了自己的风格，产品系列比较丰富2有较高的知名度和美誉度3公司机制比较完善4专卖店分布密集，形象良好，有较丰富的专卖店经营的经验5销售渠道比较完善劣势：（1） 同质化程度比
8、较高（2） 价格较高，在具有收入较高的城市竞争力比较小（3） 浪漫宣言的专卖店今年正在改版。但加盟商没有认真贯彻执行，仍然使用以往的招牌和专卖店布置，易对消费者产生认知混乱。（4） 青木三色正在开拓多个年龄市场，不能集中全部资源保持原有市场。（5） 青木三色目前销量正在下降，而浪漫宣言的销量却到达顶峰。2、零售经营分析1市场定位浪漫宣言、青木三色都侧重于月收入在1000元1500元泉州地区的生活水平以上的职业女性，在职业上偏重于教师、企业管理者、商业人士等。2商圈地址在店面的选择上，浪漫宣言和青木三色均主要选择在人流量大、较兴旺的商业中心如泉州市区打锡街、中山路、厦门中山路、福州东街等。3竞争
9、状况在泉州市区区域,浪漫宣言有专卖店两家,一家位于打锡街,一家位于中山路(见图1)。浪漫宣言的竞争对手主要是风格类似的一些女装店，但结合价格与目标市场最主要的还是青木三色，两者从价格和设计风格上都比较类似。(见图2、3)4商品 浪漫宣言服装款式、风格倾向于时尚的职业女性，在年龄跨度上从18岁到40岁。服装面料有多种：棉、涤纶、皮革等，做工精细同时突显出时尚，服装色调上呈现出丰富多彩。特别在外套上有多种不同风格性质的款式，各种款式均有各种不同颜色，顾客有众多项选择择。而青木三色那么由原来的青年职业女性走向多年龄、多款式的多元化道路。5价格定位浪漫宣言外套一般为150元300元、裤子100元200
10、元、毛线衣80元15元、裙子100元200元，价格上为追求时尚的职业女性。在2003年圣诞、元旦期间，浪漫宣言推出全场除毛线衣外7折优惠。6店面分析从整个福建地区调查分析发现，浪漫宣言和青木三色的店址均选择在城市繁华地段，人流量大的商品区；而且店面都比较大有利于进行专卖店经营，而且在专卖店 也因环境的不同而改变。以下以泉州市区浪漫宣言和青木三色专卖店进行分析,我么可以发现打锡街、中山路两间店面的陈列、布局来看，由于店面本身的大小不同，故布局并不相同，但从服装的陈列看却是一样的，如色调搭配、款式摆放、背景音乐上是一样的。两间店面也都设有玻璃橱窗，橱窗内摆放的都是最新的服装款式，当季系列的主打产品
11、。特别是一进浪漫宣言、青木三色的店门都有种宽敞、明亮的感觉。效劳员统一服装，并面带微笑。东街中 山 路打锡街注：A秀兰阁B酷啦啦C杨门D维温E风笛F浪漫宣言G利来H傲丝度I火狐仙子J美斯特邦威K森马L佐丹奴M真维斯N青木三色O班博P、FUNQ伊店缘R淑女屋S卡丹艾 钟楼图1 浪漫宣言店址分布图门衣架衣架衣架衣架衣架衣架试衣室收银台促销篮门图2 中山路浪漫宣言商品布局结构图衣架衣架衣架衣架衣架衣架收银台试衣室促销篮衣架衣架门图3 中山路青木三色店商品布局结构图无论从青木三色和浪漫宣言服装的消费群体，还是从服装的面料、设计风格、做工、还是价格上分析，都可以发现青木三色和浪漫宣言都具有很强的竞争力。
12、可以肯定的说，它们目前是“*服装的最强有力的竞争对手，不容无视。首先，无论是青木三色还是浪漫宣言都拥有一个良好的品牌名称，这是“*服装所不能比较的，它们具有强大的感召力。其次，它们还具有一定的管理优势。在访问调查过程中，发现他们招牌突出显眼，在店址上，消费者很容易就能发现青木三色或浪漫宣言的店址，宽大、透亮的店堂店里人性化的效劳、标准有序的服装陈列，周到的细节考虑，如可以休息的座椅和换衣间的高跟拖鞋，使消费者体验到购置服装的舒适与惬意。浪漫宣言和青木三色都能根据福建地区的独特气候，秋冬装及时上架，抢占了市场，同时夏装仍有一局部在架上，满足了主要消费群体的需要。到天气转凉，又对已过季和一局部断码
13、的衣服适时进行了打折，既清理了库存，使资金有效周转，又吸引了更多的消费者的关注。青木三色的商标设计新颖，简约、经典、时尚的主题通过一只翩翩起舞的蝴蝶表现出来，优雅而又不失活泼，富有青春气息，与其服装形象相符，便于消费者接受并记忆。三企业品牌形象分析 对于服装品牌而言，“形象是一个很抽象的概念，一般理解为：它是品牌的营销业绩和市场影响力以及顾客对品牌的评价和期望值。从心理学角度讲，形象是客观事物在人们心理中的一种反映，它包括感觉、认知和联想。因此，不能把品牌形象理解为一块招牌，一个标志，或一句口号，这些只能作为品牌形象的表达方式，提供一个直观感觉。今天，由于广阔消费者已经形成了牢固的品牌观念，所
14、以，服装企业的中心任务之一，就是在完成对目标消费者的定位之后，实施一个切实可行的方案和行之有效的方案，在顾客的心目中建立一个与她们的价值观念和审美期待尽可能一致的品牌形象，并且，要使着意形象始终保持能够满足顾客心理需要的独特风格和深刻内涵。这表示*推行品牌策略的终极目标。通过此次市场调查研究，我们发现消费者比较关注的问题有：质量 这是顾客普遍追求的品牌价值，它包括产品质量和效劳质量。一件服装产品如果连起码的质量标准都无法保证，意味着要树立品牌形象连最根底的条件还没具备。特色 通常，与同类品牌比，只要在一个或几个方面有独特的风格，就能形成特色。大多数顾客都希望通过品牌消费，或的归属与某个特殊群体的感觉。信誉 信誉既是品牌对质量和功能的保证，又关系到咨询效劳、商品退换等承诺。顾客在消费时都希望没有后顾之忧。品牌知名度 知名度使评定品牌的重要指标。对于大多数消费者来说，使用名牌更能够表现自己的品位和身份。附加值 消费者一般把附加值作为品牌的核心价值来看待，因此给予了最大的关注。品牌的附加值可以表现在不同的方面，消费者会站在个人的立场上进行评价，并且非常注重自己的感受。当顾客认为一个品牌确实给他们带来了更多的利益，才会从根本上肯定这个品牌四消费者行为分析 1、消费者获取服装信息渠道分析根据统计结果，通过观察选择“经常选项的比率，我们发现消费者获取服装信息的主要渠道依次是：“逛专卖
