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1、浅析老干妈的营销策略和启示前言11 老干妈的SWOT分析21.1优势21.2劣势31.3机遇41.4威胁52 老干妈营销策略分析62.1产品特色62.2市场细分62.3定价策略62.4目标市场选择72.5营销策略总结83 老干妈营销策略的启示93.1立足某某93.2产品的上游保证诚信与回馈93.3走出某某103.4质量与诚信103.5营销奖励机制落实彻底103.6恰当利用媒体与舆论113.7逆转产品优缺点113.8不断研发，满足不同需求11结论12致谢13参考文献14摘要在人类已跨人21世纪的今天，由于信息科学技术高速开展，消费方式发生巨大的变化，现代市场行情变得更为错综复杂，市场竞争异常激烈
2、。任何企业要想成功进入、占领、巩固和扩展市场，采用正确的营销策略显得尤为重要。本文以某某南明老干妈风味食品某某为研究对象。文章阐述“老干妈的开展趋势，运用营销的根本理论对“老干妈进展SWOT分析，明确其优势和劣势，面临的机遇和威胁，通过确定产品特色、细分市场、定价策略和目标市场的选择来分析其营销策略。最后文章对“老干妈的营销策略加以总结，从事实案列中得到启示。希望以上分析出的“老干妈经营的不足之处能对其开展有所借鉴与参考，同时也希望对本企业的健康快速开展有所裨益。阐述国内市场的产生、特征、开展历程和开展趋势的根底上，运用市场营销的根本理论对老干妈市场现有的市场营销环境，包括经济环境、政治法律环
3、境和技术环境进展详细分析，并且对老干妈市场进展SWOT分析，明确老干妈优势和劣势，面临的机遇和威胁；通过运用理论分析确定老干妈目标市场和市场定位，从而分析老干妈市场的营销策略。关键词：老干妈 SWOT分析 营销策略 启示前言营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以与购置力的信息、商业界的期望值，有计划的组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。营销策略不同于营销战略。营销战略是方向性的把握，是总计划、总目标，而营销策略如此是具体的、方法和步骤。在经济开展日益激烈的今天，营销策略对企业有着极其重要
4、的影响，关乎企业的生存与开展。某某南明老干妈风味食品某某成立于1996年，自成立以来，在政府的支持和帮助下通过九年的艰辛创业，企业已开展成为国内知名企业、国家级农业产业化经营重点龙头企业。目前老干妈公司已形成日产量180万瓶辣椒制品的生产能力 ，主要生产风味豆豉、油辣椒、鲜牛肉末、水豆豉、风味腐乳等20余个系列产品，是目前国内生产与销售量最大的辣椒制品生产企业。在全国 65 个城市建立了销售网络，产品已出口到美国、澳大利亚、加拿大、新西兰等 30 多个国家和地区。“老干妈已开展成为全国知名企业，辣椒制品生产和销售的龙头企业。原本是某某特色调味品的“老干妈，成了风味辣椒调味制品的代名词，成了全国
5、和世界众多消费者佐餐、烹饪必备佳品。“老干妈是某某本土品牌的一个代表，本文通过对“老干妈的介绍，以与对“老干妈营销策略的探讨，分析“老干妈营销成功的原因以与从中得到的启示“老干妈通过开发不同的产品特色，对市场进展细分，以适宜的价格销售，对目标市场的选择等营销策略，获得消费者的青睐，同时也实现了企业的价值。1 老干妈的SWOT分析某某南明老干妈风味品某某是某某省最大的食品民营企业，资料统计分析，目前老干妈油辣椒制品在全国同类产品中占有约70%的市场份额，行销全球几十个国家，开展前景广阔，是全国同行业的领头羊。在竞争日益增加的情况下，“老干妈企业也受到一些影响，特别对于一个家族企业来说，开展初始优
6、势是较大的，但开展到一定阶段就不可防止的出现一些问题。从一个路边小摊到知名企业，“老干妈的成功之路是艰辛的，所以，为了企业能更好的开展，就需要对企业自身进展SWOT分析，有利于确定企业的开展方向与竞争优势。1.1优势在佐餐酱领域没有一家企业能够像老干妈那样拥有强大的消费者认知；老干妈利用消费者认知所形成的强大品牌势能，构建起对渠道的强大话语权，同时，利用品牌势能和有效的营销策略，老干妈在和调味品渠道的博弈中始终处于优势地位。 由于老干妈已经形成60亿元人民币的销售规模和每年20%以上的销售增长率；现实的规模和未来的预期，都支持老干妈在和上游原料商的谈判中处于相对的优势地位，因此老干妈在原料供给
7、、品质、价格等方面都具有一定的优势根底。“饥饿式营销的策略操作模式 老干妈，在早期市场运作时，发现了一个现象：无论是经销商还是消费者，他们越是得不到的东西，越想得到；越是满足不了的需求越会挖空心思去满足；并且需求在饥饿状态下，会呈现无限扩X的倾向。因此，老干妈采用“饥饿式营销的策略模式，一方面延展、扩大了市场规模，提高了销量；另一方面通过饥饿感的创造，提升了消费者和渠道商的品牌忠诚度。1.2劣势企业文化是现代企业管理的重要内容，建立新型企业文化是企业能够长久生存和繁荣的必要条件。新型企业文化应以企业为核心，以现代化方式打造和传播企业形象，树立和宣传企业灵魂人物，不仅要在员工的心中形成企业文化，
8、也要让公众了解本企业。“老干妈的企业文化主要靠陶华碧女士一手建立，由于缺乏企业文化管理的意识，因此，“老干妈内部没有形成专门的企业文化管理制度。虽然“老干妈虽然在消费者心中有着很高的知名度，但是对“老干妈的创建和开展过程以与陶华碧女士的创业经历知道的却相当有限，因此，“老干妈在企业文化传播上，只完成了建立知名度的任务，接下来的时间里，应当通过传播企业文化与公众建立感情。单纯以现代化营销将增加产品本钱而排除现代化的营销理念，拒绝采用现代营销，然而，我们应该看到的是，影响消费者选择消费商品的因素，除了价格和质量外，还包括产品的特色宣传、消费者消费方向引导、产品形象的树立等营销因素。因此“酒香不怕巷
9、子深的时代已经过去，一个企业要想在市场中长盛不衰，拥有持续高效的营销体系是必不可少的。品牌老化：近十年来，其一成不变的口味和外观设计，让消费者产生审美疲劳和味蕾钝化，“老干妈的创新工作与激烈的市场竞争和日新月异的社会消费行为不相适应，未能形成消费者心中的美誉度。品牌低端化：就目前在北、上、广、深等大城市来看，“老干妈的品牌形象从最初的大众口味在逐渐的向低端化转变，如今调查市场，可以注意到消费者以大学生、进城务工者、工薪阶层为主，品牌价值在流失，很多高端消费者也非常喜欢吃辣椒酱，但是他们的口味需求和低端市场不完全一致，高端市场对新产品和创新口味的产品需求非常强烈。品牌附加值低：人们在喝百事可乐的
10、时候能体味到动感、年轻和快乐；在享用麦当劳时候我们能体味到我就喜欢的感觉；“老干妈目前在品牌价值附加和创新上还有很大空间，导致了食用者出现边际效益递减的情况，带给消费者的品牌中的文化和情感价值也就稀释了，这也与追求高附加值是不相适应的。1.3机遇我国加大对农业的扶持，“老干妈面临着更为有利的政策环境和更广阔的原料市场。从2003年我国开始逐步提出工业反哺农业，在2004年中央明确了对农业进展各项补贴，并在2005年正式提出了三农问题，可见，经历了几十年的工业化建设之后，现阶段我国开始将建设重心偏向农业。在这样一个政策背景下，首先，“老干妈作为一个农业化经营的龙头企业，必然能得到更多的政策优惠和
11、支持。其次，国家对农业的大量扶持和优先开展，也必将促进农产品在质量和产量上的提高，这将成为“老干妈今后在原料采集上提供更广阔的选择余地，同时有利于“老干妈原料本钱的降低。中国经济持续快速增长，居民收入即购置力不断增强，这为辣椒制品市场提供了条件，市场容量潜力巨大。同时海外市场的形成与扩大，同样具有广阔的市场空间。“老干妈作为辣椒制品行业的领头羊，面临巨大的市场机遇，因此抓住机遇，在保证质量的前提下，扩大生产规模，加大销售力度，迅速扩大产品知名度、扩大市场份额、迅速占领海外市场的有利时机。此外，国家对辣椒制品的标准的普与不遗余力，可以依靠自身的技术优势，借助国家政策的支持，借以提高自身品牌形象和
12、地位。安全，注重食品卫生，使产品的声誉得到提升随着我国居民生活水平的提高，尤其加上近几年食品安全问题的大量出现，绿色生态的健康产品将会在未来受到消费者的欢迎。通过几十年的开展，我国根本上已经进入了小康社会，国民的消费观念也随之发生了重大变化，从原来的吃饱穿暖，开展到今天的强调绿色健康和注重养生，这对于我国的食品产业来说是一场新的考验，同时也是一个重大机遇，哪个企业能够经受住考验，把握生态食品的机遇，谁就能在未来成为行业王者。1.4威胁由于“老干妈的各种产品主要依靠传统工艺制造而成，因而很容易被模仿，这个软肋将会为竞争企业提供模仿产品的便利，使竞争优势减弱。“老干妈通过大量投入的新工艺容易被竞争
13、企业以极小的代价获得，从而使同类产品的本钱高于竞争企业，使新产品在竞争中处于劣势。为了保护制作工艺，“老干妈在经营过程中将投入更多的精力和资金以进展工艺某某和打假维权，这无疑会增加了企业的生产本钱。近年来，“老干爹、冠香坊、味美仕等与“老干妈存在产业交集的竞争企业不断兴起和壮大，“老干妈在今后将会面临更为激烈的竞争格局和前所未有的挑战。随着经济开展和科技进步，产品更新换代的速度不断加快，且科技含量不断增加，食品行业当然也不能例外。未来市场的各种产品提出了更多的生态性、安全性和营养性需求，而满足需求，又有赖于对科技的投入，新的市场需求和现代生物技术、营养学以与生态农业技术的开展，是摆在老干妈面前
14、的重要机遇，同时也是重大挑战。2 老干妈营销策略分析2.1产品特色“陶华碧牌老干妈辣椒系列食品沿用某某民间传统工艺精心酿造而成，具有油而不腻、香辣突出、回味悠长、食用方便等特点而深受广阔消费者的喜爱。“老干妈系列产品包括：风味豆豉油制辣椒、红油腐乳、火锅底料、香辣菜、油辣椒、香辣菜油辣椒、香辣酱、辣三丁油辣椒、干煸肉丝油辣椒、精制牛肉末豆豉油辣椒、风味糟辣椒、肉丝豆豉油辣椒、风味鸡油辣椒、风味水豆豉等。味道由“浓香、微辣、适口咸的味道铁三角组成。香、辣、咸是中国消费者的普适性口味，老干妈一方面同时拥有这三个口味，另一方面对这三个口味进展了结构性的调整突出香味，以微辣和适口咸为辅助，构建起老干妈
15、的口味地位，并成为行业的标准性口味。2.2市场细分使用率细分人口特征主要购置者行为特征心理特征购置场所大量食用者家庭进城务工者妇女安全实惠家庭必需品商场超市便利店中量食用者大学生工薪阶层个人+品牌口味享受饮食构商场超市网购少量食用者老人儿童他人健康健康饮食便利店微量食用者老外朋友新鲜口味尝试商场超市如表所示：1老干妈的主要消费人群：妇女、大学生、进城务工者。2老干妈的主要卖场是：超市、商场、便利店，可见老干妈的专卖是一个空白市场。3消费者主要关注的问题是：质量、安全、口味和购置的便利性，对价格没有抱怨。老干妈的新市场细分：老人、外国人与儿童市场。2.3定价策略价格质量高中低高123中4低5如表分析：1高质量高价格的定位提供高质量的产品或服务的同时，制定高价格来维持高本钱。其实是“老干妈所要占领和开发的高端市场的空白，从而提高品牌形象与定位。如奔驰汽车、耐克2高质量中价格主要是攻击竞争者的高质量高价格定位策略，达到抢占市场份额。如丰田的雷克萨斯产品线来攻击宝马3中等质量低价格更多
