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1、房地产网络营销模式创新研究摘要：信息化时代的到来，使得网络营销模式成为房地产业一种重要的营销方式。本文首先分析了我国网络营销模式的现状及存在的问题，然后以“集体议价”网络竞拍原理为切入点，借助最新美国网络软件专利技术平台，构建适合房地产行业的“集体议价”网络营销创新模式，并提出相应的网络营销策略，对房地产业的创新发展具有重要的理论价值和现实指导意义。关键词：房地产业；网络营销模式；网上拍卖；集体议价1 研究背景1.1“水泥加鼠标”商业模式时代的到来随着信息时代的到来和电子商务的发展，不同的实体经济和网络营销的结合已进行了不同程度的组合和探索，如从图书出版社到卓越网、从银行营业厅到网上银行，从商
2、场门店到淘宝网，从中青旅到携程网等都取得了很大的进步与发展。房地产行业关联度高、信息面广，信息收集需要涵盖房地产开发、营销、交易、服务等各个领域，需要建设单位、供应商、代理商、开发商、消费者以及政府等多方面的紧密联系和配合，传统媒体营销手段存在信息共享难度大、信息不对称和资源浪费等诸多问题，随着电子信息化时代和电子商务时代的到来，依托互联网信息共享的平台，网络营销模式将会成为房地产业的一种重要营销方式。1.2房地产行业间竞争愈加激烈当前，中国正处于城市化进程的高速发展期，房地产行业持续升温，巨大的利润空间也吸引了越来越多的企业加入房地产开发和销售的行业，随之房地产企业之间的竞争愈来愈激烈。房地
3、产企业要提高自身竞争力，就需要树立新的营销理念，充分利用互联网进行网络营销，而目前房地产企业网络营销主要是企业网站、网络广告、电子邮件、网上中介等方式，存在许多障碍和不足，如许多企业网站存在信息量小、质量不高和缺乏吸引力等问题，随着市场消费需求的日益多元化，亟需通过技术革命实现网络营销方式的创新，从而在激烈的市场竞争中抢占先机，推动整个行业的不断进步。1.3房价快速上涨导致贫富差距加剧和社会矛盾扩大 纵观当今中国房地产市场的突出问题，莫过于住房价格混乱，全国房价疯狂上涨，“买不起房”成为了社会舆论的焦点话题。近几年，稳定房价成为国家宏观调控的核心问题，虽然出台了许多调控政策，但政府与房价的博弈
4、始终没有打赢房价，楼市调控遭遇轮回性的瓶颈。随着房价的上涨，房地产在中国成为财富的代名词，住房消费成为中国贫富分化最集中、最突出的领域。广大中低收入阶层购买力不足严重影响了生活质量和消费水平，而高收入者投资炒房得不到有效遏制，从而加剧了“贫者愈贫、富者愈富”的社会经济分层态势。2 目前房地产网络营销现状2.1目前房地产网络营销的主要手段网络改变着我们的生活，网络也改变着房地产，网络使得传统的房地产营销模式也发生了改变。目前，我国实施房地产网络营销的主要方式有：网站营销和网上拍卖。 （一）网站营销模式我国房地产营销网站主要有以下几种类型1：（1）房地产门户网站。这是一类综合站点，如“搜狐焦点网”
5、、“搜房网”、“中国房地产信息网”、“中国房地产联合网”、“山东房地产网”、“易居网”等。（2）房地产企业站点。如“深圳万科”、“香港中海”“北京华远”、“广州恒大”、“大连万达”等。（3）建筑材料采购交易平台。如“建筑资讯”、“建筑时空”、“中国建材电子商务”等。（4）物业网上销售及中介代理。如“深圳房地产信息网”、“中原代理”、“广厦房地产交易网”等。（5）网上房屋租赁与交换。如“无忧租房网”、“赶集网”、“搜房网”、“搜狐焦点网”、“易居网”等。（6）物业管理。比较典型的有“天安物业”、“广宇物业”“中奥物业”等。目前，房地产营销机构所建立的网站，大都是采用以上网站类型的一种或几种的组合
6、，是一种既提供信息浏览又介绍销售一手楼盘和二手房买卖租赁的复合型网站，对于每一种类型的网站，它们都将在综合性和可操作性两方面同时成熟起来。对于企业来说，对每种类型都应认真考虑，明确其真正的价值所在，从而为实现网络营销拟定现实可行的网络营销规划方案。（二）网上拍卖模式近年来，网上房地产拍卖成为了新兴的房地产销售方式，它方便了房地产市场的信息流通，成了开发商公平竞争的平台，也使得寻常百姓参与拍卖的机会越来越多；同时，通过商品房网上拍卖给项目造势，不但提升了企业品牌影响力，凝聚了足够多的人气，还给开发企业赢得更多的利润。然而，就目前来看，我国房地产拍卖网站还只是作为一种中介和广告媒体的形式存在，如中
7、国房地产拍卖网（http:/）和拍房网（http:/），离真正的电子商务化“网上购房”还有很长一段距离。2.2房地产开展网络营销存在的问题就目前而言，国内房地产企业基本都建立了自己的网站，通过网站来宣传企业和介绍楼盘情况.但总体来说，一方面，大多数的房地产企业网站内容都追求大而全的信息结构，缺乏特色和吸引力，网页制作的质量也不高，使得真正符合消费者需求的产品信息并不多。另一方面，网上房地产营销中，互联网还仅是充当买卖双方提供交互式服务的信息中介，离真正的网上交易还相差甚远，这主要是由于人们对房地产这项不动产投资的重视程度和购买心理的阻碍2。2.3房地产网络营销的趋势随着互联网技术的日新月异，
8、web3.0将成为彻底改变人们生活的互联网形式，相比web2.0来讲，Web3.0更强调价值的重新分配，使得网上公民有更加平等地获得财富和声誉的机会。许多人对Web3.0还比较陌生，而实际上，Web3.0也已经悄然走进我们的生活，如在线游戏让玩家通过角色扮演获得财富积分，而这笔财富可以在现实世界中通过一定的方式进行兑换，这正是在追求一种更加均衡的财富分配方式。根据维基百科的定义，Web3.0的应用主要包含：（1）将互联网转化为数据库；（2）跨、超浏览器的内容投递和请求机制；（3）人工智能技术的运用；（4）语义网和SOA(Service-Oriented Architecture)的实现；（5）
9、地理映射网的实现；（6）运用3D技术搭建网站，甚至是构筑虚拟世界或网络公国等。房地产网络营销存在的问题从另一个角度来讲，也说明了网络营销市场潜力巨大，谁能用好“网上购房”这一新兴手段，谁就是赢家。美国的全球及全球商业电子签名法早已生效，网上购房等大宗交易再不用多加一道“纸笔签名”手续，直接通过电子签名的方式就可以快速完成。我国大多数商务网站已具备网上结算的功能，“网上购房”势必成为房地产营销的必然趋势，房地产开发企业必须以一种积极的姿态面对网络经济的到来。3 房地产创新网络营销模式构建3.1房地产“集体议价” 网络营销模式3.1.1房地产“集体议价”网上拍卖竞价模式原理本文网络营销模式的运作借
10、助美国Roundtree Lab公司最新网络软件专利技术平台房地产竞拍网站（），网站定位为建立中国第一家房地产专业拍卖网站。采用独特的集体杀价竞标方式，即参加竞标的人数越多，商品房价格就会越低，具体来讲就是随着每一个新的竞标者加入或一次点击次数的增加，原定价格就会下跌一个，竞标的人越多，价格越低，呈滑梯曲线。消费者可以在网站上浏览详细房屋信息，选择自己感兴趣的房屋进行竞标，一旦得标，就能以得标主的身份进行订购3。互联网出现之前，在国外“集体议价”方式主要是由多个零售商结合起来向批发商（或生产商）以数量换价格。互联网出现之后，这一模式逐渐被普通消费者购买商品使用。在目前的国内网络竞价市场中，“集
11、体议价”竞拍模式还是一种全新的交易方式。提出这一模式的是美国著名的Priceline公司4。“集体议价”的竞拍模式可以用下图来表示。注：这种由于购买的价格竞标而价格不断下降的趋势，正是典型的需求趋势。图1 集体议价随着互联网市场的拓展，未来将会有越来越多的商品定价采用拍卖为代表的动态定价策略。过去企业拍卖的多是些库存积压商品，其实企业的新产品，如房地产开发商新推出的楼盘，完全可以拿出几套代表房源，通过动态定价策略起到放大的促销效果。吸引更多的消费者关注。3.1.2房地产“集体议价”网络营销模式的结构及特点房地产网络营销整合模式从结构上主要包括：直复采购模块、信息共享模块、拍卖销售模块、数据库管
12、理模块。图2 房地产“集体议价”网络营销模式结构房地产“集体议价”网络营销模式从系统论的角度出发，把网络营销的模式结构看作是由相互联系、相互作用的四个子系统组成的系统，整合直复采购模块、信息共享模块、拍卖销售模块、数据库管理模块于一体，为消费者提供一站式服务，消费者在同一个网络平台上实现全部的业务交易，可以大大提高工作效率，降低营销成本。房地产“集体议价”网络营销模式的特点主要表现在：（1） 突出“集体议价”网上拍卖特色，营销手段多样化网上销售模块将集体议价拍卖销售作为重点经营方向，集体议价不仅有利于分散高房价风险，而且当大量买卖方通过网络拍卖平台达成交易的时，成交价格能准确反映出当前实际的市
13、场需求。另一方面，不同于传统的房地产网站，房地产“集体议价”网络营销模式整合完整的信息查询服务、数据库管理等于一体，给消费者和顾客提供便捷和不受时间地域限制的沟通与交易渠道，强调4C理论中的方便和沟通，同时将体验式营销作为营销手段，集图、文、声、像形式于一体，传送给消费者更多感官信息，在成本、时效性上都大大优于传统媒体。 （2）减少中间环节，降低全程成本在传统商场中，集体议价等拍卖方式需要耗费相当可观的人力成本与时间成本，而在网络环境中，通过信息技术由“虚拟人员”及友善互动的人机接口很容易克服传统交易中的困难，所以电子商务网站很适合进行拍卖与集体议价。“集体议价”网络营销模式聚集了大量的买方和
14、卖方，通过自动化的交易流程，降低了双方的交易成本。首先，建材供需双方通过网上直复采购模块可以在网上直接进行选货、讨价还价、定货、支付，从而减少中间环，降低成本6。其次，购房者通过网络营销模式可以方便快捷的完成选房、购房过程，在购房时减少了许多环节，同时大大降低了消费者搜寻比较的时间与精力成本、决策与议价成本等。(3)实现个性化服务并融入客户关系管理房地产网络营销实现了一对一、消费者主导、非强迫性和循序渐进式的促销活动和服务，不仅方便了企业定制产品和服务，同时满足了客户个性化的需要。网上拍卖售房模式在客观上需要房产销售者进行客户关系管理，互联网的全天24小时的服务方式不但满足了消费者的沟通愿望，
15、而且为企业提供了便捷的客户关系管理工具，企业通过信息提供与交互式沟通，与客户建立起了一种长期的、互相信任的合作关系。3.2房地产“集体议价”网络营销模式的功能3.2.1信息共享模块1、查询基本信息网站面对不同身份的参与者提供不同的服务功能，包括销售者、购买者和所有进入网站的人。（1）面对销售者 这里的销售者是指手中有商品房等待出售或出租的人，既可以是房地产开发商也可以是个人，总之，目的都是通过网络交易达到出售或出租手中商品房的目的。首先，卖家要做到的就是在交易平台上发布项目的详细信息，包括物业类别、建筑类别、装修情况、容积率、绿化率、建筑密度等等，以及户型图、交通图、外景图、效果图、样板间、周
16、边配套图等。而平台将根据他发布的信息进行汇总和整理，并归入到相关的商品信息类别中，这里完整需要提供一个发布信息的入口，并通过内部管理机制处理卖家所发布的信息。其次，网站将管理卖家所发布的信息，并对该信息作出审核，如核实信息准确真实性。最后，网站对交易行为进行监视，一旦有买家买下了出售的商品，网站需要向卖家反馈这一信息，并对其交易行为进行确认和证实。（2）面对购买者这里的购买者是指有购买需求的人，希望通过网络交易达到购买需求的商品的目的。网站提供项目的详细信息，以滚动式文字的形式，介绍项目的相关信息，包括开发商背景、物业类别、建筑类别、装修情况、容积率、绿化率、建筑密度等，以及户型图、交通图、外景图、效果图、样板间、周边
