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1、文档来源为 :从网络收集整理.word 版本可编辑 .欢迎下载支持.芭比娃娃失宠三大病症再甜的巧克力，吃多了也会腻。从表面看，是芭比娃娃与 Bratz 娃娃产品风格的较量。实际上却没有这么简单芭比的没落， Bratz 的崛起，有着深层次的文化因素以及社会思潮的影响， 给予人们深刻的启迪。如何在雄踞市场数十年之后继续保持领导者地位， 确实是令那些有着悠久历史的大公司头疼的问题。市场在变，流行在变，顾客的口味更在变，“以不变应万变”是行不通的所以平民小天后能够 PK 美国公主。著名的芭比娃娃多年来一直是美国的标志型玩具， 每个小女孩都梦想着拥有一个芭比娃娃， 这使芭比的制造商美泰公司 (Matte
2、l) 连续四十几年成为玩具市场的霸主。 然而江山不易攻更不易守， 在流行文化风向频繁变幻、市场竞争日益激烈的状况下，美泰，这位昔日的市场领导者，仿佛迷失了方向，昔日风光不在。自 1997 年以来，美泰销售额不断下滑，股价跌落，加上新的竞争对手争相出现， 使得公司的处境颇有雪上加霜的味道。尤其是美国MGA公司，由于推出了与芭比风格大为迥异、贴近流行文化的“闪亮小天后” Bratz 娃娃系列，竟然面对面与美泰直接抗衡，并且表现抢眼。1文档来源为 :从网络收集整理.word 版本可编辑 .欢迎下载支持.美国公主竟然遭遇平民小天后 PK，后者表现还不俗，美泰到底怎么了 ?美泰拥有世界一流的智囊团， 能
3、够做出透彻的销售分析报告， 深入调查儿童口味，分析文化动向，甚至能研究出他们在哪里上网，看些什么。然而这似乎无济于事， 美泰的最大难题已不在于维持霸主地位，而是要制止不断下滑的销售势头。是谁动了芭比的地盘 ?芭比娃娃的顽固自大症对文化更替认识不足， 对品牌自我保护意识过于强烈， 将芭比娃娃隔离在新时代之外，目标消费者越来越窄。仔细观察市场中的领先者， 就会发现它们的共性反应迅速， 对策及时，它们不会被潮流引导，而是要引导潮流。这是再简单不过的道理。在 Bratz 出现之前，美泰以及整个玩具行业， 都发现了一种叫作“童年浓缩”的现象儿童心智年龄提前成熟，随着年龄的增长，很快就不适合玩传统玩具。美
4、泰内部的人士也表示， “因为计算机、网络与电视、录像带等信息的洗礼，现在许多八九岁的孩子，思想成熟度已经像是十三四岁的青少年， 所以他们对于太过孩子气的玩具会排斥。”营销者们称她们为 Tweens(中间地带，意为年龄在 812 岁之2文档来源为 :从网络收集整理.word 版本可编辑 .欢迎下载支持.间的儿童 ) ，她们思想相比年龄过于成熟，不再当自己是小女孩，更加追求自我，口味变幻频繁。过去， 12 岁的女孩子可能还会玩娃娃，可是今天洋娃娃最主要的消费群却是 35 岁的小女孩。 在 Tweens女孩们迅速更换的口味中， 芭比娃娃就成了一个婴儿玩具。 较大的女孩正在对它的旗舰产品失去兴趣，甚至
5、 67 岁的小女孩们也被姐姐们影响了，开始与芭比疏远起来。 2000 年，芭比的全球销售额为 16 亿美元，这个数字比 1997 年的 18 亿美元少了 2 亿美元。美泰面对这个崭新的、 异常的文化导向以及数字上的跌落， 做出了反应吗 ?答案是“不”。从2000 年开始，美泰关注于一系列商业上的挑战( 收购计划 ) ，加上内部的问题， 这个关系到未来市场发展的文化心理现象没有受到重视。然而这正是对手发动进攻的好时机， “美泰易受攻击”，美国乔治城大学的市场营销学教授 RonaldGoodstein 评论道，他在 90 年代中期曾任美泰的品牌形象顾问。“竞争对手以新产品出击的最佳时刻，就是对方公
6、司在关注内部的时候”，他补充道。果然，芭比遇到了有“街头美少女”、“闪亮小天后”之称的Bratz 娃娃的空前挑战。 Bratz 是美国 MGA公司针对 712 岁女孩儿推出的一组流行时装娃娃， 有一系列不同的种族形象， 拥有被称为“绝3文档来源为 :从网络收集整理.word 版本可编辑 .欢迎下载支持.对危险、绝对野蛮和绝对另类”的流行时尚。据零售业调查机构NPDFunworld公司的统计， 2003 年 110 月，Bratz 娃娃组合的销售额在时装玩偶中排名第一，芭比的“散步与游戏”系列落居第二。虽然 Bratz 在整体销售额上还无法与娃娃天后芭比相抗争， 但其骄人战绩却不得不让芭比感慨“
7、后生可畏”。另一个原因是， 美泰比较奉行品牌保护主义， 芭比娃娃曾是美国的标志性玩具， 给美泰带来了巨大的成功， 因此它拒绝对芭比一贯的形象做出改变。 尽管美泰也愿意为芭比增添一些饰品或者附加物， 或者说，为了应对竞争不得不做出一些非常规的改变， 比如在 1992 年，为了迎接 Tyco 小人鱼产品的挑战， 美泰甚至为芭比制造了一条鱼尾，并且重新包装了芭比， 使她以浓妆加优雅的都会女生形象出现， 颠覆了芭比数十年来一成不变的模式。 然而“保护芭比形象的公司文化已经成为美泰的 DNA”。美泰前任设计师赖恩特表示，美泰顽固不化，坚决不允许对芭比有所改动。 这也许是他将自己的设计身着嘻哈服饰的大头娃
8、娃 Bratz 的设计卖给美泰宿敌 MGA的原因。玩具行业专家认为， 长期的成功使得大公司的管理者们的目光狭隘，对支柱产品的过分关注， 使他们很容易就忽略了有关于 “趋异化”的最新信息，表现在三方面：市场趋势、目标客户的兴趣以及竞争对手的威胁。美泰就是最好的证明。一些业内人士的评论一针见血：“芭比的成功是工业文明的产物，现在已进入电子文明时代， 文化的多元化和消费者口味的多元化注定4文档来源为 :从网络收集整理.word 版本可编辑 .欢迎下载支持.了芭比终将在这个新的时代里风光不再。 这是历史的必然， 非人力所能改变。”暗含之意就是芭比的没落是必然的， 再不改变就结局难料。芭比娃娃的行动迟缓
9、症对市场反应迟钝， 美泰没有能够引导潮流， 竞争对手趁机切分了其市场份额。2001 年夏天，竞争对手、玩具制造商 MGA娱乐隆重推出了流行时装娃娃 Bratz 系列，大胆挑战芭比娃娃的形象。 再也不是四十年来芭比那标志性的形象金发碧眼、 甜甜的微笑， 以及完美得不现实的身材。 Bratz 四位成员，分别叫作雅斯敏 (Yasmin) 、科洛 (Cloe) 、小玉(Jade) 和萨莎 (Sasha) 的“街头美少女”，一改芭比娃娃端庄、高贵的完美造型，令人耳目一新。她们肤色各异，来自不同种族，着装前卫，热力四射，很容易让人联想到英国超人气歌唱组合“辣妹”的形象。由此可见， MGA深谙在一个标榜个性
10、的时代，女孩们追求自我的心理 Bratz 系列宣扬的是与众不同的个性、玩世不恭的态度，以及走在最前端的潮流，因此大受欢迎，在 Bratz 娃娃推出的头六个月，销售额就达到 2000 万美元， Bratz 娃娃获得了两个玩具产业协会颁发的“玩具年度大奖”，而且数字显示日益增长的销售量正直接地吞噬着芭比娃娃的销量。 MGA占据了市场中令人垂涎的区间六岁至十二岁年龄段的女孩千真万确。走街头路线的 Bratz 在严重地威胁5文档来源为 :从网络收集整理.word 版本可编辑 .欢迎下载支持.着芭比的统治地位，更可怕的是，它取代了芭比，被认为是玩偶中的皇后。面对这种市场状况，美泰反应缓慢。足足等到 14
11、 个月之后，美泰才推出一款芭比娃娃的分支产品， MyScene娃娃，它以生动大胆的妆容加上夸张的服饰为特色，这些都是小女孩们想要的。然而时间长得足以使 Bratz 轻松地做好应对准备。 与之前的竞争对手不同的是， MGA作了充分的准备，有能力切入市场并且保持市场份额。在 2004 年，Bratz 的全球销售额达到 70 亿美元，相比上一年同期增长 45%以上，而此时的芭比娃娃则停滞不前，销量保持在 15 亿美元，而在四年前 MGA引进 Bratz 的时候，芭比就是这个销量。芭比在时尚玩偶市场上的份额从 2000 年的 75%萎缩到今天的大约60%。情况似乎更为糟糕，新的对手不断加入竞争， In
12、tegrityToys 的产品 JanayandFriends ，TollyTots 的 GirlsontheGo 以及迪士尼的 Princessline 也蜂拥而至，大举进攻玩偶市场。“市场竞争愈演愈烈”，曾统筹芭比全球市场营销的 NancyZwiers 说道。“既然 Bratz 发动了袭击，很显然，其他公司也可以。 ”美泰当然可以看到这一切，然而它仍然没有采取对策。这就是美泰跌跤的地方， 按照顾问们的说法， 包括美泰的数位前任经理，其中甚至有 BruceStein(1997 年至 1999 年任美泰首席运营6文档来源为 :从网络收集整理.word 版本可编辑 .欢迎下载支持.官兼总裁 )
13、，两个因素使美泰反应迟缓，即内部的重重挑战这严重干扰了管理，以及公司自身的价值取向他们不想改变芭比。 美泰甚至拒绝了媒体的采访请求，理由是繁忙的商业计划，不能分身，与此同时， MGA四处出击。美泰的自大心理也是原因之一。来自玩具行业协会的顾问 JimSilver 评论道，美泰没有作出迅速以及有力的反应，它总是认为Bratz 会是昙花一现，只不过是另一个不会长久的对手而已。美泰的这种想法是有根据的，例如在 1991 年，美泰推出全美选美皇后芭比娃娃，大胜孩之宝 (Hasbro) 旗下推出的有着身材丰满、 金发碧眼形象的玩偶系列美国小姐。相似的， TycoToy 的小人鱼玩偶系列开始推出也是不可一
14、世，然而在美泰的人鱼芭比娃娃面前，归于沉寂。然而他们似乎忘了，这是一个全新的世纪， 他们总以为时代会变，人们对芭比的热情不会变， “这就是你盲目自大的结果”，资深人士评论道。芭比娃娃的方向失灵症面对竞争，美泰作出的决策失误重重，干扰了它的正确发展。除了反应缓慢、没有及时出售之外，其他策略也不令人满意。因为芭比的风靡一时，美泰前 CEOJillBarad 志得意满下进行了一系列错误而昂贵的收购， 使这家全球最大的玩具生产商股价长期陷于低迷。虽然 2000 年，前卡夫食品的首席执行官 RobertEckert 接管该公7文档来源为 :从网络收集整理.word 版本可编辑 .欢迎下载支持.司，他有条不紊地削减成本，提高存货周转，并改善供应链流程，使马特尔股价曾飙升 55%。但遗憾的是， Eckert 却始终未能改善美国境内的销售状况，华尔街也开始对此产生疑虑。股价再次出现回落。
