《《户外广告媒体投资方案评估报告》》由会员分享，可在线阅读，更多相关《《户外广告媒体投资方案评估报告》（13页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、户外广告媒体投资项目评估报告目录一、设备采购的资金投入情况 3（一）法方标准报价 31、两平米规格的标准报价 32、八平米规格的标准报价 33、其它相关费用 3（二）对报价的进一步调整 31、调整后的单价 32、五百套批量采购的资金投入 4二、北京地区市场规模评估 4（一）评估思路及报告所要解决的问题 4（二）白马公司 51、公司背景 52、广告资源 53、合作方式与投入预算 54、回报分析 6（三）歌华阳光 71、广告资源 72、合作方式与投入预算 7（四）地铁通成 7#1、公司背景与广告资源 72、合作方式与投入预算 8（五）北京北奥 8 1、广告资源 8 2、合作方式与投入预算 8三、评
2、估结果 9 （一）短期项目运作方式 9 1、与歌华的合作 9 2、与法方的合作 93、与国内其他广告经营商 94、产品销售代理 9105、策略和思路 9 （二）中长期项目运作方式 10 1、与法方建立合资公司 10 2、参股或控股一家国内加工企业（三）结论 10一、设备采购的资金投入情况 （一）法方标准报价 1、两平米规格的标准报价 （欧元 /人民币 =1：10）品种 SLIM 型 SMART 型挂壁 37070 40780单立柱：单面活动、背面装饰 39420 43370单立柱：单面活动、背面固定 41780 45950单立柱：双面活动 - 663002、八平米规格的标准报价 （欧元/人民币
3、=1：10） 品种 SLIM 型 SMART 型 挂壁 111330 122460单立柱：单面活动、背面装饰 127570 129560单立柱：单面活动、背面固定 139100 140650单立柱：双面活动 177350 1794603、其它相关费用2按照用户特殊要求定制设计费用为 50万到 100万人民币。2运费未计算其中，其报价为 FOB 离岸价格。28平米路牌涉及安装与调试费，单价为 8400元/个，不包含工程人员 的出差费用和“设备基座费用”（原话，估计是地基挖掘所发生的费用） 2进口关税为 30%（税则号列 94056000、货品名称为“发光标志、铭 牌及类似品”）（二）对报价的进一
4、步调整1、调整后的单价单位：人民币元品种 SLIM 型 SMART 型2 平米挂壁 48191 530142平米单立柱：单面活动、背面装饰51246 563812平米单立柱：单面活动、背面固定54314 597352 平米单立柱：双面活动 861908 平米挂壁 153129 1675988平米单立柱：单面活动、背面装饰174241 1768288平米单立柱：单面活动、背面固定189230 1912458 平米单立柱：双面活动 238955 241698注：以上数据包含安装费、关税，运费比重较低，暂时忽略不计2、五百套批量采购的资金投入单位：万元人民币品种 SLIM 型 SMART 型8平米单
5、立柱：单面活动、背面装饰8712.05 8841.408平米单立柱：单面活动、背面固定9461.50 9562.252 平米挂壁 2409.55 2650.702 平米单立柱：单面活动、背面装饰 2562.30 2819.052 平米单立柱：单面活动、背面固定 2715.70 2986.752 平米单立柱：双面活动 4309.508 平米挂壁 7656.45 8379.908 平米单立柱：双面活动 11947.75 12084.90注：以上数据为我们对逐一路牌品种按照调整后的单价乘以 500 套后得出的金额，暂不包含运费 二、北京地区市场规模评估（一）评估思路及报告所要解决的问题 据央视市场研
6、究股份公司的调研数据显示， 2002 年中国整个户外媒 体广告的市场容量为 100 亿人民币，预测到 2003年将会达到 130 亿 元（不考虑非典的干扰） ，其中北京和上海两个在去年是唯一两家超 过 10 亿的城市。以广告业务增幅 20% 计算，北京今年的户外广告市 场大约在 13 亿的规模。另据业内人士认为，中国户外媒体市场处于 高度分散局面， 有超过 80%的户外媒体由各中小型广告公司持有， 而 这些公司往往只占少于 1%的市场份额。因此，派格公司对合作伙伴 的挑选自然也是集中在屈指可数的几家大型户外广告商的身上， 尽管 目前还未正式展开与这几家广告公司的商业合作谈判， 但通过调查目 标
7、对象的广告牌资源情况，至少可以得出这样的一些初步判断，即： 1. 对于我们来说，最理想的方式是找一家合作伙伴全部消化掉我们 提供的 500 块牌子（可以是不同规格） ，因此，我们需要判断哪一家 公司的广告资源符合我们的条件？2. 基于投入产出最大化的理念，我们最经济的资金投入规模是多 大？回报率有多高？3. 不同程度上的市场和经营风险对我们投资回收期的影响？4. 如果项目评估后确认可行，我们同国内伙伴之间的合作方式如 何？合作策略如何？这样，我们从以下一些在北京地区有代表性的公司中挑出几家进行分 析，他们是：白马户外、歌华阳光、地铁通成、北京北奥（二）白马公司1、公司背景 是专注内地户外广告车
8、亭广告的公司，背靠清晰频道公司 （ClearChannel）,全球最大的广播及户外媒体公司。借助强大的外援，白马 户外广告打造一个覆盖全国多个城市的户外广告媒体网络。据统计， 全国 29 个城市内建成的候车亭两万个,白马广告拥有 1.2 万个的经 营权。在国内城市的市场占有率达 80%。2、广告资源2 候车亭灯箱广告：大约在 1.2到 1.3 万左右2 擎天柱路牌广告：数量不祥,主要是北京和上海两地2 商场超市灯箱广告：数量不祥3、合作方式与投入预算（1）候车亭灯箱广告白马公司在全国拥有 1.2 万个候车亭灯箱广告,北京地区的具体数据 不祥,保守推断也至少有 200块左右,如果选择 2 平米规
9、则第四类（双 面三翻滚动）,则该部分投入需要 1724 万左右。 静态条件下每块平均 广告报价大约在 12000 元/块/月,如果变成三翻, 考虑国人接受程度, 保守计算三翻广告报价在 16000元/块/月（12000 / 3 X 4）,增值部分 双方五五分账, 即我们可以获得 2000元/块/月,全年收入 480 万,考 虑到各种市场不测因素，保守情况下，可以达到 300 万元 /年/200 块 牌子，即便不考虑破损和维修，如果前期投入完全由我们投资，则回 收期大约为 6 年。（2）擎天柱路牌广告法方此次所提供的 8 平米规格明显小于我国通常所见的擎天柱广告 牌尺寸。估计全面改造费用不小，此
10、处暂不计算在内。（3）商场超市灯箱广告白马公司拥有以下商业网点 （西单商场、王府井百货大楼、 华联商厦、 蓝岛大厦、贵友商场、西单购物中心、北京华联、广安门超市、北京 华联、石景山超市） 的室内灯箱挂牌广告经营权， 大体上的尺寸如下：H1 牌规格：4.40m Xl.80m S1 牌规格：1.65m 2.55m T1 牌规格：3.80m X.80mH2 牌规格 ： 3.40mX1.40m S2 牌规格 ： 1.10mX1.70m 特殊规格：0.95mX2.55mH3 牌规格:1.95m X80m S3牌规格：0.90m X40mS4 牌规格：0.45m X70m按照不同商场等级划分为以下相应档次
11、的报价： 类别 价 格(元 /月/个)H1牌H2牌H3牌S1牌S2牌S3牌S4牌T1牌第一级商场 7,125 4,370 1,330 3,990 1,710 1,140 247 2,375 第二级商场 6,460 3,895 1,235 3,610 1,520 998 219 2,090 第三级商场 5,795 3,515 1,140 3,230 1,425 855 170 1,805 备注：对于上述第二点中的特殊规格，实际按照 H3 牌的价格执行， 其点位集中于北京西单购物中心。 各分类等级价目： AA- 现执行价的 140% A-现执行价的 120% B-现执行价 C-现执行价的 80%法
12、方提供的2平米规格近似上述的H3型、S2型、S3型广告牌，平 均广告报价在 1200 元/块/月，如果提供 300 块(除掉候车亭广告牌 200块)，则需要投入资金 1500万，静态条件下每块平均广告报价大 约在 1 200元/块/月，如果变成三翻， 考虑国人接受程度， 保守计算三 翻广告报价在 2000元/块/月(1200 / 3 X 5)，增值部分双方五五分账， 即我们可以获得 400元/块/月(2000-1200 / 2)，全年收入 144万，考 虑到各种市场不测因素，保守情况下，可以达到100 万元 /年/300 块牌子，即便不考虑破损和维修，如果前期投入完全由我们投资，则回 收期长达
13、 15 年！4、回报分析如果与白马公司合作 500 块广告牌，我们在理论上的投入资金至少是 3000 万元，则：乐观预计 保守预计 悲观预计年均收益 600 万/年及以上 500万/年左右 400万/年及以下 投资回收期 5 年 6 年 8年 投资回报率 20% 17% 13%（三）歌华阳光1、广告资源 歌华阳光广告公司在北京市拥有绝对优势的户外媒体资源， 如在长安 街、王府井商业街、西单商业街等主要黄金路段拥有各式户外媒体 14000 多平方米（此数据为官方公开数据，对方老总提供的数据为 20000多平米）。2、合作方式与投入预算详细的路牌分布情况目前资料不详， 但据我们所掌握的情况表明，
14、其 广告牌类型主要是商业街的大型灯箱、单立柱、楼体和墙体广告牌， 加上歌华集团正参与奥运村周边广告牌经营权的竞标， 500 块新型广 告牌在数量上不算多，双方具有合作的可能性。我们假设将 500 块不同规格的广告牌全部投放于奥运村周边的新建 市政设施上， 其中 8 平米单立柱（双面活动型） 100块（24万元/块）， 2 平米单立柱（双面活动） 400 块（8.6 万 / 块），则需要投入资金 5840 万人民币。以近似路牌和规格的广告牌报价作为参照， 8 平米广告牌每块大约在10 万元/年（奥体西门的报价在 5 万元/块/年，此处高估就由于奥运村 的特殊性），2 平米广告牌大约在 3 万元/
15、年（中关村南大街）。如果是 三面翻转的广告形式， 考虑到其中一面要放置公益性的政府广告， 则 还剩下两个商业用途的广告位， 8 平米为例，由于一个广告客户占有 该媒介的 1/3（宣传效果未必是 1/3，甚至会吸引更多的眼球， 但此处 考虑国内商家的接受程度） ，我们可以把价格定在 5 万元/翻页/年，如 果只有两个商业用户，则该广告牌的收益仍是 10 万元/年。2 平米的 牌子同理，单价可以定在 1.5 万元 /翻页/年，在只有两个商业用户的 情况下，我们也只能挣到 3 万元 /年。按照原先设想的 以超过原收益 基准之外的利润来分成的话，我们基本是无利可图的。因此，我们和 歌华的合作方式必须是共建共享， 如果我们负责设备投入， 分配比例 不能小于五成，理想状态下年收入为 1100万（5*100 + 1.5*400），投 资回收期为 5 年，恰好到 2008 年奥运会，到时候势必广告报价会上 涨，第四年回收成本，第五年挣到 1000 多万，等于平均下来每年在 该项目上所获得的收入大约在 200万元，即便保守计算， 也在 150 万 元/年（5 年期）。2001 年歌华阳光广告公司收入 3019 万，估计其户外广告收入也就在 1000
