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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.三、润豪牌汽水上市广告企划案 大 纲(一)饮料业市场概况1.目目前饮料料市场及及消费趋趋势2.饮饮料消费费者习性性的改变变3.各各厂牌经经销路线线概况4.目目前各厂厂牌的价价格情况况5.可可乐及汽汽水的市市场占有有率6.各各厂牌比比较及其其SP活动动7.碳碳酸饮料料的购买买动机8.饮饮料市场场的预测测及未来来情况ZK)(二)润豪豪汽水的的企业背背景及其其商品特特点(三)润豪豪汽水在在广东销销售的问问题点及及机会(四)润豪豪汽水的的市场目目标(五)润豪豪汽水的
2、的商品概概念架构构(六)润豪豪汽水广广告企划划1.润润豪汽水水的广告告概念2.广广告策略略的进行行及目的的3.诉诉求对象象4.诉诉求地区区5.表表现战略略6.媒媒体战略略(含媒体体预算)7.SS.P战战略(七)润豪豪汽水广广告计划划过程图图(八)建议议事项(一)饮料料业市场场概况1.目前饮饮料市场场及消费费趋势(1)可口口可乐及及百事可可乐，自自从引入入本地市市场以后后，以其其世界性性时髦的的饮料，广广受年青青消费者者的欢迎迎，这二二家饮料料旗鼓相相当，争争抢此间间饮料市市场，到到了19984年年，占了了约166%左右右的市场场占有率率，在短短短4年的时时间内，能能有这样样的成果果，令人人刮目
3、相相看。 (2)汽汽水饮料料以老牌牌的黑松松汽水领领导着国国内的汽汽水饮料料业，且且与国外外投资的的饮料业业相抗衡衡。由于于汽水清清凉、解解渴、价价廉，广广受大众众的欢迎迎，又上上市已久久，已经经成为家家庭宴客客及日常常的习惯惯饮料。但但自可乐乐进入本本地市场场后，渐渐渐地让让年青的的消费者者视为古古老落伍伍的饮料料。(3)沙士士能恢复复疲劳、消消暑，有有独到的的特色，颇颇受男性性劳动阶阶层欢迎迎，被视视为健康康饮料。(4)芦荀荀汁，是是一种后后起的饮饮料，由由于其营营养成份份高、价价廉、且且清凉消消暑，因因之广受受消费者者的欢迎迎。(5)果汁汁，本地地水产水水果，且且价廉，一一般消费费者对水
4、水果的喜喜好度比比是要汁汁要强烈烈得多，但但因竞争争的对象象不多，销销售不恶恶，如黑黑松果汁汁。(6)果汁汁加汽的的饮料，介介于可乐乐与汽水水之间的的新产品品，以新新口，迎迎合消费费者。如如华年达达、荣冠冠、苹果果西打。综观上述广广东饮料料界的现现况趋势势，那么么润豪的的市场定定位应该该如何，则则成一大大课题。针针对这个个课题，可可以确定定的是上上述饮料料中的销销售量，以以汽水最最多，119833年占644.7%，其次次可乐类类占166.1%，再其其次可以以设想润润豪该是是以第三三类饮料料的姿态态出现才才是。2.饮料消消费者习习性的改改变可乐引入市市场以来来，由于于其世界界性的牌牌子迎合合大众
5、时时髦的心心理，因因此从年年轻的阶阶层开始始，很快快的普及及到大众众，但是是自从咖咖啡因的的消息传传出以后后，人们们多少在在心理上上形成一一层阴影影，因此此渐渐地地对健康康、营养养、自然然的饮料料提高兴兴趣，目目前可乐乐有日渐渐衰萎的的趋势。3.各厂牌牌经销路路线概况况(1)黑松松汽水：北部地地区采用用直营方方式。 公司司零售售店(北部地地区) 公司司经销销商零零售店(中南部部)(2)台丰丰汽水：采经销销制度，以以重点方方式在全全国设置置经销商商向零售售店分销销。 公司司经销销商零零售店(3)可口口可乐：采用直直营方式式，但分分三区向向零售店店分销。 北区区营业处处公司中区区营业处处南区区营业
6、处处 零售售店(4)百事事可乐：采用直直营方式式。(5) 其他地方性性汽水如如维他露露、白梅梅、维大大力、大大凉、青青松等在在本地采采用直营营方式，若若在其他他县市，则则以经销销方式出出售。碳酸饮料，常常谓的汽汽水及可可乐均属属之。(1)销售售数量1983年年1月122月全省省汽水总总销售数数量为443，6377，0000打其中 大瓶瓶汽水 15，9933，0000打 中中小瓶汽汽水 111，7744，0000打(2)各主主要厂牌牌的占有有情况 62年度度 大瓶瓶 百事事 233.4% 可口 116.110% 黑松 339.222% 台丰 7724% 其他 114.440% 百事 227.22
7、2% 可口口 7.21% 苹果果 100.0% 黑松松 322.344% 台丰丰 0.58% 白梅梅 6.73% 其他他 155.9% 63年1月9日 大瓶瓶 百事事 8.86% 可口 77.266% 黑松 551.880% 台丰 112.227% 其他 119.881% 5.各厂牌牌广告活活动比较较及其SS.P.活动 (11)广告告费的比比较 黑松汽汽水的广广告量很很多，仅仅报纸、电电视19983年年度全年年约人民民币7000万元元，台丰丰汽水广广告量仅仅20几万万而已。可口可乐乐的广告告量报纸纸杂志119833年度约约6000多万，百百事可乐乐也不相相上下。通常其广广告，大大部分集集中于5
8、5月7月，6月为最最高潮。汽水及可可乐的广广告，以以TV为主主要媒体体。(2)广告告内容的的比较表表6.碳酸饮饮料的购购买动机机(包括汽汽水及可可乐)(1)汽水水购买动动机止渴：接接近开水水的颜色色，有甜甜味，刺刺激的气气泡增加加止渴的的感觉。宴客：宴宴客时的的购买，一一是充实实场面，一一是解止止油腻。习惯性：汽水是是碳酸饮饮料最早早的商品品，长久久饮用，养养成习惯惯。方便：汽汽水销售售网遍布布各地，到到哪里，只只要感觉觉渴，就就可容易易买到饮饮用。换口味：可乐喝喝久了，想想改换口口味。气氛：朋朋友闲谈谈，增加加气氛。便宜。嗜好。(2)可乐乐购买动动机时髦、好好奇、换换口味：可乐大大多属于于外
9、来饮饮料，可可乐市场场的基础础是由可可口、百百事而建建立，这这两种饮饮料是世世界性的的企业，迎迎合消费费者时尚尚的心里里，而引引起相当当强烈的的购买动动机。习惯性：由于其其独特的的味道，长长久引起起习惯。解腻：吃吃太油，往往往喝可可乐清爽爽肠胃。宴客：充充实宴客客的场面面。气氛：增增进闲谈谈的情趣趣。由上述汽水水及可乐乐的购买买动机可可知道，其其止渴、宴宴客、气气氛等的的动机大大致相同同。可乐乐较汽水水强劲之之处，是是其第项风行行世界的的时尚心心理。及及第项项独特的的咖啡因因味道，但但目前消消费者趋趋向显示示，其第第二项优优点已渐渐渐薄弱弱，很可可能变成成其缺点点的威胁胁。7.饮料市市场的预预
10、测及未未来情况况全省历年汽汽水销售售量表(单位：千打)汽水的销售售量，历历年都在在增长，尤尤其是在在前几年年，其增增长率更更是格外外的高。到到去年，因因为受世世界经济济不景气气的影响响，其销销售量才才显出衰衰退现象象，无论论大小汽汽水都有有这种现现象。然然而依其其长期趋趋势看，销销售的趋趋势仍是是属增成成长型的的，根据据长期趋趋势的计计算，其其结果显显示，今今年汽水水的销售售情况将将仍维持持去年的的水准，只只会有细细微的增增加。(二)润豪豪汽水的的企业背背景及商商品特点点润豪公司推推出6000mll及3000ml瓶瓶装饮料料，其企企业背景景及商品品特点如如下：1.企业背背景：润润豪饮料料风行世
11、世界788国，在在全球1138个个工厂制制造生产产，是世世界性的的饮料，全全球三大大饮料之之一。2.商品特特点：是是以温和和、爽口口、且具具淡淡柠柠檬及莱莱姆果芬芬芳味道道，自然然的碳酸酸饮料。其其不加色色素，亦亦是纯正正的健康康止渴饮饮料。3.包装特特色：绿绿瓶的包包装，感感觉清凉凉、舒适适，且设设计相当当醒目雅雅致，给给人以高高级感，此此外它的的绿瓶子子设计有有避免紫紫外线的的功能。由上述条件件可知润润豪有下下列优越越的条件件：“它是世界界三大饮饮料之一一，是世世界性的的非可乐乐，它包包含着时时髦及天天然的优优点，比比目前的的可乐及及汽水更更具特色色。”(三)润豪豪汽水在在广东销销售的问问
12、题点及及机会1.问题点点(1) 以汽水而言言：我们们的竞争争对象是是黑松及及台丰两两家。尤尤其是黑黑松，其其长 久拓展展下来的的经销网网分布及及价格，皆皆占优势势。台丰丰虽然较较弱,但其 经销亦亦有数年年之久，亦亦不能忽忽视。(2) 以同是世界界三大饮饮料而言言：我们们的竞争争对象是是可口可可乐及百百事可乐乐，这两两家已 在此间间奠定相相当的基基础。可可乐业界界而言两两者更是是平分秋秋色，也也是 我们世世界性饮饮料的对对手。(3) 对整个饮料料界而言言：竞争争厂牌众众多，因因此目前前我们推推出，势势必付出出更大的的代价(4)就消消费者的的口味习习性而言言：据一一般广东东消费者者习性显显示，本本
13、省人习习惯 于较强强烈浓郁郁汽水的的饮料，而而润豪汽汽水是属属于温和和、爽口口的饮料料。(注)：请请参考第第八大项项(一)2.机会(1)以消消费者时时尚ZZK(的心理理而言：润豪汽汽水是世世界三大大饮料之之一，所所以当它它在广东东发售时时，可成成为一大大优点。(2)与可可乐饮料料相ZZK(比：润润豪汽水水有柠檬檬及莱姆姆果的淡淡淡芬芳芳味道，没没有可乐乐咖啡因因的心理理负担，给给人安全全的感觉觉。ZZK)(3)与汽汽水相比比：ZZK(它没有有汽水的的强烈刺刺激，且且具备天天然柠檬檬及莱姆姆果的香香味的自自然饮料料。(4)对人人们健康康：它是是不含色色素及人人工甘味味料安全全止渴的的自然饮饮料。(5)以包包装外型型：绿色色的清爽爽设计醒醒目高雅雅，较其其它品
