品牌结构战略与战术选择

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1、内容摘要：品牌结构选择是企业品牌运营中的重要课题。在 战略层面，企业的品牌结构有公司品牌导向和产品（product） （produc t）品牌导向两种思路，它们的形成受内外部多种因 素的影响。在战术层面，品牌结构有多种实现形式。这些实 现形式有各自的适用条件，但彼此没有清晰的界限划分。它 们构成了企业品牌结构选择的连续统一体。关键词：品牌结构 公司品牌企业的品牌结构选择实质上就是对企业所有产品（product） （product）的品牌隶属及相互关系的选择。在战 略层面上，可以归纳为以公司品牌为主导和以产品（product） （produc t）品牌为主导两个思路。而在具体操作的战术层面 上，

2、则有多种可供选择的范式（具体见下图）。本文的目的就 在于结合国内外企业品牌结构选择的经验，界定两种战略思 路的影响因素及各种操作范式的定义和适用条件。该图的最左端是公司品牌导向最纯粹的形式，从左到右 公司品牌逐渐转向幕后，向受众传播的内容逐渐转向个体品 牌，直至最右端的纯粹个体品牌。两者之间就是丰富多样的 品牌结构形式。总体来说，前三种战术主要以公司品牌为主 导，后两种策略主要以产品（product） （product）品牌为诉 求主体，而公司品牌+产品（product） （product）品牌的形 式是一种不稳定的过渡形式。该图说明，企业的品牌结构选 择是一个连续统一体的概念，各策略之间并没

3、有清晰的界限 划分，不同战术策略也可在一个企业内部因时、因地制宜地 交替或并行使用，但成功的先决条件是符合该策略的适用前 提且不同策略的特点不会形成冲突。战略层面的影响因素决定一个公司选择自身品牌结构战略的因素很多，综合 起来，可以分为内因和外因，而内因则是起决定作用的。外部因素社会文化背景。东方文化传统注重层级分明，长幼有别 同时讲究和为贵。因此，东方企业采用公司品牌导向的居多 如日本本田、韩国三星等。试想，如果有两个品质和感观都 差不多的产品（product） （product）, 个是实力雄厚的大 企业集团的产品（product） （product）,企业在品牌营销中 也强调产品（pro

4、duct） （product）所属的公司背景；而另一 个产品（product） （product）虽也出自大型公司，但企业为 了强调产品（product） （product）个性而淡化了产品（product） （product）出身，那么，在多数东方消费者心目 中就会产生单个的品牌与一家大公司相抗衡的品牌认知，从 而影响购买决策。而西方文化，特别是美国文化则强调个性 所以长期坚持使用产品（product） （product）品牌导向的以 美国公司居多。市场竞争焦点。同样激烈的市场竞争，当竞争焦点主要 集中在产品（product） （product）品质和价格（Price） （Price） 上时

5、，企业就十分需要公司品牌作为其履行质量和服务承诺 的保证，这时的品牌结构倾向于公司品牌导向；而当竞争的 焦点集中于产品（product） （product）的象征意义及对产品 （product） （product）使用者身份的体现时，产品（product） （produc t）品牌导向就会因其适应性强、能够针对目标受众 实现定制化的特点而受到企业的青睐。市场及消费者成熟度。市场发达程度越高，消费者越成 熟，则消费者获取信息的渠道越丰富、越迅捷。相对健全的 产品（product） （product）淘汰机制使企业宣传单个产品 （product） （product）功能的任务减轻，企业就能把更多的

6、 精力投入到公司理念及使命的传播，从而树立起受众对企业 文化和企业品牌的认知。当前，我国引入市场机制的历史还 不长，人们购买产品（product） （product）的时候还是更关 心产品（product） （product）本身质量甚至用法的信息。内部因素公司和品牌的历史沿革。在主要通过自有品牌扩展而形 成的品牌家族内，各产品（product） （product）品牌之间的 协调性和凝聚力较强，各品牌也不容易与公司整体理念相冲 突，这样的公司倾向于使用公司品牌导向的战略思路。而通 过外部并购来扩充品牌家族的企业则倾向于产品（product） （product）品牌导向。对宝洁公司来说，尽管产

7、品（product） （produc t）品牌导向是其一贯的思路，但由于玉兰油是从外 部购买的品牌，与其他品牌有不同的成长轨迹，所以我们可 以看到，同样经过品牌延伸，玉兰油品牌旗下可以有润肤霜 面膜、沐浴露等多条产品（product） （product）线，而宝洁 公司其它品牌通常只形成一条产品（product）（product）线， 一个产品（product） （product）类别中还有多个品牌进行内 部竞争。企业家因素。品牌的结构选择与企业的创始人，在更广 泛意义上也可以说是企业的领袖人物有密不可分的关系，他 们的个性与偏好有时甚至直接决定了品牌结构战略。维珍公 司的创始人理查德布朗森是

8、一个富于冒险精神的企业家， 他的志向是挑战目前已经建立起来的领域给消费者以比 竞争对手更多的价值。他同时还是个热气球爱好者，他的每 次升空都吸引媒体的关注，他又将这种关注成功地转移到对 维珍公司上，从而加强了维珍富于冒险精神的形象。正是布 朗森的这种冒险精神使维珍成功地实施了让许多学者惊奇不 已的利用统一公司品牌进入众多完全不同行业的战略。企业文化。力图将自身的强企业文化显性化的公司倾向 于公司品牌导向，因为这样能有效地发挥企业文化内部凝聚 指导行为、外部扩散、传播形象的作用。而产品（product）（produc t）品牌导向的公司则通常具有很强的鼓励创新、赞 成个性张扬的文化氛围和鼓励以品

9、牌团队为单位进行竞争的 价值观。战术层面的实现形式企业制定了所采纳的品牌结构战略思路之后，就面临着 如何在日常运营中体现出该品牌结构优势的问题，于是进入 了具体战术策略运用的阶段。可供企业选择的品牌结构战术 包括：纯粹的公司品牌。采用这种战术的知名跨国公司不在少 数。维珍（Virgin）的创始人利用这一品牌进入音乐、旅游、 时装、铁路运输、软饮料、宾馆、航空等完全不同的领域， 并取得了令大众惊讶、令这种做法的批评家们迷惑的成就。 通过观察成功运用这一战术的公司，我们会发现它们的一些 共同特点：有明确的公司理念和清晰的价值观；有良好的企 业文化积淀；有优秀的企业家和领导者；经营产品（produc

10、t） （produc t）或服务品种比较广泛但对不同经营环境的适应能 力超群。公司品牌+产品（product） （product）系列。这种战术 仍是用公司品牌作为市场诉求的主要对象和产品（product） （produc t）质量的担保者，但同时也利用了产品（produc t） （product）系列的名称向受众传递更多的产品（product）(produc t)信息。采用这一策略的大多是一些髙附加值产品(product) (product),如手机、电脑产品(product) (produc t)、轿车等。宝马品牌就是在BMW标志之后利用数 字来区分产品(product) (product

11、)的大小和细分市场的不 同。300 系列表示该系列的车比 500 、 700系列小巧便宜，而 316、320、325 这些数字又表示 300 系列中不同的发动机型号(Model) (Model)。之所以这些髙科技产品(product) (product)偏爱使用公司品牌+产品(product) (product) 系列的策略，一方面是这些公司内部技术导向明显，因而他 们在强调顾客关系的同时，需要比一般消费品更多地利用非 人格化的产品(product) (product)代号实现相对“以我为 主”的产品(product) (product)信息沟通；另一方面，髙 附加值产品(product) (

12、product)市场的竞争也必须以公司 整体的强大技术和资本实力作为后盾。公司品牌+副品牌。该策略是在使用公司品牌的同时，赋 予单个产品(product) (product)或一类产品(product) (produc t)人格化的品牌名称或者标记，使之在顾客心目中 产生该公司产品(product) (product)共同特点之外的个性 和气质。运用这一策略的成功案例首推海尔。以空调为例， 海尔的变频空调叫“小超人”，健康空调叫“小状元”，窗机 叫“小英才”。在今天的市场环境下，有很多产品(product) (produc t)可以借助这一策略获得成功，因为买方市场特性 和日益激烈的产品（pr

13、oduct） （product）竞争使家电等产品 （product） （product）向顾客提供的利益由原来的功能性利 益主导转向功能性、象征性和体验性利益并重。使用副品牌 可以使企业在不丢失公司品牌为顾客提供的功能和质量保 证，确保顾客的品质认知度的前提下，通过副品牌名称丰富 顾客对每一种产品（product） （product）个性的联想，从而 增进与顾客的沟通效果，提升品牌忠诚。公司品牌+产品（product） （product）品牌。该战术与 “公司品牌+副品牌”策略的区别在于，前者是公司品牌和产 品（product） （product）品牌两者兼顾，在营销传播中并不 刻意强调产品（

14、product） （product）品牌对公司品牌的隶属 性。如果动态地看，这种战术不能作为企业品牌结构的常态 因为长期使用这种策略既不能取得利用产品（product） （produc t）品牌的多样性、适应性和灵活性占领不同细分市 场的效果，又不能达到在公司品牌下整合企业品牌资源，提 供品质保证的目的。但在企业发展的某些过渡阶段，该策略 还是适用的。中国普天集团作为原中国邮电工业总公司的改 制企业，在整合旗下品牌时，就采用了这一策略。普天下属 的首信、东信、波导等手机品牌都已形成相当的品牌知名度 （popularity） （popularity）,而普天作为它们的母公司， 自身的知名度（po

15、pularity） （popularity）远不及这些下属 品牌。我国加入 WTO 之后，通信行业的竞争将日趋激烈，迫 使集团整合旗下的品牌资源。在当前阶段，普天采用的就是 公司品牌+产品（product） （product）品牌的策略。推出普 天东信、普天首信等品牌，有意识地在广告中非常醒目的打 出“中国普天”四个大字。而其最终目标应该是公司品牌+产 品（product） （product）系列或公司品牌+副品牌。这里需要说明，在众多品牌研究文献中列举的复合式品 牌结构的成功事例大多数不属于本文所讨论的公司品牌+产 品（product） （product）品牌策略，而是必有侧重，一般属 于公

16、司品牌+副品牌策略。产品（product） （product）品牌辅以公司品牌作担保。 该策略又可以称为背书品牌（Endorsing brand）。在该策略 中，公司品牌基本退居幕后，制造商的名称可能出现在产品 （product） （product）包装或广告宣传的结尾处，提示消费 者该产品（product） （product）是由具有实力的公司作为质 量担保的。而产品（product） （product）品牌是市场诉求的 主要对象，在营销传播中起主导作用。采用该策略的公司主 要集中于那些快速消费品行业，因为在这些行业中，直接用 公司品牌以提高品质和信誉的紧迫性相对于生产高附加值产 品（product） （product）的行业小，而运用丰富的家族品牌 赢得更多货架空间并吸引不同偏好的消费者的重要性相对较 高。独立的产品（product） （product）品牌。使用该策略的 公司在其品牌结构中仅强调产品（product） （product）品牌， 完全淡化公司品牌的