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1、营销策划-精彩的世界来源：三牛部落 打开本文章，意味着您进入了一个精彩的营销策划世界，欢迎您。可以说，营销策划推动着我们这个精彩的世界，而营销策划本身也正是一个精彩的世界。创新性和艺术性是营销策划永恒不变的两大主题。面对日趋白热化的竞争以及同质化的产品，企业必须不断地实施与竞争对手不同的新的营销策划思路、方法，再与文化、情感结合，使策划活动充满艺术性、观赏性，这才能够使消费者和公众对企业和产品产生较高的认同感，从而转化为购买行为。营销策划在不断地创新，又富有艺术性，甚至会经常地制造出轰动的、吸引眼球的事件和新闻。因而，营销策划充满了趣味和激情，已成为当前企业竞争中最亮丽的一道风景线。它不仅能够
2、激发出最具创造力的灵感，产生出最有竞争力的产品，也最能吸引人们去关注它、研究它，并投身于这项事业。 对于每一位营销策划的学习者来说，认识到营销策划的精彩、有趣，这非常重要。营销策划的这一特征是很多其他学科、课程所不具有的，它与我们的日常消费生活息息相关，也牵连着很多重要的、轰动的经济社会活动。只要将营销策划的知识、方法与我们感兴趣的现实、实践结合，学习者就会产生出极大的学习热情和兴趣，兴趣将会成为缔造我们事业成功的原动力。 非诚勿扰案例只是千千万万精彩的营销策划活动中的一例，在我们身边经常发生精彩的营销策划案例：电影失恋 33天的成功营销。总投资不到1500万元的失恋 33天在四部好莱坞大片围
3、追堵截之下，一举斩获了令人咂舌的3.5亿元的票房，创造了一个中国电影营销奇迹。该片摒弃了“海报+售票+窗口”的传统电影营销模式，大张旗鼓地实施以社交网站和微博为主的社交媒体营销。上映前，短片失恋无语在网站上的流行、“猫小贱”产品的推出、10万微博粉丝，这都是该影片营销团队的精心策划。 阿凡达电影热映之后，张家界风景区声明该电影中悬浮山的原型出自于张家界，并将“乾坤柱”山峰改名为电影中的“哈利路亚山”，还设计并推出“阿凡达悬浮 山神秘之旅”的旅游路线。虽然由于遭到社会舆论的反对，改名并未实现，但是游客数量和旅游收入都大幅度提高。 海尔家电的网购市场。2010 年，海尔高调进入家电网购市场，依托社
4、区专卖店资源和自身的传统服务的优势，海尔用“互联网+社区”的商业服务模式抢占了家电网购市场的战略制高点。 营销策划和我们的生活很近，只要留心就会发现，在电视报纸广告里、在超市商场中，凡是有商业竞争的地方，就会有营销策划。营销策划：竞争的利器： 在现代管理中，营销的重要性已经被大多数企业认识，在许多企业经营中，营销策划也已成为不可或缺的部分。但是，仍有一些企业还不能真正理解营销策划有什么意义，营销策划的重要性和方法急需被中国企业理解，并灵活应用。“企业离不开营销，营销离不开策划”，不进行营销策划的企业是没有活力、没有竞争力的企业，营销策划已成为现代企业竞争必备的利器。 首先，营销策划有利于塑造市
5、场导向型企业。市场经济下的企业是以赢利性地满足顾客需求为根本任务；树立市场导向的观念，建设营销型的企业是市场经济的客观要求。营销策划的实质是对需求的策划，对顾客的策划。一个营销策划本身必须建立在对顾客需求、心理充分分析的基础上，这样才能使策划出来的方案有利于产品或服务的营销。营销策划的直接结果是让产品畅销，但如果长期进行营销策划，那么其最终的结果是通过营销策划的谋略和执行，建立起一个能够以市场为导向，创新性地综合应用营销多种手段的营销型企业。养生堂公司就是通过营销策划塑造出的一个市场导向型企业，正因为这样，它所推出的几乎每一个产品都获得了很大的市场成功。农夫山泉、龟鳖丸、朵尔、清嘴、农夫果园、
6、成长快乐等产品都是公司成功策划的结果。 其次，营销策划有利于产品销量的提高。正如前文所讲，这是企业进行营销策划的直接目的。通过营销策划，企业能够认真分析自身所处的营销环境，辨明市场机会和竞争威胁，找到一个能够显示企业比较竞争优势的市场位置，引起消费者的关注和兴趣，从而激发消费者的购买欲望。不同水平的营销策划对产品销量提高的效果会不同。通过扎实地了解顾客需求，系统今盒，c地运用营销方法所做出的整合营销策划，而不仅仅是一招两式的促销策划，对产品销量的影响更为长期、有效。例如，即便是一些消费者对脑白金的广告产生反感，脑白金仍然是一个通过营销策划有力地推动产品销售的很好的例子。 再次，营销策划有利于企
7、业形象的提升。营销策划不仅仅是为了产品销量的迅速提高，也需要长远考虑企业形象、企业核心竞争力的提升。营销策划中的战略策划、市场定位、公关策划等都是以这一方面为着眼点的。例如，作为大型国有企业的中石化集团并没有一般国有企业的生产导向观念或“营销近视症”，它非常重视营销策划。2004 年，中石化集团花费 8亿元人民币获得F1的冠名权；2006 年，它又获得润滑油产品2008北京奥运会赞助的唯一资格，这都极大地扩大了中石化集团在全球的知名度，提升了企业形象。 因为营销策划对企业经营的意义非常重要，从20世纪90 年代中期以来，在我国的人才市场中，营销策划人员始终是企业招聘的急需人才。因此，可以说，营
8、销策划不仅是企业竞争的利器，对于个人来讲，也是我们在职场中竞争的利器。营销策划：目的与特点： 企业营销策划的总目标都是一致的，即服务于企业的目标，是以“为了企业更好的生存与发展”为目标。 具体来说，处于不同市场、不同发展阶段、不同竞争程度的企业，市场营销策划的具体目标也是不同的，有的是为了提高市场份额，有的是为了提高品牌知名度，有的是打击竞争对手，有的是培养消费者的忠诚度等。但是归根到底，企业营销策划的具体目标都是在特定的时间和地点，通过对企业各类资源的整合利用，使营销策划的对象以消费者偏好的形式出现在市场上，并在这一特定时空条件的市场上具有唯一性、排他性和权威性，从而获得长期的或者至少是一段
9、时间的竞争优势。 总体看来，市场营销策划是一项既要求复杂又要求系统性，既要求具体性又要求整体性的工作。营销策划有以下特点。1商业性 营销策划的目的是给企业带来销量和利润。营销策划不是为了设计某个轰动的活动，做出富有艺术性的广告。“超女”不是纯粹的娱乐或文化活动，如果没有蒙牛集团对该节目的商业化运作，它也不会有现在如此大的成就。新画面公司对英雄的策划思路直接影响了导演张艺谋，使得好莱坞式的商业运作在原本艺术性的电影中的地位更加凸显。有效地营销策划，可以使企业的市场份额快速变大，可以给企业带来利润的快速增长，可以为企业带来品牌知名度和美誉度的迅速提升，这就使得企业能够在可以预测的未来获得经济上或是
10、声誉上的收益。把握住了现在，才有掌握未来的可能。营销策划必须要能够产生理想的效益，或是能推动效益的增长，不能给企业带来效益的策划不是好的策划。2创新性 营销策划是解决营销过程中某一领域、某一问题的创意思维，是一种智力密集型活动。营销策划的魅力就是创新性，创新性决定了营销策划的有效性。营销策划的逻辑可以用下式表示：科学的创意X实现的可能性=最大的预期效果。营销策划要求策划者具有创新性思维，这种创新性的思维是策划生命力的源泉。创新性的具体要求包括：l）丰富的想象力，能突破某 1）些关键，产生特殊效果；2）思维的发散性，即能够从不同角度、方向思考；3）创造性想象力；4）敏锐的洞察力；5）积极的求异性
11、，不从众、轻言、盲从。在社会营销实践中，往往越具有创新性的营销策划带来的营销效果越好。例如，湖北劲牌酒业公司出品的“中国劲酒”，在酒行业中第一个明确提出“健康酒”的概念；农夫山泉提出“天然水”的概念，以和矿泉水、纯净水区别，这些都是当时竞争者没有做出的，因而引起公众的关注，从而取得了很好的效果。3时效性 营销策划的另一个特点就是时效性。对于上一年效果很好的营销策划方案下一年可能就不，好用了，对于别的企业好用的营销策划对于我们的企业可能就派不上用场。例如，“神舟五号”发射成功的第二天，蒙牛与“神舟五号”密切相结合的广告满天飞，让人们在热谈“神舟五号”的同时也记住了蒙牛，实际所带来的经济收益也让蒙
12、牛满意。但是等到“神舟六号”上哭的时候还用这个营销策划，效果明显就比上一次差很多。例如，云南海鑫茶叶有限公司、云南康乐茶叶交易中心两家公司提供10 克云南普洱茶搭载“神舟六号”，我们相信，其目的一定是，想提高普洱茶的知名度，促进产品的销售，但是最终的结果是，几乎很少人因为“神舟六号”的成功上天而知道了还有这么一个普洱茶，还有云南海鑫茶叶有限公司和云南康乐茶叶交易中心这么两家公司。4综合性 综合性是营销策划的又一重要特征。菲利浦，科特勒在论及市场营销学的综合性时，曾经指出“经济学是其父，行为学是其母”。同样，对于营销策划来说，我们可以套用一下“市场营销学是其父，策划学是其母”。市场营销学本身就是
13、综合了哲学、数学、经济学、行为学、社会学、心理学等学科的精华而形成的跨学科性质的学科，营销策划更是在市场营销学的基础上集战略、文学、美学、心理学之大成。国内外很多知名的营销策划家都是知识结构宽、阅历 p丰富、有非常强的学习能力的人。也就是说，综合性对营销策划人员提出了更高的要求，要求营销策划人员是通才、杂家，具有广泛的、全面的能力。5灵活性 孙子曾经说过，“兵无常势，水无常形”，这句话一样适用于营销策划。营销策划的灵活性是由营销活动所面临的环境的复杂性、多变性所决定的。在当今复杂多变的市场环境下，营销策划如果僵硬、机械，不具备灵活性、应变性、适应性必将会出现失误。营销策划的灵活性是指在营销策划
14、过程中，必须注意策划方案的整体方向性要与方案具体细节的灵活性相结合，对方案中不可预测性较强的环节应特别指出，并准备几套风险应对方案以便对某个环节进行调整。同时，在方案实施过程中，随着市场环境的变化以及影响市场的各种客观条件及因素的变化，应不断地调整方案的进程，保证方案能在可控制的范围之内执行。6可行性 可行性是指营销策划必须是企业经过努力可以实现的。要做到这一点，必须将良好的创意与企业现在能够利用的各种内外部资源包括人力、物力、财力合理结合，最终落到实处。那种叫好不叫座，无法实现的创意都不是真正的营销策划。再好的创意，如果无法实施，只不过是启发人们的思路，并不可以被称为营销策划。有一则寓言故事恰好说明了这一点。传说老鼠们为了防备猫的袭击，在一起开会商量对策，一只非常聪明的小老鼠提出了一个极具创意的建议：给猫脖子挂上一只铃铛，猫一走来，我们就会听到铃声。马上就有一只年长的老鼠问道：谁去给猫挂铃铛呢？结果，没有一只老鼠敢去。当然这就是一个无法实现的创意，创意如果在企业现在能够利用的各种内外部资源的帮助下实现不了，那么就不可被称为营销策划。
