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1、观海台项目全程策划案目录第一部分：项目分析一、项目概况二、项目的优劣势分析（一）项目的优势分析（二）项目的劣势分析三、项目的SWOT分析及相应营销对策（一）项目的SWOT矩阵分析（二）相应营销对策第二部分：项目定位一、项目目标市场定位二、项目目标客户群定位三、项目物业形象定位第一部分：项目分析一、项目概况观海台项目是由深圳中建（蛇口）发展有限公司出资兴建的商品住宅项目。现根据有关图文资料及实地调查结果整理其概况如下：观海台项目概况一览表序号项目内容1地理位置南山商业文化中心区28号地块2占地面积37415.2M23建筑面积133218.27M24面积分布商业面积（5910M2）住宅面积（102
2、450.3M2）肉菜市场（1500M2）社区服务中心（300M2）托儿所（600M2）居委会（100M2）5建筑规模9栋27座6建筑风格新古典主义7建筑结构住宅部分钢混剪力墙群楼框架结构8建筑类型小高层、高层结合一梯24户9层数由南向北9、12、18层10户数913户11车库及车位花园式车库共618个车位12户型及面积2房2厅、5房2厅面积：80.61平方米、327.03平方米13主导户型2房2厅、3房2厅、4房2厅14主导面积105170平方米15园林规划中式园林风格庭园广场、雕塑、叠水、园林绿化16工程进度20_年10月15日开工现已封顶20_年竣工入伙。17周边交通1）紧邻规划中的后海滨
3、路、创业路、环东路、环南路、交通路网发达。2）公交建设落后附近目前尚无大巴上落站乘车往返市区非常不便。3）目前经后海路的公交线路较多但从项目步行至车站约需1015分钟。18社区配套1）周边地区目前配套分布有购物、饮食、教育、医疗等设施如海雅百货、北师大附小、海珠城酒楼、南油医院、南油邮电局、南油文体中心等等。2）根据中心区规划片区还将有展览中心、金融中心、体育中心、信息中心、文化广场等。19周边景观东面：一览无遗开阔海景；南面：近有小区绿化、水景远有高尚小区规划景观；西南：有规划中学校及运动场景观；北面：中心区际展览中心景观。20周边环境小区周边目前为填海空地及建筑工地但海景资源丰富永续无遮挡
4、远眺可见香港、华侨城、世界之窗等秀丽景象。21会所设施游泳池、健身房、网球场、茶艺廊、棋牌阁、晨跑道、书画廊、二、项目优劣势分析（一）项目优势分析依据项目现场和周边环境情况显示本项目拥有自身的一些优势具体而言主要有以下几方面：1、地处南山文化中心区易受市场关注南山商业文化中心区东区未来将建成21世纪最具现代化气息深圳最大的纯滨海住宅区。项目位于南山商业文化中心区景观绝佳地段优势不言而喻。随着南山区的发展、西部通道的建设以及周边地区规划开发的不断完善该区的升值潜力将日益显现。2、 濒临深圳湾海景资源丰富项目东面紧邻深圳湾空气质素好环境优美永享无敌海景。是项目的独特优势和卖点。3、 高尚滨海大社区
5、初具规模项目周边已初具规模的知名楼盘有：蔚蓝海岸、招商海月、浪琴屿、蓝月湾畔、创世纪滨海花园、保利城、西海湾花园等。这些楼盘优质社区形象深入人心在南山以至深圳都具有相当的知名度。高尚滨海社区已初具规模。这对二次置业者将产生极大的吸引力。4、 相对邻近楼盘本项目的位置是社区组团内最好的本项目东面与海相邻北面与规划中的展览中心一路之隔。南面第2页共22页是安静的高尚住宅小区道路通畅而不嘈杂配套齐全而不靠近。视野开阔无遮挡。在社区组团内的位置优势非常明显。5、新古典建筑风格半围合布局庭院式组团中式园林在片区独树一帜项目采用半围合式布局及庭院式组团像一个巨大的四合院营造了传统的亲和力和私家尊贵感觉。为
6、住户提供了良好的交流空间和平台体现了以人为本的规划理念。将温馨、舒适提升到最高层次。本项目建筑风格独特规划以自然为本色的中式悠闲庭园。使生活在本小区的住户可以放松心情陶冶性情。本项目的独特风格将成为中心区楼盘中一道亮丽的风景。6、实用性强、利用率高的中式功能性水景园林目前市场上楼盘的园林设计大部分是以满足观赏为主的风格性园林实用性不强可利用率低。本项目发展商一改传统作风为用户实际利益着想将小区园林规划成为实用性强的功能性园林。这种体贴入微的园林规划将成为本项目的独有卖点获取市场认同。7、户型结构合理南北通透景观优势明显项目的户型设计空间感强住户活动空间大功能独立开放空间与私密空间分离项目座北向
7、南所以户型大多南北通透采光良好。兼之项目近海住户将享受清新、洁净的自然风这在深圳是比较少见的一个优势。8、“街坊式”会所利于使用及自由沟通本项目规划为“街坊式”会所便于人与人之间的沟通及使用。同时其“分布式”排布不会因人流集中而喧闹业主可在宁静中品味高雅悠闲的生活。是本项目人本主义的又一体现。9、花园式半地下车库阳光车道自然为本体贴入微本项目将园林绿化引入地下采用地库上浮半层的设计手法。在车库内建造春、夏、秋、冬等主题庭园；同时重点塑造出入阳光车道。进入车库如入花园充分关怀住户感受。将以人为本的自然主义进行到底。10、著名管理公司完善、快捷的家居智能化管理项目由戴德梁行做物业管理顾问。在物管方
8、面倍添信心。同时小区智能化设施非常完善使住户安心舒适。同时网络化管理平台业主“一卡通”以及家居化生活服务都有效地增加了项目的附加值。11、发展商实力雄厚房地产开发经验丰富本项目的发展商一一中建蛇口发展有限公司有多年的房地产开发经验开发物业遍布国内各大城市。曾成功开发的物业有：蛇口著名的标志性建筑之一集写字楼、住宅、为一体的综合性物业一一蛇口海景广场；锦隆花园；武汉三阳广场；上海浦东小区等在深圳市享有较高的知名度。（二）项目劣势分析由于种种客观原因本项目也存在不足之处具体有以下几点：1、社区配套未成熟周边社区配套未完善目前已有的购物、饮食和娱乐设施分布零散且距观海台较远住户日常购物、娱乐、饮食不
9、方便。2、 人气未旺居住氛围不浓由于片区开发时间短目前本项目周边已建成的住宅物业不多项目周边临近多为工地片区内人气未旺浓厚的居住氛围尚未形成容易给客户带来心理障碍影响销售。3、 道路未通公交落后乘车不便虽然规划中有发达的交通路网但实地调查发现目前本项目所在片区附近的道路全部都未开通行车、行人均无法到达。同时项目周边一带公共交通建设落后出入市区非常不便。4、 同期新推楼盘多市场竞争激烈片区附近预计开售期相近的楼盘有长城后海小区、漾日湾畔、中海深圳湾花园、中海阳光棕桐园二期、南方玫瑰花园等这些项目的发展商都是实力雄厚、品牌知名度高的地产强手；再加上深圳市今年新盘供应量明显增大本项目必然会面临激烈的
10、市场竞争。5、 周边紧邻尾盘多大盘多价格竞争及品牌竞争压力大周边目前在售的楼盘有创世纪滨海花园、西海湾花园、保利城、青春家园等其皆为尾盘本项目必将面临它们降价竞争的压力；同时蔚蓝海岸、招商海月等大盘造成的品牌优势也对观海台形成较大的竞争。6、部分单位正西正东推售阻力大从现场情况可知本项目西边的部分单位客厅及主人房全部朝西西晒强烈。这部分单位在销售上会遇到较大的困难。7、 户型面积偏大不符目前实际市场需求据项目的图文资料显示观海台的户型面积分布为2房2厅85M2左右、3房2厅110M2左右、4房2厅140M2左右及大户型170M2左右小3房2厅95M2左右这与目前深圳市场对户型面积的需求（2房、
11、3房4房面积为70100120平方米）均有一定的差距本项目单位将面临市场有效需求不足的严峻压力。8、 无口岸、地铁优势跨海大桥为时尚早缺乏外销卖点港人在深置业大多选择口岸、地铁地带的物业本项目所在片区目前并不为港人所熟悉又无临近地铁、口岸的优势、西部跨海大桥卖点目前为时尚早。相对市区而言本项目位置较偏尤其距离口岸、地铁较远外销机会较微。三、项目的SWOT分析及相应营销对策（一）项目的SWOT矩阵分析：S（Strength优势）1、新古典建筑风格外观典雅；2、处南山文化中心区最优地带；3、海景优势；4、中式庭院主题鲜明区内仅有；5、功能性会所阳光车道景观车库以人为本；网络化管理家居化服务。W（W
12、eakness劣势）1、无口岸、地铁优势；2、周边社区配套尚未完善；3、道路未通；4、公共交通落后乘车不便；5、未形成居住大社区环境周边居住氛围不浓人气未旺；6、部分单位朝向差；7、主导户型面积偏大；0（Opportunity机会）1、宏观经济回稳向好；2、加入WTO刺激楼市楼市有效需求逐步回升；3、置业投资概念又有抬头；4、房改政策影响日益深远二次置业人士增加；5、南山文化中心区不断发展完善；6、城市西移特区内开发重心移至南山；7、西部跨海大桥即将兴建；8、后海滨路、创业北路、环南路、环东路开通交通改善。T（Threat威胁）1、紧邻部分楼盘为尾盘有价格竞争压力；2、周边同期开售楼盘多竞争激
13、烈；3、后海片区海景概念楼盘多、影响大瓜分市场份额争夺有效购买力；4、当前楼盘空置压力大新推楼盘供给量上升整体市场竞争更趋激烈。（二）相应营销对策：综合前面的SWOT分析提出相应的针对性营销策略如下：1、针对“S（优势）+W（劣势）组合”的对策：在项目包装、宣传、推售时要灵活运用整合营销传播手段和营销组合工具彰显项目优势消除或转化项目劣势力争达到扬长避短优化项目整体质素切准市场机会点实现销售目标。0针对项目所处位置相对较偏的劣势对策：加强对周边海景的正面宣传并结合适度的后海湾畔高尚住宅进行宣传引导同时提出本项目“市区位置永久海景”的环境卖点以有效的宣传沟通引导客户消费意向化劣势为优势。0对于周
14、边社区配套未成熟、公交落后、人气未旺等方面的不足对策：一方面增设有针对性的住户服务项目如会所文体娱乐设施、导购专车、家居服务等弥补不足；另一方面在宣传和推售时对该片区的未来发展蓝图进行前瞻性描绘和推介如政府对南山文化中心区的总体规划方向、目前开发进度、城市西移倾向、周边未来商业与人居环境优势等等提出“南山文化中心区居住前景大社区”概念以求解除客户的忧虑转移他们对社区配套现状不完善的负面注意。0针对部分单位方向朝西的情况对策：可考虑对环东路进行同小区园林风格相同的绿化包装在景观上创造优势力争消除客户心理障碍；另外对该部分单位可考虑送全屋基本装修吸引一次置业客户或投资客户购买促成销售。0针对主导户
15、型面积偏大的情况对策：目前市场上大面积户型滞销的根本原因是因为该类户型的总价高本项目在定价时已充分认识到这一点将不同质素户型的单位面积售价定在不同的价格水平上将目标客户群再细分使其尽量贴近目标客户能承受的总体价格水平；同时采取灵活轻松的付款方式如5%首期30年银行按揭等尽量减轻客户的资金压力相信可以扩大和发掘该类户型的有效需求。另外在营销推介时应集中诉求力量整合运用有效的媒体组合、促销工具和推介手段对主导户型进行有针对性的宣传和推介针对户型的特点力争将其包装成身份、品位、舒适的象征诱发客户对主导户型的购买欲望有效激活市场潜在需求努力扩大购买者的层面弥补该类户型的市场有效需求不足的缺陷。2、针对
16、“S（优势）+0（机会）组合”的对策：将本项目的优势与机会点有机结合借机会点彰显项目的优势。0借宏观经济回稳向好、中国加入WT0刺激搂市有效需求等机会点多作正面引导的软性广告宣传引导客户购买。0在进行有效宣传、推介既有优势的同时还应利用客户置业投资比例上升的趋势制定灵活的定价策略和优惠的付款措施减轻客户的资金压力增加成交几率。0海景是本项目的绝对优势。根据“景观提升楼盘价值”的概念在进行营销推广时可整合运用有效的媒体组合、促销工具和推介手段集中诉求力量对永续无遮挡海景进行渲染和推介突出项目主要景观优势锁定项目目标客户群。0借南山文化中心区的规划和发展进程日趋成熟的机会点在宣传和推介时对片区未来规划和发展前景作正面宣传介绍使买家切实感受到本项目规划前景的优越刺激购买欲望。0根据目前有效需求逐步回升
