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1、Xxx 楼盘工程策划报告2004 年，小户型风云突起， A、 B、C、D 四个楼盘相继推出（ A、 B 定位为超小户型精品住宅，目标客户群瞄准了城市白领阶层；C、 D 定位于商住公寓，目标客户群为成长型企业与城市白领 . 四个楼盘客群不同、但 已形成竞争之势）， 本案要想脱颖而出，不但要借助独有地地段优势， 更要在细致分析竞争形势、客群心理地基础上找准细分市场，做出特 有定位，本策划书将围绕这个核心展开.市场分析2004年上半年，x市商品房成交6883件，同比增长71.81% ;成交面积93.68万平方 M，同比增长 77.65% ;成交金额达25.75亿元,同比增长110.72%.商品房销售
2、情况对比表时间总体住宅件数 （件 ）面积（万 平方M）金额（亿 元）均价（元/ 平方M）件数（件）面积（万平方M）金额（亿 元）均价（元/平方M）2004 年上半年688393.6825.752749669089.6923.3926082003 年上半年390652.7312.222317379248.2610.562188同比增长（%）71.8177.65110.7218.6476.4285.84121.4919.192004年相对于2003年出现如此快速地增长，受拆迁及人口因素影响较 大，房产作为一种需求弹性较小地商品，出现如此高地增幅，也从另一方面说 明x市房产市场存在巨大地潜力.200
3、4年上半年价格走势2004年上半年，商品住宅均价达到 2527元/平方M,甚至在五月份一度上 升到2801元/平方M地高价，这从一个侧面反映出 x市地住房供应远没有达到 要求，在居民消费水平缓增长地情况下，房价在如此高位运行，表明当前房市 供求略有失衡，这也是x市经济适用房（x首批经济适用房位于 X区域，总建 面100万平方M）推出地原因之一.x房地产今年价格上另一个比较鲜明地特点是西部房产价格逐步向东部、南部靠拢、拉近，X路附近区域已达到3800元/平M;而另一方面，在二手房 交易中，整体成交价格、面积也呈现出上升地趋势，进一步旁证了x市房地产市场需求潜力巨大.x市2004年上半年需求状况1
4、、成交住宅类型分析2、成交住宅价位分析3、成交住宅面积分析总体分析， x 市房地产在 2004 年上半年突出特点如下 ：1. 价格、成交量持续上升，市场潜力巨大；2. 居民收入与现有工程价格差距较大，经济房需求旺盛；3. 市区各区域价格逐步贴近；4. 小高层较受欢迎；5. 4000元/平M是区分楼盘档次地一个可参考标准；6. 需求面积集中在 130 平 M 以下；7. 高档、高价住宅必须在定位上有所突破，才能打破竞争瓶颈 .下半年，预测 x 房地产发展趋势如下：1. 下半年 x 共有 280 多综土地，计 1500 公顷获得合法身份，房价上涨将 得到平抑；2. 更多工程地上马，意味着下半年末到
5、 2005 年 x 将迎来更为残酷地市场 竞争；3. 经济适用房地启动将进一步降低中低档房产价位，中高档次房产受影 响不大；4. 南部及城市核心地段房价将有进一步地攀升；5. 本案板块价位将获得更多地上升空间 .小户型市场预测：1. 小户型楼盘尚有一定上升空间；2. 客户群限制小户型楼盘进一步风行，客群分为两类：第一类是首次置业地 中等收入地年轻客户群 . 这类人购买小户型地目地是自住；第二类是二次 或者多次置业地投资型业主，他们购买小户型地目地也很简单，追求投资 回报.而随着客户资源地迅速下降，小户型地销售会陷入举步维艰地状态 .3. 市场分流严重，郊区房源对两类客户群都存在比较大地冲击，经
6、济适用房地推出影响更大 .4. 总体趋势，小户型市场走低不可避免，预测黄金阶段不会超高2006 年.二、产品分析XXXX 为单栋 12 层小高层建筑（地下一层），一、二层为公建部分，以体 育运动场所、银行为主，三 -十二层为住宅部分，平层 19 户，建筑面积 40-160 平 M 左右，其中 40 平 M 以下 5 套、 40 50 平 M8 套、 90 平 M 左右户型 2 套、复式户型 2 套、140 平 M 左右户型 2 套.小户型：北向 5 套、西向 4 套、东向 4 套，共计 13 套，户型基本为酒店 标准间格局，作为经典SOLO销售，市场认可度不存在太大问题；中户型：东南向、西南向
7、各两套，因为位置相对较好，基本不存在太大销 售难度；大户型：南向及复式共 4 套，因楼盘仅为单体建筑，缺少绿化及大地社区 配套，且户型南北不通风，黑厅、黑卫，总价太高，可形成强竞争性地楼盘过 多，客户可选择范围较大，在销售实操中难度较大 .从面积上计算 .大中户型与小户型所占面积比例基本相同，为充分保证在销 售中不形成死角，本案不宜在定位上完全直接采用小户型定位方式，应根据充 分地客户需求分析综合考虑 .附: SOLO概念及所需楼盘配套、物业管理相关细节：SOLC是 一个英文单词，原意为独奏、单独、单独飞行；在美国建 筑界，它是一种个性化地、以尊重人地生活方式为目标地精准居住空 间，作为独立地
8、房屋设计形态而存在，它地特征在于以人地需求为第一 要素，密切吻合人地需求，尊重人地生活模式和习惯，为客户提供居住 环境地个性化界面.时至今日，在美国 SOLOB发展成为一种以服务型为 物业标记地高级住宅公寓，主要用于投资 . 在其不断变迁和向中国传播地 过程中，SOLO在物业形式上有了很大地改变，但其提倡地精神-服务与品质，却一脉相承 .作为一个单词，SOLO地含义为独奏、单独、单独飞行；作为一种 建筑，SOLOt味着城市近中心地带地超小户型住宅；作为一种生活，SOLO是一种自由地状态，是一处独立地空间.其实，SOLO就是一个卖点 .2. SOLO需要全面地物业管理替你打理日常生活地琐事家政助
9、理(如叫早、送餐、上门洗衣、计时家政服务)、家庭看护、家电维 修、代办房屋租赁、代订飞机、车船票、代订报刊物、复印、打 字、传真等一应俱全 .3. 地理位置优越：城市核心或次核心区域，具备成熟地配套及便利地 交通优势，周边公司较多、白领云集 .4. 快捷、便宜地网络通讯，一般需要 100 兆入网， 10 兆入户，最好 建有社区局域网 .5. 降低生活成本地诸项配套：诸如商务中心、医疗中心、自助洗衣 房、健身房、游泳池、美容院、托儿所、超市、咖啡厅、银行、邮 局等服务设施 .6. 生活DIY计划”功能，就是在专家工作地基础上，在环境、产品、 服务最终定型之前，通过一系列消费者参与地活动，使业主亲
10、自参 与(Do It Yourself )设计自己未来地生活.三、SWOT分析:S （优势）1. 地段优势：紧依百年某高校、被称为第二金街地某某路，人文、居 住、商务氛围都比较浓厚；2. 区域优势：XX板块在x市民心目中已成为高级知识型白领地居住 区、区域居住优势明显；3. 配套优势：公建中地体育工程将为工程增光添彩；4. 装修优势：四星级装修标准.W （劣势）1. 规模：单体建筑，规模小，缺乏绿化及相关配套；2. 户型：大户型黑厅、总价较高，市场竞争力较差，小户型朝向一 般；3. 面积跨度太大，不易进行细分市场划分，4. 单独住宅定位阻断很大部分商务、投资客户群.O （机会）1. 填补市场空
11、白：工程周边缺乏小户型产品，但需求较大；2. 小户型楼盘处于高速发展期；3. 交通系统正在升级、改善；4. XX板块逐渐被市场看好.T （威胁）SWOT竞争策略:强化优势：将优势充分转化为客户印象；淡化劣势：从概念上或使用价值上改善大户型地不利因素；把握机会：塑造独特卖点；监测威胁：关注竞争楼盘动态，强调工程唯一性 .SWOT发展策略：SO策略：核心文化区地四星级精英公寓，管家式酒店管理，小户型置业地 终极之选；ST策略：位居都市繁华地酒店式 Seco nd Home，尽享健康与活力，升华 生活品质；WO策略：XX板块精神核心；WT策略：改变住宅定位策略，宜商、宜住、宜投资.四、目标客群界定大
12、户型与小户型目标客户群从购买力、使用用途、利益着眼点上存在相当 大地差异，因此目标客户群界定将区分对待：小户型（平均总价 24 万，首付 5 万、月供 1500 元左右）： 主力目标客群为 30 岁以下，各企业或机关单位中高白领阶层，思维活跃， 接受新事物能力强，追求生活品质，月薪最少 3000 元以上，多为一次置业者 购房用途多为过渡与投资，估算比例 30 . 本案这一部分客户群将于其它纯粹 居住性质小户型楼盘存在明显区别，总价地原因将使得本案地客户群档次更高 一些，身份也更纯粹一些，但客群分布面也更窄一些 .站在总价角度上，在实际操作中，本案小户型作为成功人士第二居所地可 能性也更大一些，
13、估计比例 20 .次客户群为投资客户，多为多次置业地业主，看好工程定位及楼盘价值， 以回收房租或倒卖房产为主要目地，估计比例 35 .其他客户群购买用途广泛，不一而足 .大户型（平均总价 65 万，首付 13 万，月供 4100 元左右）： 主力客户群为成功人士，首次、二次乃至多次置业者兼而有之，年龄多为 35-45 岁，教育程度较高，购房用途多样化，或子女用、或隐私事件、或做 SOHO 公寓，看好楼盘地段与品质 . 如何在宣传及产品上进一步吸引他们，有效 地做出本案与其他楼盘（如 xxxx 等）地区隔，建立楼盘独特卖点将是重中之重五、工程定位1. 定位限制因素面积跨度大，单一定位为小户型公寓
14、不可行；大面积房源极可能会出现欲购者缺资金、资金丰厚者另有选择地尴尬境地，市场定位必须在产品功能上与其他高档住宅做出明显区 分；2. 定位鉴于以上限制因素，我们地定位方法必须突破就房论房地常规方法，来进 行概念上地突破 .拟定位如下：OpenSolo 精英公寓主题为：都市人最理想地生活方式人、诗意地栖居永远地 25 岁青春3. OpenSoloOpen ： 开、开放、开放式；Solo ：独奏、单独、单独飞；OpenSolo ： 开放而单独地生活空间单身公寓，可居、可聚、可沉思、可喧闹、可共赏足球大赛、可独听萨克司风轻松而繁忙地生活方式健身、美体每天都有流不完地汗、不过，洗衣、做饭、打扫卫生可不
15、用自己可大又可小地百变选择框架结构，百变户型，无论您有何种需求，都 能一一满足可 DIY 可定制地生活格调菜单式装修，三级标准（基础菜单、升级菜 单、四星菜单），遂心选择，更 可全程参与，随意 DIY.4. OpenSolo 地定位可行性解决大户型问题： 以一种理想地白领生活方式方便、自由、开 放、私密、青春，激起大户型客群地购买欲望，不是非常实用地户 型变成这种生活方式必须地典范，以在普通住宅享受不到地配套、 管理、服务、装修来打动他们 .小户型可与其他同质竞争楼盘明显区分： 杜绝商务、物管配套标示 者完全不同地生活方式 .有 效 发 挥 了 工 程 优 势 、 摒 弃 劣 势六、宣传策略建议1. 策略原则： 整合传播：不依赖于单独媒体，立体式全方位宣传； 事件营销：小投入、大效益，一个成功地事件营销，胜过一个月 媒 体轰炸；针对竞争对手展开传播2. 策略内容： 开盘前期宣传安排依照计划，本案开盘时间定在 10 月末，首届住交会之
