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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.某化妆品品品牌手册册目录前言3一、市场及及消费者者品牌接接触分析析4二、竞争品品牌分析析721、洗洗手液类类722、杀杀菌消毒毒类：823、免免洗洁手手类1024、结结论10三、品牌定定位及整整体策略略1231、洞洞察产品品1232、瑜瑜洁品牌牌定位：1233、品品牌整体体策略133311、瑜洁洁产品类类别界定定133322、产品品和品牌牌结构探探究143333 副副品牌名名称确定定173344、包装装视觉元元素重要要次序确确定：17四、品牌整整体识别别系统
2、18五、品牌营营销传播播基本策策略2251、市市场占位位阶段2252、市市场忠诚诚阶段2253、市市场权威威阶段22六、品牌管管理平台台的搭建建2461、品品牌内部部管理四四原则2462、阶阶段管理理要点25前言品牌规划的的目的简单地说，品品牌规划划的目的的就是为为品牌立立法。同同时，为为品牌的的传播及及塑造建建立标准准，指导导整个品品牌传播播及塑造造的推广广过程。 影影视法则则 平平面法则则品牌规划 品牌牌法则 促促销法则则 终终端法则则瑜洁品牌规规划的目目的在于于，明确确瑜洁的的产品类类别，发发掘出区区别于竞竞争产品品的独特特卖点（UUSP），并以此为基础初步建立产品与消费者的关系，提练出
3、品牌传播的广告语，建立瑜洁品牌法则，为品牌的传播推广树立标准。一、 市场及消费费者品牌牌接触分分析1、产品方方面：诉求点测试试：问题一：卖卖点、利利益点不不突出，产产品类别别不明晰晰挑战：怎么么突出产产品卖点点、利益益点，明明确产品品类别？2、形象方方面产品形象代代言调查查问题二：瑜瑜洁无品品牌形象象挑战：建立立怎样的的品牌形形象？3、视觉方方面产品外包装装测试问题三：（11）产品品外包装装无显著著特点 （2）RREFRRESHH对标志志的弱化化 （3）绿绿色主体体包装，色色彩平淡淡挑战：如何何重新进进行视觉觉设计？4、消费者者方面适用人群性性别测试试问题1：前前期定义义目标消消费群不不准，范
4、范围太泛泛挑战：如何何准确定定义目标标消费群群体？洁手方式认认知观念念测试问题2：对对瑜洁品品牌、产产品价格格、产品品使用方方式的认认识障碍碍挑战：如何何改变消消费者的的认识？结论：通过本次市市调，我我们发现现，瑜洁洁所面临临的问题题可进行行如下归归结：消消费者不不信任与与不习惯惯。针对对这两大大问题，我我们提出出了相应应的品牌牌对策：1、 针对产品：通过竞竞争者洞洞察，确确立瑜洁洁与竞争争品牌差差异化的的关键点点，解决决卖点、利利益点不不突出，产产品类别别不明晰晰瑜洁产产品问题题。2、 针对形象：通过细细致的品品牌规划划，确立立品牌的的标准基基础件，树树立丰满满的品牌牌形象。3、 针对视觉：
5、通过产产品洞察察，挖掘掘产品特特色，解解决产品品包装的的问题。4、 针对消费者者：通过过消费者者洞察，掌掌握消费费者的认认知，明明确产品品目标消消费群，树树立免洗洗杀菌概概念，解解决消费费者认知知障碍问问题。二、 竞争品牌分分析市场竞争综综述：非非典事件件的发生生，极大大的改变变了人们们的卫生生观念和和健康观观念，卫卫生消毒毒用品需需求量猛猛烈增长长，在卫卫生消毒毒产品领领域，瑜瑜洁的竞竞争对手手主要有有以下三三类：（1）洗手手液类：蓝月亮亮、开米米、祖丝丝；（2）杀菌菌消毒类类：威露露士、滴滴露、圣圣洁医生生、邦医医生；（3）免洗洗洁手类类：健之之素、抹抹一抹、德德立邦分别对以上上竞争对对手
6、进行行洞察，了了解竞争争对手的的市场表表现，寻寻求瑜洁洁产品的的市场位位置。21、洗洗手液类类1） 蓝月月亮：洗手液液市场最最主要的的推波助助澜者，其瓶子几乎成为洗手液的代言人。“买蓝月亮亮洗手液液，送名名贵月亮亮宝石”之声一一时四起起，业界界立即刮刮起了一一股“拿来主主义”之风，“蓝月亮亮”一下子子多了许许多孪生生姐妹，这这让“蓝月亮亮”始料不不及也让让“蓝月亮亮”深恶痛痛恨。2） 开米米：在西安安有着“开米涤涤王”的名气气。一匹匹来自北北方的狼狼。向市场投放放桶装洗洗手液后后，紧接接着又推推出袋装装洗手液液，以供供消费者将其续续倒入包包装桶内内使用。这这样既节节省开米米洗手液液包装，降低了
7、成本本，又方方便消费费者购买买。使洗洗手液这这个带有有很浓的的贵族气息的产产品给予予了贫民民化，降降低了洗洗手液的的消费门门槛，推推动了洗手液市市场的向向前发展展。3） 祖丝丝：洗手手液的始始作俑者者“改变洗手手观念，从从祖丝开开始” ，“祖丝”的优势势是其生生产商是是做化妆妆品的优优势，比比如“祖丝”更重保保养、滋滋润。从19999年11月即即秋季干干燥季节节，开始始强力推推广“祖丝” 洗手液液，辅以以报刊平平面广告告、销售售终端PPOP、派派发试用用装等广广告形式式进行市市场推广广活动。此此后不久久，“祖丝”又加大大路牌、灯灯箱、车车身等户户外广告告宣传力力度，后后主动停停止，在在市场成成
8、熟度加加大后，再再次强力力进入。22、杀杀菌消毒毒类：1） 威露露士：巩固健健康生活活请用威威露士专业化、更更出色，家家庭消毒毒选威露露士 直接针对滴滴露，并并圈定“家庭消消毒”类别。“非典”营销实实验优胜胜者。在在突发事事件面前前，反应应最快的的品牌，一一举奠定定了其在在消毒液液市场的的霸主地地位。“防止病从从手入，请请用威露露士洗手手液”值得得称道的的是，这这个广告告刚好和和市政府府召开的的新闻会会报道同同日出街街，从而而增加了了广告的的可信度度。2）滴露：专业消消毒选滴滴露专业消毒的的行家里里手，日日积累月月的品牌牌效应。滴滴露在超超市推出出了自己己的展架架，以绿绿色为主主色调，很很有吸
9、引引力，营营业员也也乐意推推荐。3）圣洁医医生：专注的的典范手术级杀菌菌消毒。不打任何擦边球，其洗发、沐浴、洗手等十二大类体表消毒产品均拿到了业界垂涎的“消字号”。其产品线之长几乎覆盖所有体表消毒之需。品牌命名也充分体现了其在消毒类别的专业与专注。目前，“圣洁医生”已拿到了香港卫生署受理中国内地消毒剂入关手续。“圣洁医生”系列中的美容美发业专用消毒洗发露甚至被国内美发行业最大的代理商“上海集英”一次性买断单品经营权。 4） 邦医医生：保健医医生塑造细菌隔隔离膜持持久抑菌菌隔离概概念，细细菌和持持久抑菌菌是邦医医生在最最大卖点点，以专专业保健健医生的的形象进进行产品品推广23、免免洗洁手手类1）
10、 抹一一抹：抹一抹抹，细菌菌病毒都都怕我独有成膜防防护技术术，采用用LQ生命命膜技术术研制而而成的一一种生化化防护消消毒用品品，其最最大的特特点是均均匀涂抹抹在皮肤肤表面后后能形成成肉眼看看不见的的单向透透气生态态保护膜膜，集长长效杀、抑抑菌、成成膜防护护于一体体，有效效阻隔各各种脏物物，快速速、持久久杀灭多多种病菌菌。2） 健之之素：人人性化，专专业消毒毒民用市场专专业消毒毒产品，经中华预防医学会、中国人民解放军医学技术委员会正式推荐，已在全国医疗卫生行业市场上成为主导产品，并在食品、饮料、饮水、工业市场及铁路、民航、交通、社会服务业等行业市场上得到广泛应用。3） 德立立邦：杀杀菌保健健康，
11、家家家德立立邦采用比利时时杨森的的专业杀杀菌技术术，德力力邦药业业集团公公司引进进杨森技技术生产产，与非非典期间间进入市市场，主主要在药药典进行行销售。24、结结论结论：通过对市场场上竞争争对手的的洞察，我我们发现现，大多多数的对对手都定定位于专专业杀菌菌，产品偏偏向于家家庭使用用，洗手手液在清清洁用品品中是一一个主要要的产品品类别。将将产品定定位于专专业杀菌菌，其优优劣都比比较明显显：（1）优势势：产品品定位明明确，给给消费者者较大的的信心。（2）劣势势：产品品定位同同一化，消消费者不不易区分分。当瑜洁产品品进入市市场，为为了与竞竞争对手手进行区区别，结结合瑜洁洁产品自自身特点点，我们们将重
12、新新进行产产品定位位，以较较小的市市场投入入，换取取消费者者的关注注。三、 品牌牌定位及及整体策策略31、洞洞察产品品瑜洁产品特特征一览览： 进口瑞士的的杀菌消消毒原液液MDRR 瞬间杀灭999.99的致致病菌 杀灭细菌、病病毒多达达6种 长达数小时时的杀、抑抑菌效果果 安全无刺激激，杀菌菌又护手手 随时适用，免免水冲洗洗另外，瑜洁洁产品还还有两个个显著的的特点：1. 瑜洁产品在在申报的的批文中中属于：洁手消消毒液免洗洗型（市市场上无无同类竞竞争产品品出现），这这是瑜洁洁产品的的类别；2. 瑜洁目前进进入市场场的产品品主要有有：155、200、300、600、3000毫升升5种产产品规格格，这
13、一一系列产产品都是是围绕消消费者个个性化需需求出发发，产品品日常使使用更为为方便。将瑜洁产品品与竞争争对手相相比较，针针对市场场竞争者者的专业业杀菌市市场定位位，并结结合瑜洁洁产品自自身的显显著特点点，我们们将重新新对瑜洁洁品牌、产产品进行行市场战战略定位位，并在在此基础础上制定定正确的的产品整整体市场场营销策策略。32、瑜瑜洁品牌牌定位：在对竞争对对手、瑜瑜洁产品品进行了了细致的的洞察后后，在深深挖瑜洁洁产品特特点的基基础上，我我们对瑜瑜洁品牌牌进行市市场战略略定位：个人杀菌护护理的倡倡导者定位阐述： 建立个人杀杀菌细分分市场； 突出自身的的个性成成分； 对今后系列列产品开开发，起起指引统统合作用用； 区别于威露露士的家家庭定位位、滴露露的专业业杀毒定定位33、品品牌整体体策略3311、瑜洁洁产品类类别界定定目前市场产产品类别别： 洗手液如蓝月月亮 消毒杀菌溶溶液如威露露士 免洗类杀菌菌产品如健健之素分别将瑜洁洁与之相相比较瑜洁VS蓝蓝月亮优势：杀毒毒、免洗洗、方便便瑜洁VS威威露士 功能优优势优势：免洗洗、方便便 品牌牌弱势瑜洁VS健健之素优势：杀菌菌、不伤伤手 经过分析，我我们重新新叙述瑜瑜洁的产产品类别别：洗手液+消消毒杀菌菌溶液+免洗=洁手消消毒液-免洗型型，它有别于其其他的竞竞争产品品，而且且，瑜洁洁
