《月营销师操作技能》由会员分享，可在线阅读，更多相关《月营销师操作技能（6页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、2004年11月 劳动和社会保障部 国家职业资格全国统一鉴定 职 业：营销师（推销员） 等 级：国家职业资格二级 卷 册 二：操作技能注意事项：1、请按要求在试卷的标封处填写您的姓名、准考证 号、身份证号和所在地区。2、请仔细阅读各种题目的回答要求，并在规定的 位置填写您的答案。3、请保持卷面清洁，不要在试卷上作任何与答题 无关的标记，也不得在标封区填写无关的内 容。二四总分总分人得分得分评分人一、情景录像题（共1题，满分15分）下面是某家电企业市场部张经理与B营销咨询公司的杨咨询师进行的一段对话请结合对话内容回答:（1）渠道整合可以带来什么好处？应该从哪些方面进行渠道整合？（2）杨咨询师的建
2、议属于渠道整合的哪种方式？建立专卖店的优点主要体现在哪些方面？得分评分人二、案例选择题（115 题。本题共给出三段案例，每段案例后有 5 道与之相关的选择题，每 题的备选答案中有一个或一个以上符合题意的答案，请将正确选项代号填入括号内。每题 选对得2分：错选或多选均不得分：少选但选择正确的，每个选项得0.5分） 案例（1）2004年初，乐达乳制品公司决定在北京市场推广某种新产品。该公司认为，目前送奶到户已经成为一种时尚，国内一些城市送奶到户的奶量已达到总需求量的50%，而北京市此项工作并没有形成气候，乐达乳制品公司又是一家本地企业,在送奶到户方面具有独特的优势。要做到送奶到户，产品就要讲求“纯
3、”、“鲜”、“消毒”，为了此目标乐达公司选择了如下两条渠道：第一条：公司 经销商 零售商 大中型卖场 终端消费者；第二条：公司 奶站 终端消费者。为了配合销售，该公司还采取了一系列的销售促进活动，具体为：在鲜奶产品上市的第一个月，开展“买 三赠一”活动，激励更多的人来购买，然后通过产品的品质留住顾客；在产品上市“买三赠一”促销结束后， 采取过渡性的促销措施“买奶中超值大奖”，奖品为彩电，由用户通过抽奖获得。在进行销售促进活动的同时，该公司还选择了广告促销手段。其中有硬性广告：选择市内发行量较大的 晚报、新京报等发布市区内送奶服务站地址、电话、产品信息、服务工程、服务承诺等讯息；软性广 告：在晚
4、报、新京报上刊发软性文章，各篇既系列化，具有连续性，同时又独立成篇。该公司设计的公关活动为：（1）“寻找受害者”活动。根据调查，以前某些公司在开展送奶到户工作中 出现了很多损害消费者利益的问题。鉴于此，乐达在报纸上征集受害者 100名，邀请他们参观公司的奶牛基 地、加工厂，免费赠送一个月鲜奶，同时聘请他们来当送奶服务队的质量监督员。（2）“为了孩子的明天” 的征文活动。评选一等奖五名，赠饮半年鲜牛奶；二等奖10名，赠饮三个月的鲜奶；三等奖30名；赠饮一个 月我鲜牛奶，征文结果在报约上公布。 （3）“乐达奖学金”。公司与高校共设奖学金，同时倡导学生能够勤 工俭学，利用课余时间参加公司举办的送奶到
5、户宣传、征订活动，除了正常支付学生的日工资外，对工作业绩 突出的学生予以奖励。送奶到户涉及到对终端用户的管理，为此该公司要求做到：（ 1）建立客户档案，并使其具有录入、查 询、检索、修改、汇总等较为全面的功能；（2）对订奶客户实行分类管理，其中每天订3 袋以上者为关键客 户，每天订2袋者为重点客户，每天订1袋者为一般客户，对不同级别的客户采取不同的回馈措施。1、案例中，该公司所采用的第一条渠道所属类型为（ ）（A ）二层渠道（B ）三层渠道（C）四层渠道（D）五层渠道2、案例中，该公司采用的销售促进手段是（ ）（A ）优惠券（B ）赠品（C ）抽奖（D ）产品保证3、该公司所采用的公共宣传手段
6、，主要是为了（ ）A) 介绍新产品、新品牌，为新产品打开销路B) 恢复人们对需求下降产品的兴趣C) 提高企业和产品的知名度D) 改善企业的公共形象4、乐达公司举办的“寻打受害者”活动、征文活动等，在营销理论上符合6P理论中的()(A )权力(power)压力(BFessure)(C)沟通(promotioi)公共关系(public relat)ns5、乐达公司在对客户分类时所依据的标准是( )(A) 客户的性质(B)交易过程(C )时间序列(D )交易数量和市场地位案例(2)C 企业是一家以生产手机为主的民营企业。为了更有效地开发市场，该企业制定了其市场营销战略，这个 战略的主要内容如下：目标
7、市场：中上收入家庭，尤其侧重于女性顾客。 品牌定位：时尚、绚丽的生活方式。产品线：增加一种低价格的型号，两种高价格的型号。 价格：利用在消费者心目中的所具有的声望和信誉制定较高的价格。 渠道：重点放在专业手机销售连锁店和电信运营商的营业厅，并努力向大卖场渗透。 销售人员：增加10%。服务：进一步做到方便、迅速。 广告：针对品牌定位战略所指向的目标市场，开展一次新的广告活动；广告重点宣传高价格的机型；广告 预算增加30%。销售推广：预算增加15%，用以增加销售现场的展览，参加更多的商业洽谈会。 研究与开发：增加25%的费用，以开发更多，更好的机型 市场营销调研：增加10%的费用，增加对消费者购买
8、选择过程的了解，监测竞争者的情况。6、所谓市场营销战略，就是企业根据可能的机会，选择一个( )，并试图为其提供一个有吸引力的 市场营销组合。(A)产品(B)细分市场(C)策略(D)目标市场7、市场营销组合的主要内容有( )(A)产品策略(B)定价策略(C)渠道策略(D)人员策略8、该企业所采用的产品线策略属于( )(A)产品线延伸策略(C)产品线缩减策略(B) 产品线更新策略(D)产品线号召策略9、该企业所采用的定价策略属于( )(A)尾数定价(B)声望定价(C) 习惯定价(D)招徕定价10、某种市场机会能否能为企业的机会，不仅要看这种市场机会是否与该企业的任务和目标相一致，而 且还取决于企业
9、是否在利用这种市场机会上比潜在的竞争者有更大的优势，因而能享有更大的()(A)市场份额(B)差别利益(C)客户份额(D)竞争优势案例(3)“冷鲜肉”连锁经营目前在国内还算是新鲜事物，业内人士甚至认为，它有可能引发中国肉类工业的一场 产业革命。然而这一新型的肉类经营模式，却在2003年以来接受到各地的抵制和“封杀”。该经营模式是以销售生鲜肉及肉制品为主的一种连锁经营模式。其最为显著的特点是：各连锁店实行“五 统一”的发展模式，即统一形象、统一标准、统一服务、统一配送和统一管理。某肉类经营集团所推行的连锁 店计划是其冷鲜肉战略中的一个重要环节。目前，该集团已经在全国开设了近 600 家连锁店，其中
10、河南 200 家、湖北40家、四川50家、北京20家。该集团的目标是5年内将采取加盟、合资、独资等方式在全国建设 2000家连锁店。但是，正如上面提到的那样，该集团所制定的推广计划遇到了阻碍。据该集团统计，至2003年9月份， 其冷鲜肉被公开没收、堵截的事件就超过50起。通过对全国20多个省市的77个地市的调查发现，36%的地市 明确禁止外地“冷鲜肉”进入，而高达57%的地市则只准部分产品进入或在部分场所销售。各地封杀冷鲜肉的理由多是：“只准销售当地肉联厂的猪肉”。然而众所周知的原因是，连锁经营的特点 之一是总部统一配送货物，突破地域限制，从而形成极具成本优势的价格和管理体系。显然，连锁经营的
11、企业 发展模式与肉制品经营的有关规定是有冲突的。该集团在进入某省市场后的几个月内，该省部分地区肉类经营企业便出现了“全线亏损”，大多定点屠宰 场因销量急剧下降而面临停产，近1万名职工可能下岗。对于当地政府而言，除了财政税收方面的损失之外， 社会的稳定也是他们作出封杀决定的重要因素。该集团认为该业务是一个很好的发展机会，但是该业务所面对的威胁也是比较高的。面对环境中的威胁该 公司决定改变自己的营销组合策略来适应环境，为此该公司建立了强有力的公关部门，针对上面所出现的矛盾 进行化解。11、市场营销环境是指直接或间接影响组织营销投入产出活动的( )，是企业营销职能外部的不可控制的因 素和力量。(A
12、)外部力量(B )随机因素(C )内部力量(D)固定因素12、该集团认为其“冷鲜肉”连锁经营业务属于( )(A )理想业务(B)冒险业务(C )成熟业务(D)困难业务13、该集团所面对的威胁主要来自于( ) (A )人口环境(B )经济环境(C )自然环境(D )政治法律环境 14、面对威胁，该集团采取的策略属于( )(A )反抗(B )减轻(C )协作(D )转移 15、下列要素属于企业微观营销环境的是( )(A )顾客(B )公众(C )科学技术 (D )竞争者得分评分人三、案例分析题（1618题。每题10分，满分30分）16、请结合案例和所学的知识回答问题。2004年6月份，某高科技公司
13、对其经销商进行了全面调查，本次调查旨在了解其新产品MP3的市场发展 趋势，包括MP3的应用领域、用途、价格等多种情况以及未来MP3的发展趋势等。在这次调查中，该公司发 出了250份问卷，最终回收问卷50份，有效回收率为20%，并且回收的问卷主要集中在北京、上海，其他几 个作为样本的城市如济南、成都、广州等均没有收到有效问卷。面对上面的结果，该公司认为这次调查失败，因为回收的问卷太少，并且回收的问卷在地域上过于集 中。于是公司领导找了部分被调查者了解了一下他们的看法：部分被调查者反映问卷中开放式题目过多，在回答时占用的时间比较长，因此部分问题回答得不是很深 刻，甚至很多题目不想回答。部分被调查者
14、反映，题目太乱，让人找不到其中的逻辑顺序，并且在开头就有很多比较难的题目，这样 在答了几个题之后就不想再答下去。部分被调查者反映很多问题比较含糊，让人无法回答，有些题目还涉及到个人隐私，所以他们拒绝回 答。还有部分被调查者反映在具体调查过程中，有些调查人员的行为并不是很合适，比如没有礼貌等，使得 他们拒绝合作，即使填写也不会提供真实的数据。总结后，该公司决定重新进行一次调查，并强调在调查中要尽量克服上面所提到的问题。（1）导致该公司问卷回收率比较低的原因是什么？（2）结合实践分析，在设计提问工程时，需要注意什么？ 17、请结合案例和所学的知识回答问题。某公司通过市场调查发现，在护肤品市场有着各
15、种各样的主导品牌，但大学生市场上却存在着空白，因 此该公司推出了针对大学生市场的“星纯”系列护肤品，从而填补了这一市场空白。在具体市场推广过程中， 该公司采取了如下措施：首先，增加产品的附加值，凡购买一套星纯产品，即可享受免费的美容护理。此举对学生有一定的吸引 力，通常学生购买其他产品，也许不到一分钟就完成了一次购买过程，而且得不到任何售后服务；而购买星纯 产品，将可享受至少3个月的售后护理。让学生在心理上觉得物有所值，而且躺在美容床上接受美容师的专业 护理，是一种比较流行的白领生活。其次，采用差别定价法，即对相同类型的系列产品制定相异的价格，以满足不同消费层次的学生群体对 不同的价格的选择。对于那些家庭经济条件较好并爱追求时尚潮流的大学生来说，价格并非首先考虑的因素， 他们需要的是相对高档、能满足自己虚荣心并充分体现出自己个性的产品，那么这部分“学生贵族”将是星纯 大力争取的重点对象，根据“二八”原则，也是给星纯带来丰厚利润的一个重要群体；对于普通学生来说，在 保证质量和效果的基础上，采用相对较低的产品价格，并在产品销售的同时辅以折扣、抽奖、优惠送礼等手 段，能吸引大多数的学生消费者
