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1、消费者的决策历程消费者正在挣脱原有的“漏斗式”选购法，开始变化她们研究和购买商品的方式。如果你的营销方式还没有做出相应的变化，目前正值其时。8月 David Court、Dave Elzinga、Susan Mulder和Ole Jrgen Vetvik来源：营销及销售业务本文涉及： 第 1 页 o 多媒体：消费者的决策历程互动图表o 图表 1：在老式的“漏斗式”选购法中，消费者一方面选定一组也许购买的候选品牌，然后，系统地减少候选品牌的数量，最后挑选出所要购买的品牌。 第 2 页 o 图表 2：目前，这一决策过程已演变为一种由四个阶段构成的循环历程。o 图表 3：在不同阶段新增的候选品牌数量
2、因行业的不同而各异。o 图表 4：在积极评估阶段有2/3的接触点都波及消费者主导的活动，例如，互联网上的评论以及亲朋好友的口碑推荐。 第 3 页 作者简介 致函编辑如果说营销有一种目的的话，那就是在最可以影响消费者决策的那一刻出目前她们面前。正是由于这个因素，消费电子产品公司不仅要保证消费者看到它们的电视机摆在商店里，还要保证这些电视播放着生动的高清画面。也正是由于这个因素，A在十年前就开始向已经登录并准备购买的消费者提供目的产品建议。这也可以解释宝洁公司在好久此前做出的决定，先制作广播节目，然后又推出电视节目，以便向最也许购买其产品的观众进行宣传“肥皂剧”一词由此应运而生。营销活动始终在寻找
3、消费者容易受到影响的时刻，或者说接触点。近年来，接触点始终通过“漏斗”这样的比方为人所理解一开始，消费者的脑子里有许多也许的品牌（漏斗口较宽的一端），当消费者系统地筛选候选商品数目，在漏斗中往前挪动时，公司向她们发起推销攻势，最后，消费者拟定了一种选择购买的品牌（图表1）。但是，漏斗的概念目前已无法概括所有的接触点，也无法概括由产品选择面和数字渠道激增所导致的所有核心购买因素。与此同步，消费者也变得越来越有辨别力，越来越知情了。因此，我们需要有更精明老道的措施，来协助营销人员驾驭这种环境这种比“漏斗式”模型所描述的那种线性关系要复杂得多的环境。我们将这种措施称为“消费者的决策历程”。我们的理念
4、合用于不同地区的市场，只要这些市场拥有不同类型的媒体、有互联网接入服务和众多的产品选择，这些市场涉及像中国和印度这种新兴市场中的大都市。 我们通过对5个行业以及3大洲中近2万名消费者的购买决策进行研究，开发了这一措施。我们的研究表白，媒体和产品的激增规定营销人员寻找新的措施，以便让自己的品牌进入到消费者在开始决策历程时所拟定的初选商品名单之中。我们还发现，由于从营销人员到消费者的单向沟通转变成了双向对话，营销人员需要用更系统的措施来满足客户的需求，并影响和管理口碑推荐的过程。此外，研究还发现了两种不同类型的客户忠诚，亟待公司重振其忠诚筹划，并改善管理客户体验的方式。最后，本研究还进一步坚定了我
5、们对如下做法之重要性的结识：不仅要使战略、开支、渠道管理和讯息等所有营销要素与客户做出购买决策所经历的历程相协调，还要在整个机构内对这些要素进行整合。如果营销人员理解这一历程，并将其资金支出和讯息宣传运用到最具影响力的时刻，那么，她们在恰当的地方、恰当的时刻让消费者接触到正好适合她们的信息的机会就要大得多。消费者如何决策每天，人们都会通过广告、新闻报道、与家人和朋友的谈话、以及产品体验等接触点形成对于品牌的印象。除非消费者正在积极选购，否则，此类信息发布中的很大部分似乎都是挥霍。但是，当某些事触发了购买冲动时，又会怎么样呢？这时，那些长期积累下来的印象就至关重要了，由于，它们形成了初步思路：消
6、费者视为潜在购买选择对象的少数几种品牌。“漏斗式”比方觉得，随着消费者对选项做出权衡，她们会系统地缩小初选范畴，做出决策，并购买产品。然后，售后阶段成为决定消费者对品牌的忠诚度以及再次购买相应产品也许性的考验期。营销人员始终被教导要在漏斗过程的每个阶段都向消费者进行“推”销，以影响她们的行为。但是，我们在汽车、皮肤护理、保险、消费电子产品和移动通信行业所进行的定性和定量研究表白，目前的状况大不相似。事实上，决策过程更多地是一种循环历程，其中有4个重要阶段，每个阶段都代表了能决定营销人员成败的潜在战场。这4个阶段分别是：初选，积极评估（或者研究潜在购买选择的过程），购买成交（消费者购买某品牌），
7、以及购买后（消费者对产品的体验）（图表2）。漏斗这个比方的确很有协助例如，它可以提供一种方式以理解某一品牌在不同阶段与竞争对手之间的实力对比，将阻碍消费者选择购买的瓶颈凸显出来，并让人可以专注于营销挑战的不同方面。然而，我们发现，消费者购买决策的方式在3个方面发生了深刻变化，因此，公司需要新的营销措施。品牌考虑设想一下消费者决定买辆汽车的情形。像对多数产品那样，消费者立即就可以拟定一组初选品牌名单。在我们的定性研究中，消费者告诉我们媒体的评介和产品的激增事实上让她们减少了初选品牌的数量。面对过多的选择和信息，消费者往往会圈定有限的一组品牌，使其可以从大量信息中杀出重围。品牌出名度至关重要：进入
8、初选品牌名单的商品最后被购买的也许性可以是未进入初选品牌名单的商品的3倍。但是，那些在第一阶段未被纳入初步考虑的品牌并非全无机会。与“漏斗”模式的结识相反，在积极评估阶段被纳入考虑范畴的品牌数量事实上会随着消费者寻找信息和有针对性地逛店而增多，而不是减少。某些品牌也许会进入考虑范畴，从而“打断”决策过程，甚至会迫使竞争对手出局。在后续阶段加入的品牌数量因行业而异：我们的研究表白，那些对个人电脑进行积极评估的人，平均会向数量为1.7的初选品牌名单添加1个品牌，而汽车购买者会向其数量为3.8的初选方案添加2.2个品牌（图表3）。这一行为变化为营销人员带来了机会，在品牌可以产生影响时增长了接触点。而
9、那些已经进入初选范畴的品牌再不能为拥有了这一地位而高枕无忧了。消费者力量增强第二个深刻变化是，消费者积极接触营销人员的重要性要远远高于营销人员积极接触消费者的重要性。以往，营销是由公司来推动的，通过老式广告、直接营销、活动赞助和其她渠道向消费者进行“推”销。在“漏斗”模式的每一种点上，当消费者缩小其品牌选择范畴时，营销人员都会试图影响她们的决策。这种不精确的措施一般无法在恰当的时刻接触到恰当的消费者。在如今的决策历程中，随着客户把握了消费决策过程的控制权并积极“拉”对她们有协助的信息，由消费者主导的营销越来越重要。我们的研究发现，在积极评估阶段中，有2/3的接触点都波及消费者主导的营销活动，如
10、互联网评论、亲朋好友的口头推荐、店内的互动以及过去经验的回忆。1/3的接触点波及由公司推动的营销（图表4）。老式的营销仍然重要，但是，消费者决策方式的变化规定营销人员积极超越纯正“推销”风格的沟通，学会运用口碑相传和互联网信息网站等手段来影响消费者主导的接触点。美国汽车制造商的经历表白了营销人员为什么必须掌握这些新的接触点。长期以来，克莱斯勒和通用等公司始终致力于运用有力的销售鼓励和经销商筹划，以便在积极评估和购买时刻阶段获得成功。这些公司并没有选对战场：对于它们来说，真正的挑战在于初步考虑和购买后阶段。丰田和本田汽车等亚洲品牌以其品牌实力和产品质量主导了这些阶段。亚洲汽车带来的正面体验使得购
11、买者忠诚于它们，从而形成了正面的口碑，提高了这些品牌进入初步考虑阶段的初选名单的也许性。甚至美国制造商持续不断的销售鼓励也不能战胜这种良性循环。两种类型的忠诚当消费者在购买时刻做出决定期，营销人员的工作才刚刚开始：购买后的体验决定了消费者对该类产品的每项后续决策的意见，因此，这一历程是个持续不断的循环。例如，在使用面部皮肤护理产品的消费者中，有60%以上的人都会在购买后上网进行进一步的研究这个接触点是“漏斗式”模式所无法想象的。尽管人们早就懂得需要提供可以激发忠诚度并由此而产生反复购买的售后体验，但是，在目前竞争越来越剧烈的复杂世界中，并非所有忠诚度都是等同的。在那些自称对某一品牌忠诚的消费者
12、中，有些是积极积极的忠诚分子，不仅会坚持购买该品牌，还会向她人推荐。此外有些则是悲观被动的忠诚分子，她们要么是由于懒惰，要么是由于令人眼花的选择带来的困惑，会继续购买某一品牌，但是未必会坚守。被动的消费者尽管会宣称忠诚于某一品牌，但是，也乐意接受竞争对手为其提供的信息，为变卦反水找理由。以汽车保险行业为例，多数公司均有一种看似忠诚、每年都会续签车险合同的巨大客户群。我们的研究发现，重要品牌的积极忠诚分子与被动忠诚分子的比例存在高达6倍的差别，因此，各保险公司均有机会打破对手的忠诚循环圈。美国保险公司GEICO 和Progressive就实行这种做法，通过简朴易行的产品比较和转向流程，引诱其她公
13、司的被动忠诚客户。她们为客户提供离开的理由，而不给客户坚守的借口。所有营销人员都应当把扩大积极忠诚分子群体作为工作重点，为此，她们必须将资金支出集中于新接触点上。这需要全新的营销努力，不仅仅是投资于网站、提高口碑、或者反复强调致力于提高客户满意度。根据消费者决策历程协调营销活动进一步理解消费者如何决策还只是第一步。对于多数营销人员来说，困难在于将战略和资金支出都集中于最有影响力的接触点。在某些状况下，营销工作的方向必须变化，也许要将品牌广告关注初步考虑阶段的做法，转变为开发互联网上的宣传，在客户积极评估品牌时，协助她们更好地理解该品牌。其她的营销人员也许需要调节其忠诚度筹划，专注于积极的忠诚分
14、子而不是悲观的忠诚分子；或者需要将资金用于店内活动或口碑筹划。由于消费者的决策历程越来越复杂，几乎所有公司都必须采用新措施从全过程来衡量消费者的态度、品牌体现以及营销开支的效果。若不对资金支出做上述调节，营销人员会面临两种风险。第一，她们也许会挥霍资金：在收入增长至关重要并且资金吃紧的时期，由于消费者不能在恰当的时间获得恰当的信息，因此，广告和其她投资的效力将会下降。第二，营销人员若竭力向客户推销产品，而不是为消费者自己决策提供所需要的信息、支持和体验，也许会显得不得要领。有4种活动可以协助营销人员应对消费者决策历程中浮现的新状况。拟定目的和开支的优先顺序此前，营销人员会故意识地选择重点关注营
15、销漏斗中的任意一端建立出名度、或者是获得既有客户忠诚度。我们的研究发现，在消费者从初选、进入积极评估、再到做出决策的过程中，营销人员需要更有针对性地特别选择接触点，以便影响消费者。公司若只盯着老式的营销漏斗的前端或后端，就也许错失激动人心的良机不仅可以将投资集中于决策历程中最重要的核心点上，还可以瞄准对的客户。例如，我们发现，护肤行业的有些品牌在初步考虑阶段比积极评估或最后决策阶段有更强的影响力。我们的研究建议，这些品牌需要将工作重心从已经足以保证赢得客户考虑的总体定位，转移到让消费者采用行动上来，或者投资于针对购买时刻的包装和店内活动。量身定制宣传信息对于某些公司来说，需要采用新的信息沟通交
16、流方式，以便在消费者决策历程中提供最大收入机会的环节中获胜。也许需要用针对某一特定环节（例如初选或积极评估）上弱点的专门信息去取代贯穿所有阶段的笼统信息。以汽车行业为例。如果某些品牌可以进入消费者考虑范畴的话，就能实现增长。韩国汽车制造商现代公司环绕为消费者提供财务上的保护容许消费者在失业的状况下退车而展开营销活动，较好地解决了这一问题。这一颇有刺激性的信息与美国人的现实问题建立了非常紧密的联系，从而成为协助现代汽车进入许多新消费者初步考虑范畴的核心因素。在眼下萧条的汽车市场中，该公司实现了市场份额的增长。投资于消费者主导的营销活动要超越受“漏斗式”启发的推动式营销，公司必须在消费者理解品牌时，对那些可以让营销人员与消费者互动的工具进行投资。消费者主导的营销的中心在互联网上
