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1、“水晶之梦”项目营销策划案山东盛佳地产机构2010年10月13日目 录前 言 3一、水晶之梦概况及形象概念 4二、水晶之梦整体推广策略 8三、广告策略及实施计划 15四、现场包装 20五、前景估计 22六、宣传推广总体费用预算 22前 言策略是一种思考模式水晶之梦在潍坊地区房地产市场究竟是处在怎样一个位置？水晶之梦能满足什么样的消费者的需求？水晶之梦最具竞争力的利益点（购买诱因）在哪？如何对水晶之梦在目标消费者心中进行品牌定位？如何为水晶之梦建立一个突出、整体的品牌个性，以使消费者能够区别与竞争者的不同？如何确立真实而清楚的理由，来说服相信我们（水晶之梦）提供的利益点？如何把握关键“接触点”，
2、更有效率地接触到目标消费者？解决上述项目工作问题，我们需要有清晰而准确的营销策略，即正确的思考模式。继而由如下的执行手法，将我们的项目讯息传播至目标消费群体，包括：1） 区隔清楚的广告；2） 对象明确的直效营销；3） 公共关系活动；4） 促销活动；5） VI设计；6） 项目包装及展示等因此，我们的营销策略是：将本项目的内外优势通过科学的梳理、设计，用单一化的讯息从不同渠道进行传播。即“一个形象、一个声音”的整合营销传播策略。一、 项目概况及形象概念项目概述 本案东近新华路，南邻玄武街，西面是文化路，北面紧贴永兴街，处于文化路/永兴街交叉路口。位于四平方里商住区核心位置，与潍坊第二大商圈“新华路
3、商圈”相距仅3公里。经济开发区四平方公里商住区是由潍坊市政府重点规划、着力打造的城北大型居住生活区。建成后这里将成为潍坊北部最大、最集中的大型生活居住区之一。交通便利，环境优美。补充信息：1，距世纪泰华4.77公里、风筝广场5.33公里。2，四平方公里区域具体指哪些位置：潍坊市经济开发区高速公路以南，玄武街两侧，西至虞河路，东至北海路。基本信息物业形态：2栋高层（地上17F、地下1F）、4个单元，总户数：334物业现状:地基建设阶段占地面积:6734平方米建筑面积:33345平方米开工时间:2010-10-23预计竣工时间:2011-07-31 ？开发商:潍坊正益置业有限公司物业管理公司:潍坊
4、正益物业管理有限公司全程营销: 山东盛佳地产机构建筑设计单位:上海大清建筑设计有限公司建筑单位:江苏南通青云建设有限公司按揭银行:中国建设银行,中国银行,招商银行,交通银行周边配套菜场超市：玉清街农贸市场、中百超市、国青医药商场、中百大厦圣荣店、利群、中百佳乐家北宫店（在建）新华路乐川街大型超市（在建）中学：潍坊中学、潍坊十中小学：经济开发区重点学校锦绣学校、育才学校、锦绣学校、孙家小学幼儿园：美丽华幼儿园、祥瑞家园幼儿园医院：红旗医院、 潍坊医学院附属医院、 潍坊尊一医院 银行：建设银行市北支行、招商银行、商业银行新华路支行、农村信用社、中国银行、工商银行、农业银行、交通银行餐饮娱乐：大发庄
5、园、美丽华国际高尔夫俱乐部、海阔天空俱乐部、顺峰酒店、美丽华大酒店、一品香贵王府、美国速8酒店、蜀国演义酒楼等交通状况1、乘坐10路公交车到玄武街文化路站下车；2、乘17路、25路到玄武丰田或公交正本枢纽站下车西行200米左右即到。建材装修外墙：外墙面高级涂料；内墙：仿瓷涂料刮面；地面：水泥拉毛；厨房卫生间：地面防滑地砖，墙面瓷砖一贴到顶；窗户：塑钢窗，中空玻璃；配套：有线电视、电话线、宽带网入户、天然气管道；暖气：集中性地面辐射采暖，分户控制；入户门：高级钢制一体防盗门；单元门：电子对讲防盗门；。车位信息停车位:停车位规划为300个左右形象概念在提炼本项目的形象概念之前，我们首先对项目的内外
6、优势进行了逐一地梳理。必须准确把握了项目要点，才能够清晰描述出强势的项目形象概念。（一） 必须把握的项目要点包括： 1. 市场因素。本区域，原住居民数量几乎没有量巨大。基础改善性住房需求减少。2. 优越的地理位置优势。项目位于潍坊市政府规划中的四平方公里商住区核心位置，跟市中心5公里。是约10分种车程。交通便利，环境优美。3. 超大规模生活组团，周边配套趋于完备 规模优势。同类楼盘本项目在此更显出色。4. 设计规划内涵上对“新生活、阶层聚”的消费概念的体现。3.1 设计细节体现对人性的关爱。 各户具备观景飘台、凸窗； 人车完全分流； 中庭绿化景观； 人性化物业管理，包括多种无偿及有偿服务等。
7、3.2 社区小社会。 周边的教育、医疗卫生、购物、餐饮、娱乐等住户需求功能全面配置，生活不假外求； 社区文化的建立。3.3 高科技引领的现代化管理和生活。 宽带接入； 红外线监控； 闭路电视； 电视对讲； 管线远程抄表。3.4 绿色环保家园 绿化率30%以上； 社区道路等充分考虑绿化； 停车场除利用自然通风及先进环保设备全面清洁汽车废气及尘埃外，还种上阴生植物及攀藤植物，进一步净化环境； 中心绿地与庭园绿地呼应，屋顶绿化与垂直绿化结合，各期绿化主题各有侧重，精心设计在花园中的家园； 返璞归真的生态生活；5. 本项目既是为新世纪潍坊的乡镇住宅发展提供了范本和前瞻性展望，创造地产新概念。在上述项目
8、要点的支撑下，结合本项目的整体优势，局部细微之处也无一不见发展商的匠心。形象概念是本项目经营的出发点，一方面需要对上述优势的深刻理解和把握，从各个角度进行精当的阐述并寻找最合理的表达媒介，获得理想的推广效果；另一方面根据前期初步市场调查，本项目各项硬件因素与周围项目存在较大相似性，在可比竞争优势不明显和增加可比竞争力成本巨大的情况下，如何改进产品，提出迎合市场需求的产品差异，便成为畅销和利润的支撑点。本项目属于镇住宅项目，消费人群心态以经济适用，性价比高为置业原则，所以我们的定位诉求是：房子买的实在，住的舒服，一家老小幸福快乐。根据市场实际情况，进行系统化、创新与经典并存的品牌运作，使水晶之梦
9、在第一时间获得市场认可，新生活概念深入人心，达致双赢。（二）形象概念的提炼：与此同时，形象概念应是对以上项目特点的总结，在具备鲜明冲击力的同时，留下深化、细化操作空间。形象概念主题：幸福生活=自由+财富+经过思考的生活。（三）形象概念主题的延展：根据确定的形象概念主题，按项目各方面特点分别确定推广子题。1）环境子题；2）配套子题；3）生活品质子题；4）文化子题；5）物管子题；6）科技子题；7）设计子题；8）工程质量子题。无论用何种媒介，整体营销应贯穿同一形象概念水晶之梦项目卖点挖掘1.超大规模生活团组，配套设施趋于完善。引进超市、菜市场、便利店，完善小区周边配套设施，满足人们基本的日常生活需求
10、，让居者感觉到这里什么都不缺，在客户购房后形成良好的口碑。2.交通条件便利。距市中心，8公里。 10路，17路，25路车可达。自驾车以车程10分钟的时间概念来缩短距离感。3.特色商业街。打造商业集群，形成经营某种商品的整体氛围和势力，从而带动人居气氛。结合本项目地处乡镇又离城不远的特点，建议以海鲜风情街为经营主题。4.小区位于纯粹中高档居住群组。周边道路，车流合理，适合散步、闲逛、锻炼身体。在小区设置健身活动区，满足老年人运动、健身、下棋、聊天等休闲生活。我们的工作不仅是卖房子，更多的是在为置业者勾勒美好生活。5.高尔夫球场、蜀国演义川菜馆、高尚生活元素满足日常所需。锦绣学校，从此不必再为接送
11、孩子上学路远的事闹心，孩子是一家人的幸福，没有理由成为烦恼。6.菜单式销售。布置样板房，为客户制定菜单式装修方案，把装修费用计入房价，可增加2-3万的贷款数量，减少装修费用的资金压力，让客户切身感觉到，我们的服务处处周到细致，处处为置业者着想。二、 水晶之梦整体推广策略整体推广目标 强势建立水晶之梦的品牌形象 配合销售计划,顺利完成销售目标 开盘时取得轰动效应,使水晶之梦成为潍坊房地产市场的又一热点,取得经济效益和社会效益的双丰收。总体推广方案阶段性策略预热期：（2010年10月25日2011年4月25日）启动期：（2011年4月25日2011年5月1日）高潮期：（2010年5月下旬-2010年6月下旬） 密集的硬性广告投放巩固水晶之梦“2010婚房首选”的品牌形象，辅以强势的现场促销活动实现阶段销售目标持续期：（2011年7月1日-2011年10月30日） 持续的硬性广告投放配合阶段性的促销/公关活动，巩固品牌形象，实现常规销售。密集的硬性广告投放强势输出水晶之梦“2010婚房首选”的项目品牌形象，辅以强势的公关活动启动销售 尾盘期：（20
