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1、“天乐”老年人休闲活动中心营销策划方案一、前言据国家统计局最新统计数据和全国老龄委提供的调查资料表明，我国是世界上老 龄人口最多的国家,60 岁以上人口为1.3 亿，占总人口的10，目前老年人消费 能力每年达3300亿元，2010年预计将达到1万亿元人民币。城市老年人是一个特殊的社会群体,老年人特殊的生理、心理和行为特征，决定 了其消费能力、消费偏好、消费行为、消费方式、消费观念、消费习惯、消费决 策等方面的特殊性，由此形成了现实消费需求和潜在消费需求的特殊性 .在这部 分人口巨大的数量规模背景下，已经形成或并将形成一个特殊的消费市场.业内 人士称，今后，我国老年人市场随着老年家政服务、老年健
2、康护理、老年保健休 闲、老年体育锻炼、老年法律咨询、老年科学养生和老年教育、老年旅游等的进 一步完善，以及老年人生理生活需求，将以年均过亿元的速度增长，发展潜力非 常巨大。在厦门同样有一个越来越大的 “银色市场”正等待着相关企业去开发。 根据社会学标准，老年人人口超过总人口10即为老年化社会。截至2007 年六 月底,厦门市60 周岁以上的老年人已达19.1 万人，占全市总人口数的12%，而且 每年还将以高于3的速度增长,由此形成的老年人市场发展潜力巨大。结合厦门 的老年人生活，他们有相应的经济开销，有为自己的消费买单的能力。在人们的印象中,一般老年人退休更多是在家中以带孙子、打麻将消磨时间。
3、现 阶段城市老年人的消费观念也在逐渐改变,他们不再以小辈为中心,更重视自身 健的生活质量和心理健康、娱乐及发展等。就厦门而言，目前可供老年人消费的市场还远远无法满足老年人的真正需求，很 多老年人市场方面才刚刚起步，许多方面仍是空白。总体上来说，老年人市场在 中国刚刚起步,不论从产品研发、产品种类、产品功能到销售通路、销售终端都 是大片空白，95的老年市场未开发，极大的潜力空间意味着更大的利润空间！ 二、市场分析随着各地老年人生活水准的不断提高,近几年市场环境出现了较大的改变,老年 市场消费潜力正逐年上升，老年产品开发的力度也达到了高峰。与市场容量快速 提升不相适应的是产品和服务的类别依旧单一，
4、虽然做好老年市场定位不是一件 容易的事,特别是我国居民的消费习惯多都“跟风”型、“从众”型的,消费者很 少有自己独立的消费主见.但随着市场竞争日益激烈，为消费者提供差异化产品 或服务的企业才会获得更高的市场回报。（一）银发市场总体分析: 首先，从物质消费需求看：1、银发一族对服装、保健食品等市场消费有很大的需求。 在2002 年4 月12 日，联合国第二届世界老龄大会上，政府专家所做的报告中提及老年人青睐服装 展销 一年四季，各种服装展销会都很热闹，然而光顾的多是老年人.但多半城市 的老年消费市场还处在未开发状态,其中厦门便在其中，各式各样的服装很难有 适合老年人穿的,无法满足老年人的要求。老
5、人消费比较慎重和实际，人老了， 各种病痛都随着年龄的增长而增多，因此老年人最希望在医疗保健方面得到指 导，相当部分老年人希望居委在社区内能够建立老人活动保健中心。2、老年玩具市场正在日益升温。在2005 年的第四届中国玩具、模型及礼品展 览会上的报告中指出，中国玩具市场40的快速增长， 5 年后具有超过1000 亿 元的市场规模。其中老年人玩具便占有其中20 其次，从精神消费需求看：1、旅游市场潜力巨大。随着社会的进步，尊老敬老风气越来越浓,子女越来越 孝顺等,这些都使得老年人有更好的心情去享受生活。老年人旅游有天然的方便 条件：不受时间的限制；经费来源不困难，有积蓄，退休金、儿女的赞助等；健
6、 康观念更新，身体条件好。如全国各地专门为老年人旅游定制服务的夕阳红专列， 每年提供几条旅游路线，但每次行程排定后名额就报满了，由此形成老年人旅游 市场的一个供不应求的局面。2、老年IT市场同样有大片前景.网上适合老年人的慢节奏、大图标、大字号 的搜索、浏览以及交流的网页很少。缺少各方面的支持是老年人学习电脑遇到的 最大障碍缺少各方面的支持,开发出操作方便、步骤简单、适合老年人心理和生 理特点的电脑产品必将成为一大卖点.据中国互联网络信息中心统计显示:2001 年7 月我国上网用户人数约达2650 万人，其中，60 岁以上的老年网民占1。2, 达31.8 万。3、各种类型的养生保健中心不断兴起
7、。 老年人自身有了更高的追求，不仅要 玩得尽兴，而且要从中提高自身的文化素质,讲究生活质量.对于精神追求方面有 更高的需求，如养身，保健、旅游、心理健康等等，但是具体针对老年人的健身、 娱乐中心却为实是少数中的少数。（二）竞争对手分析:厦门的养老服务体系基本形成以居家养老为基础、社区养老为依托、机构养老 及志愿者服务为补充的立体模式。“天乐”健身娱乐中心提供服务所面临的正面 压力主要来源于：厦门市各娱乐健身中心、社会性质的相关机构和社会养老机构， 如:厦门的老年人大学、 19 家正规养老院、社区机构健身中心等.1、厦门市各娱乐健身中心：厦门市各娱乐健身在设备、服务、多元化上都是“天乐”最主要也
8、是最有力的 市场竞争对手。目标市场：城市中的年轻一族， 上班族，白领阶层，城市中、高收入的潮流人群.具体年 龄层次多位于22-50 岁之间。同时部分吸收高收入的老年人消费者群体.主要产品服务结构：大部分的健身中心其主要的健身项目如下健身操现代舞普拉提舞蹈拉丁肚皮舞蹈踏板操瑜伽拉丁舞 搏击操芭蕾等等所有这些项目推广的健身体系在于注重身体肌肉和生理机能的训练，例如腰、腹、 胸、 背、臀等部位的训练。在这些健身中心所定位的目标群体中，他们由于长 时间在办公室和 电脑前工作，导致肌肉发展失衡，他们的课程主要是针对腹肌， 髋肌群，肩，背等部位的肌肉训练.有规律的进行普拉提锻炼可纠正身体姿态，放 松腰部，
9、颈部，解决肩部问题，收紧手臂，腹部的松弛肌肉等，以达到放松，塑 身的功能.市场现状： 针对该群体出现了可喜的“步步高”阶梯式发展的现状， 不断涌现的健身中心在全国市场随处可见，竞争异常激烈。在厦门市场方面也是 激烈的竞争格局。在厦门市场主要由以下几个健身中心所分割:都会健身俱乐部、动感天地健身中 心、瑜伽专业健身、海逸美容健身中心、活力天地健身俱乐部、长青健身俱乐部、 力得健身俱乐部、假日皇冠海景大酒店健身中心、厦门艾威健身俱乐部等。 营销战略:把产品送到消费者手边身边，想办法满足消费者需求。重视与年轻群体的需求变 化关系和与媒体之间的友好沟通关系,连锁式的商业健身俱乐部，都注重将本土 化经验
10、和消费者作有机结合,配备齐全的健身设备,如拥有独立室内动感单车房、 300 平方米团体操房、印度风格瑜伽中心等。在公关广告方面，“快乐健身，塑造完美身材等等的广告语已经深入有志于健美一族的心中，不断向消费者灌输现代塑身、健美生活的思想。2、老年人大学： 厦门市老年人大学也是“天乐健身娱乐中心所面临的主要竞争对手。目前厦门全市有市级老年大学一所，区级老年大学6所，行业系统老年大学4所，53 个健身辅导站，并有镇、街、居、村级老年学校133 所，形成一张多层次立体化的老年教学网，在校学员2.6 万余人，占全市老年人口的14。2. 目标市场：老年大学将以自愿形式吸纳社会老年人和机关离退休干部参加 .
11、 运作模式及目 的：实行免费入学，自由选择、自主调换，定期开班，每半个月为一期的方式运 作。旨在为厦门市老年人提供了良好的学习平台，丰富老年人的晚年生活.产品结构：老年人大学提供的健身娱乐项目主要在于其所举办的学习班，即，老年人喜爱的 戏曲班、书法班、美术班、绘画班、摄影班、交谊舞班、技能技艺展示班插花班、 老人理财班、养生班、保健班、长寿探讨班、心理保健班、饮食调配班、老年人 IT 班、老年人旅游班、老年人导演班、博客班、英语班等.同时提供较低层次的活动作为辅助，如：利用社区老年活动中心，徒步游滨海 路活动、老年保健知识竞赛、当家理财知识、自行车慢骑、乒乓球比赛、踢踺子、 挑绳以及太极拳、腰
12、鼓、歌舞表演、举办趣味运动会等活动。最后才是硬件器械方面的健身，不过由于老年人大学并不专注于此，侧重在于举 办益智方面，即学习班，所以，室内健身方面不能做的尽善，甚至可说是浅显。 这是由于其非商业化的动作方式所决定。3、机构养老娱乐健身方面：据悉在厦门现有市级社会福利中心1 所，区级福利院2 所，镇敬老院18 所，公办 民营及民办托老机构16 所，总面积4 万多平方米，床位1600 多张，以及登记在 册的民办机构：鼓浪屿金秋颐老院、金尚老人公寓、厦港医疗保健托老院等。机构现状：厦门市托养老机构大部分为民营机构，19 家中除了一家公办、一家 公助民办以外，其他均为纯民营。这些机构大多运营状况参差
13、不齐。存在许多问 题，如：租赁馆舍经营，没有属于自己的固定场所，业者常常因为租约到期、房 东收回等原因而难以为继;部分处于老城区的托养老机构面临旧城改造搬迁问 题；由于设置在住宅区内，周边居民不能接受甚至干扰其正常运营；场地过小， 建筑内部设计不符合专业规范，没有户外活动场地。在养老机构内的老年人没有健身、活动的场所，更不用说配备齐全的相关老年人 的健身娱乐器械，但随着不断的完善，也会成为“天乐”潜在的竞争者之一。4、“天乐健身娱乐中心：“天乐区分于这些机构的关键在于：为该目标群体提供贴心、细致、专业、丰 富的集健身、休闲、娱乐服务为一休的商业化的老年人服务。为老年人消费和投 资提供信息和帮助
14、。使目标群体老年人真正地做到老有所学、老有所养、老有所 乐.正因“天乐”是作为商业化的方式运作，这就必然决定了其在运作上的专业性和 细致性，以弥补老年人大学的传统课程充足而现代健身项目贫乏的局面，同厦门 市现有的一般健身中心相比，也完善了在服务提供中针对城市中年轻一族的涵盖 面窄的缺陷。除了为老年人健康的身体之外，更注重培养他们达到一种积极健康生活方式，一 种追求完美的生活态度和自然的优雅感受，这也是“天乐”的企业文化所在。 同时，厦门市政府将养老服务事业社会化和产业化的发展已经成为一种趋向。厦 门思明区启动的“安康计划”项目，正是旨在通过引进社会力量，整合社会资源。 厦门市政府适当进行补贴，
15、将与老年人养老的相关服务进行市场化运作，鼓励各 种社会民间组织和私人部门参与兴办社会养老机构和开展养老服务，这些都为 “天乐提供了良好的发展契机。(三) 消费者分析：营销的基本点在于以消费者的需求为核心，所有的营销活动都围绕着消费者的 需求展开，因此只有关注消费者需求，才是真正关注市场.企业必须首先了解和 研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。目前，厦门退休人员养老金平均每人每月达1200 元，位居全国前列，目前全市 已有96。74 万人参加职工基本养老保险。厦门市颁布的职工养老保险暂行规 定中也明确提出了发给老年人的养老金只增不减。自2007 年7 月5 日起，厦门市实现全民医保，让没有经济来
16、源的老人可以像“上 班族”那样享受到基本的医疗保障，所以，厦门市老年人在基本生活方面已无后 顾之忧，他们在精神需求方面将远远超出于物质方面。在个人消费方面，老年人存在着以下的特征:1、求实性消费;2、习惯性消费；3、 方便性消费；4、服务性消费等。银发族经常参加晨练、老年大学等，他们的朋 友也大部分为中老年人，对产品知识了解不多，喜欢听取精神领袖的意见，所以， 服务于银发市场要更注重于培养和引导老年人群体中的意见领袖.随着经济的发展，近年来厦门市老年人的生活也越来越丰富，越来越时尚，学英 语、学开车、开博客、摄影等逐步成为老年生活的一部分，“老有所教、老有所 学”的内容逐步多样化、商业化，银发市场已初步展现出巨大的市场潜力.根据厦门现有的养老服务体系，即以居家养老为基础、社区养老为依托、机构养 老及志愿者服务为补充的立体模式，结合
