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1、第四章 策划文书写作【学习导引】随着中国经济的迅猛发展，商品的种类和数量从以往的短缺变成现在的过剩，经济活动和人们的生活也愈发密切，商家之间的竞争日趋激烈。如何在白热化般的商战中占得先机？如何在铺天盖地的广告中抓住消费者的“眼球”从而赢得他们的青睐？以及如何“四两拨千斤”，用最低的成本获取最大的收益？这一切都离不开精到的广告策划和营销策划。此外，在大学校园，各种社团活动和校园活动层出不穷，已经成为大学校园里面一道独特的风景线。如何能让活动更具有吸引力？如何能让校园活动取得更完美的效果？这一切同样离不开周密详细到位的策划。因此，掌握必要的策划知识并撰写较为规范的策划文书，对当代大学生而言，是非常
2、重要的技能。【知识目标】重点掌握：策划的概念和特征、策划的思维方式、创业策划书和专题活动策划书的写作要点和写作技巧。掌握：营销策划书的特征和内容。了解：策划的分类、策划和计划的区别。【能力目标】 能针对具体的策划书就内容、结构、创意等方面加以分析。 培养创业策划所需要的思维方式并能与合作者一道完成创业策划书的写作。 独立完成专题活动策划书的写作。第一节 策划类文书概述【情景导入】千金市骨【知识要点】一、策划的概念策划就是一种策略、筹划、谋划或者计划、打算，它是企事业单位、社会团体、组织机构或者个人为了达到一定的目的，在充分调查市场环境、以及相关联的环境的基础之上，遵循一定的方法或者规则，对未来
3、即将发生的事情进行系统、周密、科学地预测并制定科学的可行性的方案，并在发展中不断地调整以适应环境的变化的过程。策划文书就是将此思维过程经过整理后形成的文本。二、策划的特点（一）前瞻性：兵马未动，策划先行（二）思维性：头脑风暴（三）创意性：不走寻常路（四）可行性：梦想照进现实二、策划和计划的区别（一）侧重点不同（二）过程不同（三）要求不同【特别提示】一、从表面来看，策划书的写作似乎是对写作能力的考察，但就其本质而言，策划书的写作其实是对人的思维能力的考察，所以要想写好策划书，除了写作能力的提高之外，还要注重思维能力的培养，包括全面考虑问题的能力、创新思维的能力、逻辑思维能力等。二、制作策划书还需
4、具备市场调研常识、基本的统计学知识以及必要的消费心理学知识。三、策划书的写作格式没有一定之规，要根据不同的情况进行构思和制订。第二节 创业策划书【情景导入】赢8000万创业资金 川大9学生“一夜暴富”【知识要点】一、创业的概念创业是指创业者通过创建企业或者建立公司，将其发明的产品、发现的机会、掌握的技术或者自身擅长的服务，以一定的方式转化并创造出更多的财富或者价值的过程。 创业策划书是用以描述拟创办的企业所需要的相关内外部条件和要素，并为业务的发展提供指导思想的文书。二、创业的必备要素（一） 人才创业之本创业者及其团队来说，必须具备相应的素质。包括强烈的成功欲望和百折不挠的意志；具有冒险精神和
5、创新精神，在创业的时候能见常人不能见，为常人不能为，善于在激烈的市场竞争中独辟蹊径，求新求变；创业团队必须能彼此坦率沟通，心往一处想，劲儿往一处使。 （二） 资金成功的助推器应用文能突破时间与空间的限制，成为了人们传递信息、组织生产、推广成果、交流思想、加强协作的有效载体。应用文因其负载一定的信息量，才具有了传播的必要，同时也因为传播才能实现其自身的价值。（三）市场核心竞争力1.宏观层面宏观层面包括政治、经济、文化、法律等方面。对于创业者来说，随时了解国家的大政方针尤其是经济方面的政策是必不可少的。2.微观层面微观层面包括行业分析、竞争对手分析和消费者分析等各方面。三、创业策划书的结构和内容（
6、一）封面封面要简洁美观，要让阅读者产生最初的好感，形成良好的第一印象，切忌花里胡哨。（二）正文1. 计划摘要浓缩创业策划书的精华，涵盖策划书的所有要点，以求一目了然。2.人员及组织结构高素质的管理人员和良好的组织结构是管理好企业的重要保证。策划书需要对主要管理人员加以介绍，以及对公司结构做一简要说明。3.产品介绍对公司研发的产品或提供的服务做详细的介绍，并要在这部分体现出本公司产品的核心竞争力。4. 市场调查市场调查是制定策划的基础，同时也是为上文中提到的产品核心竞争力提供强有力的支撑。5.营销策略营销策略是企业经营中最富挑战性的环节。创业能否成功，取决于本企业产品能否顺利在市场上销售出去，能
7、否顺利回笼资金以维持企业的经营以及扩大再生产。6.财务规划财务规划需要花费较多的精力来做具体分析，其中尤其要分析现金流量表，资产负债表以及损益表的制备。（三）附件包括其他一些需要附带说明的内容或者一些证明性的材料，比如专利证书、相关市场调查资料、身份证明等等。策划书的附件可以附于策划书后面，也可单独装订。【范文赏析】“欢筷之家”创业策划书【相关链接】创业成功者感言【特别提示】一、创业策划书的写作没有一定之规，但核心的内容应该包含文中列举的6个主要内容。二、创业是一个系统性的浩大工程，创业策划书的制定也是相对复杂的过程，创业策划书中的市场调查和营销策略也可以单独列出来以独立的方案呈现。 三、创业
8、策划书完成后，要仔细检查避免任何错别字或者语法错误，否则，投资者会因此怀疑创业者的做事严谨程度。四、创业策划书完成后，可以进行相关的自我评估。第三节 营销策划书【情景导入】明亏暗赚的“一折”营销【知识要点】一、营销策划的概念营销策划是为了实现营销目标，借助科学方法与创新思维，研究市场和分析对手并结合自身情况制定营销方案的理性思维活动。而营销策划书，就是这些思维活动的书面表现形式。二、营销策划的基本原则（一）战略性和系统性营销策划是一个系统工程，在进行营销策划时要全面分析所拥有的资源和可以利用的要素，如宏观环境要素、消费需求、本企业产品及市场情况等，将这些因素中的有利一面最大限度地综合利用起来，
9、为营销策划服务并站在战略的高度去审视它，务求细致、周密完善。（二）前瞻性和预见性营销策划需要在全面深入透彻的解读市场的前提下，需要从产品、消费者、市场环境、资本等等诸多因素中提取出最关键的信息，从而在所有的战略实施之前提出最适合自身的方案。（三）创意性和操作性营销策划既需要科学严密的逻辑思维能力，同时也需要想象力和感性思维。营销策划需要出奇制胜，有时还需要剑走偏锋，不按常理出牌。创意新、内容新、表现手法新，尽量能给消费者全新的感受。但营销策划也不能一味的为求新颖而天马行空不顾及现实条件，不能操作的方案没有任何价值，不易于操作的方案也必然耗费大量的人力、物力和财力。对营销策划来说，要力争“四两拨
10、千斤”。三、营销策划书的结构和内容（一）概要部分用简短的文字简明扼要的阐述整个营销方案的要点，使阅读者在最短的时间内能抓住核心，概要部分不是简单的把策划内容加以列举，而是通过精心的遣词造句起到“一滴水见太阳”的效果。（二）正文部分1.营销状况描述通过对市场、竞争对手和消费者以及销售渠道的描述找出本品牌的机会。市场状况；竞争状况；消费者分析；分销状况2.SWOT分析：优劣势分析：机会分析；威胁分析。3.制订营销目标：营销宗旨；营销目标。4.制订营销策略：广告宣传策略；销售渠道策略：价格策略;促销活动策略：公关活动策略（三）策划方案各项费用预算这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括
11、营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。企业可凭借经验结合自身情况，具体分析制定。【例文评析】精确定位显奇效 整合营销助腾飞“王老吉”营销策划方案【相关链接】2009中国营销盛典中国企业创新奖TOP10【特别提示】一、营销策划需要很全面的整体把握能力，尤其是要对市场和竞争对手进行准确深刻的洞察，因此，在平时工作中，需要对这方面注重积累和训练。二、面临白热化的市场竞争，营销策划能否取得成功，很关键的一点就是要不断创新，通过创新征服和引领消费者从而实现开拓和占领市场的目的。三、营销策划书一般由上述几项内容组成，但不同的行业、不同的企业、不同的品牌以及不同的营销目标
12、都决定了营销策划方案在实际运用中有不同的侧重点和内容。四、任何营销方案都不能确保万无一失，市场随时会发生改变，因此在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，所以方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。第四节 专题活动策划书【情景导入】“智取生辰纲”中的策划思维【知识要点】一、专题活动策划的含义专题活动策划就是指为了某个特定的目的，围绕一定的主题而进行策划的行为。活动策划要从属于市场策划这个总的目的，要为市场策划服务。但每个专题活动又具有相对的独立性，具有自己独特的要求，有着自己的特征。除了商业性的活动策划之外，我们还能在大学校园里面看到很多专题活动，譬如校园歌手大赛、球类联赛、
13、采风活动、辩论赛、演讲比赛、团日主题活动、创业大赛、学术讲座等等。我们需要制定出新颖的活动策划书以吸引学生的兴趣，提高学生的参与度，从而实现活动的目的。二、专题活动策划的特征（一）主题的单一性如果是商业性专题活动的策划，我们应该综合分析市场状况，明确企业本身的问题并就此做出了准确判断之后，提取出最重要，最值得推广的一个主题。要遵循“有所为，有所不为”的原则，把最重要的信息传递给目标消费群体。如此才能引起消费者关注并且能记住所要表达的信息。在校园专题活动策划中，也应该遵循“特定、单一、直接”的原则。（二）目标的针对性1选择合适的时间；2针对目标群体；3策划合适的主题；（三）活动的可操作性专题活动
14、能否获得成功，关键是看活动能否得到有效的执行，因此，在制订专题活动策划书的时候，就要充分考虑操作性层面的问题，要先权衡哪些条件是已经存在可以直接采用的；哪些条件是可以去创造的；哪些条件是虽然能创造但成本很高的等等，要善于审时度势。用最小的成本博取最大的价值方是取胜之道。三、专题活动策划书的结构和内容（一）活动目的某次专题活动要实现某个具体的目的，不能漫无目标。 （二）活动对象（三）活动主题根据活动的目的和情况，用简洁准确的语言提炼出活动的主题，最好开门见山将活动的利益点进行直接阐述，让潜在的参与者能很清楚的明确这个活动和他们是否有契合点。活动主题要精炼而且富有感染力。（四）活动方式这一部分阐述
15、活动开展的具体方式，主要是要确定合作伙伴或者协办单位等。 （五）活动时间和地点确定专题活动时间和地点的时候要综合考虑，全面权衡，而且要提前与学校的相关部门进行充分的沟通。（六）前期准备1人员安排2物料准备（七）活动流程专题活动能否顺利实施以获得预期的效果，除了前期要做好充分的相关准备之外，现场活动流程的制订也很重要。专题活动的策划者在事先就要把活动的顺序和流程进行很好的梳理，千头万绪的细节要进行充分的考虑，以文本的形式进行确定，把各个环节安排清楚，要做到忙而不乱，有条有理。（八）费用预算在活动策划时应该严格制订经费预算，列出总目和分目的支出内容，既方便核算，又便于以后查对，同时也能更好地控制成本。（九）应急预案考虑到一些有可能发生的意外情况会给专题活动的执行带来困难，如天气变化等都有可能导致活动无法顺利进行，因此必须对各个可能出现的意外事件作必要的人力、物力、财力方面的准备。【范文赏
