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1、房地产营销策划方案2020房地产营销策划方案11、形象定位：对楼盘的综合素质进行整体概括，揭示楼盘从地理位置、物 业档次到设计思想、具体细节等到方面的高起点定位。所谓高起 点完全可以从楼盘的整体设计中体现到：吸取园外、境外高档物 业经验，处处顾及住户需要，大到小区环境规划设计和公共空间 的审美安排;小至空调机位、公共过道采光以及住户户型设计等 等，都进行精碉细凿，力争完美。好东西总有不同之处，因而“不同”二字构成了楼盘这一高 档物业的形象基础，使它有机会从众多物业中脱颖而出。比如： 地理位置不同，交通条件不同，物业品质不同，发展商信誉不同， 人均拥有空间不同，升值潜力不同，车位数量不同，小区规
2、划不 同。这“八种不同”的明知故问句子成为开发商向楼盘消费对象 阐述物业优势的重要线索。2、主要卖点：对楼盘进行全面分析研究，概括为四个方面的卖点构成:1）地理位置;2）、楼盘设施结构;3）、楼盘做工用料;4）、户 型设计。突出明显优势，这是楼盘消费者最关心的物业指标。3、绘制效果图：根据开发商的条件和推广需要，分别绘制整体效果图、多层 单体效果图。绘制效果图要强调公共空间开阔、细节丰富、品味 高，因为楼盘的销售，需要启动购楼者对未来的想象，无数事实 范例证明，精美的效果图对营销起了事半功倍的决定性作用。4、广告诉求点：1）阐述楼盘的位置;2）阐述楼盘所在地的历史渊源;3）阐述 楼盘交通条件;
3、4）阐述楼盘人口密度情况;5）阐述楼盘的升值潜 力;6）阐述楼盘开发商的信誉;7）阐述楼盘的背景;8）阐述楼盘的 舒适温馨;9）阐述楼盘的实用率;10）阐述楼盘的付数计划；11）阐 述楼盘的品质;12）阐述楼盘的深远意义;13）阐述楼盘的物业管 理有什么不同。5、广告阶段划分：对楼盘的品牌推广是一个长期的行为，应有战略的考虑，从 而使每一期广告都变成一次品牌的积累。都成为对楼盘形象的一次重要投资。其广告推广大致划分为三个阶段：第一阶段（预期到首期交楼入住）：此阶段广告宣传以建立品 牌知名度和促进销售为目标，从而尽快奠定楼盘在人们心目中的 品味、档次和形象。此阶段广告费用投入相对较大。第二阶段（
4、首期交楼至二期完工）：此阶段以品牌维持为目 的，稳固楼盘高档物业的品牌形象。同时促进销售。此阶段广告 费用投入相对较少。第三阶段（二期工程交楼至整体竣工）：此阶段的广告任务重 点是维持楼盘的良好口碑，可结合已经入住的众多住户来谈论评 估本楼盘并通过口碑带动销售，完成售楼收尾工作。此阶段广告 费用投入为中等不平。总体上看，楼盘全程广告投入曲线呈马鞍形，这是根据各销 售期要求和工程进程不同阶段而得出的较合理的分配方案。当 然，每个阶段中的广告及发布，应依据具体情况灵活使用和调整。6、广告表现：在楼盘预售及正式展销前，应设法积蓄气氛，设计一个别开 生面、形式独特的揭幕仪式。在预售参观登记前一周，更新
5、目前 围在售楼部和样板间外侧的围布。直到预售和开幕式当天隆重揭 幕，让优雅美丽的楼盘示范间瞬间呈现在大众及过往行人面前。 届时，乐队奏出美妙动听的西洋乐曲，嘉宾云集，参观人流穿梭 样板之间，惊羡之辞不绝于耳。（具体揭幕仪式内容安排及细节， 另视情策划）。预告广告以渲染气氛为主，配合精彩的揭幕预售仪式先期刊 登。7、首期广告内容及时间安排：内部认购展示会和首期展销会定期举行，广告准备工作应在 此之前全部到位，具体内容大致如下： 楼盘效果图。 楼盘售价表和汇款方式的确定与制作。 售楼宣传册和促销宣传单的设计制作。 工地围板的设计、绘制。 展销场地宣传旗帜、宣传画和横幅的设计制作。 展销场地道路指导
6、牌的制作。 展板（两套，每套12张）的设计、制作和摆放。 影视广告创意构思及拍摄制作。 报纸广告首5期的设计、完稿及定版。 围绕展示会其它促销宣传用品。一、营销概况：第一章项目策划特征与原则l.项目策划的特征美国哈怫企业管理丛书认为：策划是一种程序，在本质上 是一种运用脑力的理性行为。策划是以人类的实践活动为发展 条件，以人类的智能创造为动力，随着人类的实践活动的逐步发 展与智能水平的超越发展起来的，策划水平直接体现了社会的发 展水平。生产力的进步推动社会的发展，社会的发展同时必然要 求策划也随之发展，而策划的发展又依托于人类智能创造的提 高，社会越发展，人类的智能创造力越丰富，策划的水平也就
7、越 高。由此可见，社会的发展造就了策划的历史，策划是社会发展 文明化的必然产物，必将随着人类文明的高度发展，走入科学策 划阶段。项目策划是一门新兴的策划学，是指以具体的项目活动为对 象，体现一定的功利性、社会性、创造性、时效性的大型策划活 动。一、功利性项目策划的功利性是指策划能给策划方带来经济上的满足或愉悦。功利性也是项目策划要实现的目标，是策划的基本功能 之一。项目策划的一个重要的作用，就是使策划主体更好地得到 实际利益。项目策划的主体有别，策划主题不一，策划的目标也随之有 差异，即项目策划的功利性又分为长远之利、眼前之利、钱财之 利、实物之利、发展之利、权利之利、享乐之利等等。在项目策
8、划的实践中，应力求争取获得更多的功利。在进行策划创意、选 择策划方法、创造策划谋略、制定策划方案时，要权衡考虑，功 利性是项目策划活动的一个立足点、出发点，又是评价一项策划 活动成功与否及成果佳否的基本标准，因此，一项创意策划必须 具备功利性，在注意策划功利性的同时，还要注意策划投入与策 划之利的比例是否协调，策划创意即使再完美，如果策划之利低 于策划投入，那么这个策划也不能称之为好的策划，甚至说它是 失败的案例。一年一度的哈尔滨冰雪项目策划，充分体现了项目策划的 功利性。哈尔滨在推出冰雪节的同时，以冰雪节为契机，又举办了冰 雪交易会，与国内外客商进行贸易磋商，互通信息，取长补短， 与外企和国
9、内大型企业联手推动文化艺术体育活动的全面展开。 展开全方位的促销攻势，向外商推销自己的产品，宣传优势产品， 塑造企业文化形象。美国、日本、法国以及东南亚各国的厂商， 以及全国四面八方的客户云集冰城，促使成交额逐年上升。为 期一周左右的第十届哈尔滨冰雪节交易会，成交额就达51亿多 元。哈尔滨冰雪节吸引了广大港澳台地区的厂商及游客，为吸引 投资、开发科技项目、促进旅游事业的发展作出了不可磨灭的贡 献。90年代随着改革开放的东风，冰城人把享誉中华、名扬四 海的冰雪项目变为了经济发展的催化剂，为黑土地的振兴，贡献 着自己的力量。哈尔滨冰雪项目策划实现了它的最基本的目的， 因此，我们说它是成功的策划。二
10、、社会性项目策划要依据国家、地区的具体实情来进行，它不仅注重 本身的经济效益，更应关注它的社会效益，经济效益与社会效益 两者的有机结合才是项目策划的功利性的真正意义所在，因此 说，项目策划要体现一定的社会性，只有这样，才能为更多的受 众所接受。在项目策划的实践中，各种商业化的组织往往通过赞助体育 比赛，赞助失学儿童，捐款协办大型文艺活动等等方式来构筑策 划主题，塑造实体的社会形象。例如希望工程项目策划在中华大地上掀起了救助失学儿 童的浪潮，它以教育为己任，立足于社会，服务于社会，这一伟 大项目充分的体现了社会性。1969年3月，由共青团中央、中华全国青年联合会、中华 全国学生联合会以及全国少先
11、队工作委员会联合创办的中国青 少年发展基金会在京成立。策划人徐永光绞尽脑汁，最后想出了 希望一词，便把这一活动策划成希望工程。希望工程救助了 成千上万个失学儿童，建起上万所希望小学，为中国的儿童事 业的发展，为中国教育事业的繁荣作出了卓越的贡献。这一活动 由捐款人直接与失学儿童-一结成对子，直接联系，使款项具体 落实到个人身上，希望工程激起了港澳台地区的踊跃参加，内 地更是爱心融汇成为汪洋，邓小平同志亲笔为希望工程提名， 又默默地以一名老共产党员的身份捐助了 3000元钱。一场场以 希望工程为背景的演唱会、音乐会等文艺演出纷纷出台，希望 工程具体落实到了每个人的行动上，在神州大地上，点燃了爱
12、的火花，为失学儿童送出了光明，为中国的明天送去了希望。希望工程项目策划不仅实现了它的功利性，而且在全社会 中营造了一种爱的情感，树立了一种良好的社会风尚，可谓是典 型的社会性的项目策划。三、创造性项目策划作为一门新兴的策划学，也应该具备策划学的共性 创造性。新旧的更替。新者代替旧者的行为本身就是种发展，因此 策划要想达到策划客体的发展时，必须要有创造性的新思路、新 创意、新策划。真正的策划应具备有创造性，鹦鹉学舌、照葫 芦画瓢，照搬、模仿、抄袭别人固有的模式都不是真正的策划。孙子兵法中有言：兵无常势，水无常形。策划应随具体情 况而发生改变，需要创造性的思维，不能抱残守缺，因循守日， 要想不断地
13、取胜，必须不断地创造新的方法。即使成功的模式， 我们也不要生搬硬套，要善于依据客观变化了的条件来努力创 新，只有这样，策划才能别具一格，与众不同，吸引人，打动人， 更能取得成效。提高策划的创造性，要从策划者的想象力与灵感思维入手， 努力提高这两方面的能力。创造需要丰富的想象力，需要创造性 的思维。著名的策划大师科维宣言：我要做有意义的冒险，我 要梦想，我要创造，我要失败，我也要成功我不想效仿竞争 者，我要改变整个游戏规则。提高创造性的策划能力必须具备 涉及的相关知识，没有渊博的文化知识、策划知识、广告知识 策划只能是无知者的呻吟。具备了扎实的理论知识，我们才能展 开理想的翅膀，放飞智慧的火花，
14、去畅想，去创造。创造性的思 维方式，是一种高级的人脑活动过程，需要有广泛敏锐、深刻的 觉察力，丰富传妙的想象力，活跃、丰富的灵感，渊博的知识底 蕴，只有这样，才能把知识化成智慧，使之成为策划活动的智慧 能源。创造性的思维，是策划活动创造性的基础，是策划生命力 的体现，没有创造性的思维，项目策划活动的创造性就无从谈起， 项目策划也即无踪无影。四、时效性中华民族历史文化渊远流长、博大精深，在人们的日常生活 中，业已继承了许多传统文化遗产。我国传统节日众多，几乎每 一个月都能排上一个节日。新中国成立后，为了提高人民的道德 情操，尊师重教，规定了教师节；国家为了调动全民植树的积极 性及提高全民的环境意
15、识，特别规定了植树节。改革开放后，中 西文化交流甚密，西方的某些节日也陆续传人我国，影响人们的 日常生活行为，例如母亲节、圣诞节、请人节、愚人节等等。我 国有56个民族，55个少数民族，各个民族的文化积淀，形成了 各个民族的节目，例如泼水节、古尔邦节等。每个节日都有一个 特定的时间，因此，我们在进行项目策划时，绝寻不能不根据传 统习惯盲目策划。五、退前性一项策划活动的制作完成，必须预测未来行为的影响及其结 果，必须对未来的各种发展、变化的趋势进行预测，必须对所策 划的结果进行事前事后评估。项目策划的目的就是双赢策略， 委托策划方达到最佳满意，策划方获得用货币来衡量的思维成 果，因此，策划方肩负
16、着重要的任务，要想达到预期的目标，必 须满足策划的超前性。项目策划要具有超前性，必须经过深入的 调查研究。没有调查，就没有发言权，同样，没有经过深入细 致的调查研究，项目策划方案也无从说起。要使项目策划科学、 准确，必须深入调查，占取大量真实全面的信息资料，必须对这 些信息进行去粗取精，去伪存真，由表及里，分析其内在的本质。 超前性是项目策划的重要特性，在实践中运用得当，可以有力地 引导将来的工作进程，达到策划的初衷。项目策划一定要具有超 前性，没有超前性的策划不能认为是好策划。但策划追求超前性， 是以一定的条件为前提的，不能脱离现有的基础，提出毫无根据 的凭空想象。项目策划一定要立足现实，面向未来，诉诸对象。 既具有超前性，又具有创意的策划
