大地电影院线为例电影院的营销思路

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1、广东大地电影院线为例电影院的营销分析中国影院建设网2010-10-5 18:01:132008年初。中影”集团成立了营销分公司，总经理蒋德富刚一上任就发现 在运营中，自己所掌管的营销公司将要与集团内 14个分公司发生业务关系。这 是一个多么大的舞台”，对此，他自信而兴奋：“做营销不能只是把它当成一个 环节，而是要把它放在制片、发行的前面，是电影的一个大概念，可以形成一个 大的商业平台。要把即将拍成的电影里每一个镜头、每一个画面、每一个值得考 虑和挖掘的细节都形成商业机会，这才叫做真正的营销。中影”有全国这么大的 舞台，有发行国产片的责任和经营进出口片的权力，就应该做大的事情。要做的 是政府的、

2、集团的、下属的各个部门要求我们做的事情，要渗透在每个环节里， 这才叫营销。要成为产业链中连续不断的、也是最好的一个润滑剂。”每个单体 项目都有着无穷尽的增值可能性，而且各个项目之间还有着直接或间接的利益契 合点，所以“营销”要从起初的市场研发经过中间的生产流程一直跟到最后的后 产品开发。在美国大电影产业的循环中，一般来说一部影片的资金回收盈利是多 渠道的，13来自于影院大银幕，13来自于电视和后产品开发，13就是靠 营销的增值。以赤壁）为例，即便是它能占到当前国内放映市场份额的90， 但由于投资巨大，也仍然在回收的票房和它的成本之阆会存在着很大差距，因此 它一定要寻找其他的回收来源，诸如贴片广

3、告、商务赞助等等来弥补票房的不足。 如果未来中国大多数电影的成本都能从多种渠道获得回收的话，那么，中国电影 每年的产值就不会是仅仅以票房论英雄了，更不止是2007年的100个亿了。应 该看到，目前中国电影业对。营销”的认识尚处在初级阶段，经营手段相对单一， 体系和思路还不够清晰、完整，离美国好莱坞全方位的立体营销依然差得很远， 产业链也有待丰富。然而，机遇与挑战并存，韩三平曾充满忧虑同时又充满信心 地说，现在是中国电影最后也是最好的机会，对每一次电影市场运作的尝试是这 样，对电影产业链中的每一个环节也是这样，对中国电影走向产业化就更是这样。 （沈芸，副研究员，中国电影艺术研究中心，100082

4、）如果说以前的独立单体的单厅影院是第一代电影院，而建附在同一幢商业 建筑物内的影院属第二代影院，当多厅“迷你影院”出现后则称为第三代影院， 而多厅影院同时附有咖啡室、书店、经典DVD及电影后产品专卖店可称之为第四 代影院的话，那么，纯数字并采用较佳数字设备服务，并将会利用光纤，卫星等 传输手段进行业务操作，而且可利用这些数字设备进行重要体育赛事、演唱会同 步直播，这些数字影院无疑应为。第五代”电影院了。有理由相信，广东大地电 影院线l下称大地院线）将会是中国“第五代”电影院先驱。.一年多以来，大 地院线现已拥有21家数字影院、56个放映厅、超过12, 186个座位，分布在珠 三角和长三角f以珠

5、三角为主J多个二级城市或以下的城镇，截至2008年7月 15日，观众已超过300万人次，累计票房收入为5 ， 200万元。 2008年5月22 El ， 大地院线获广电总局正式批准成为全国主流院线之一，当月，上映场次为5， 600 场.观众为172， 200人次，票房收入为3， 305， 900元，排在全国35条院线的 第 16 位。对一条以地域性为主的全新型院线而言，这已属不俗成绩。 如果仅看票房数字可能没什么了不起，大地院线开业至今的五千多万元票房只是 广州飞扬影城的一年票房收入而已。然而，倘若深入了解大地院线能够从原来。 零票房”（：地区建了第一家数字影院，采用的是较先进的 数字放映设备

6、并且采用连锁式经营，影院地点全在二级 或以下区域市场，就算在广州、上海，大地院线先址也 只是在大城市的边缘地区或远郊城镇，这的确是一个全新的尝试 一零票房地区的突破 大地院线从筹划开始，就以“让电影真正回归大众”为宗旨，定位以。合理化票 价”进入二级及以下市场，以连锁经营模式。统一供片、统一经营，统一管理、 统一品牌。因此，在当时CEPA o条款实施背景下，针对珠江三角洲区域市场 文化特点，以及珠三角作为全国经济发展最早最快、人民生活水准较高地区的消 费能力较强，经过长达半年的调研，同时获得广东省电影公司支持，进行合作， 大地院线首先选择了珠三角作为该院线发展起点，并采用2K放映器和DCI服务

7、 器（只有这样才可以放映首轮电影）成立了广东大地电影院线有限公司。2006年9 月23日，大地院线旗下首家影院大地数字影院南海大沥巴黎春天广场 14） 正式开业。当天，正好是夜宴上映档期，为了让影院能产生即时效应，公司 请来了夜宴主演者之一的周迅作为影院开幕嘉宾。离开幕仪式尚有三个多小 时，巴黎春天步行街拈已经人山人海，挤得水泄不通。当地群众告诉大地院线 员工，影院开设到大沥太好了，以后用不着特地跑到佛山、广州看电影了。这说 明当地群众对电影娱乐的渴求。 与省城广州同步上映、邀请电影明星前来助兴， （夜宴）不仅使大沥当地百姓蜂 涌而至，就连附近的盐步镇、黄岐镇居民也闻讯而来。大沥是佛山市南海区

8、下辖 的一个镇，原来也有一家影剧院，但是该影剧院早已年久少修，陈旧不堪，上映 电影也很不正常，何况就算在当年能够正常上映影片也只能是第三轮甚至第四、 五轮影片了。另外，影片经过之前多场次放映胶片已经划痕累累、声色效果甚差， 后来只能靠放映一些录像带，以及上演粤剧或出租场地来维持经营，实际上没什 么经济效益。故而。大地数字影院巴黎春天广场是当地第一家专业电影院。 然而，为了真正落实“让电影回归大众”这个宗旨，要让这样一个原来属“零票 房”地区的群众培养观赏电影习惯，特别是让他们有进入电影院的兴趣，大地院 线市场推广部在开业期间推出。十元看大片”兑换券，做让利营销，派发有条件 下使用的“2K电影体

9、验券”，免费体验最新的2K数字电影?派发宣传单，动员 接受宣传单者即时填写相关资料并交回就可获抽奖夺礼品机会。与此同时，市场 推广部早已与巴黎春天广场的主要商户协商，达成互动营销协议，令影院与商场 各主要商户均能从电影推广活动中互让互利，一时间，人流涌动，热闹的气氛令 影院开到这个“零票房”地区产生巨大影响，完全达至预期目标。大地数字影院 南海大沥巴黎春天广场从一年多前开业至今（截至2008年7月14日止）的观 影人次达215， 462 人次，票房收入为 4， 050。 878元，放映场次为 7995场。 尽管大地数字影院南海大沥巴黎春天广场于今仍未盈利，其中一个原因是原 住居民人13较少，外

10、来人13较多，而外来人1J消费能力还是相对较低，虽然 大地数字影院票价只是一线城市豪华影城的 14一 13、平均票价不过17 元（按 20062007 年度算），但对外来打工者而言，仍属较高消费。此外，所谓 “进口分账大片。片源不足也是原因之一，因为占了两成左右的。进口分账大片” 并无数字版，如（变形金HII）、加勒比海盗，：国家宝藏、（纳尼 亚传奇等等。作为 2K 数字影院的先行者承受某些损失，可能也是需要的。 然而，通过种种促销手段和以品牌结合的推广，大地数字影院以平均不到一个月 就开设一家影院的速度发展，许多新设的影院无论在上座率、观影人次、票房等 方面，很快就超过了大地数字影院南海大沥

11、巴黎春天广场的状况。 二，功能部门齐全的市场部 与传统的院线经营不同，大地院线因为一开始就决定以连锁形式进行四个统一， 即统一供片、统一经营、统一管理和统一品牌。进行扫帚式直营和管理，是一条 紧凑型无缝接的新型电影院线。作为连销经营，其标准化设定、员工培训、营运 守则，以及绝大部分员工从无电影从业经验，因此。它从一开始就十分注重市场 推广。在公司内部，该部门被形容为。空军”，即先头部队，是整条院线。出击” 的最重要组成部分。市场推广包括了以下几方面：1发行排片；2互动营销，3.阵地宣传?4.传媒公关I 5.品牌推广|6.创意设if,7.广告营铺8.市场 调研?9会员活动。这样一个市场部实际上比

12、起一家大型电影公司（制作及发行） 的同类部门还要大。为什么要设立这样一个看来颇为庞大的部门因为条件、市场 和消费文化都不一样。最重要的是：因为这是一条以最新科技武装起来却又是最 无经验的，同时又是在二级或以下市场进行运作的一条连销电影院线。仅以这 “两最、二一”来看，大地院线一出现就注定其与众不同。所谓条件不一样，是 指主观上大地院线本身经验不足，客观条件是 2K 数字影院刚起步，尚未能进入 主流影院，一定程度上容易被处于边缘化 I 大地院线所在区域是除广州、深圳以 外的珠三角地区，南北地域文化差异性与电影文化淡薄成为该地区与大城市传统 主流电影市场呈现出较鲜明的区隔；最后就是消费文化的不一样

13、珠三角地区 是发展中新崛起的城市群，其城市化程度正处刚发育、逐渐膨胀阶段，离真正城 市化有相当距离，这个中、小型城市为主的地区，消费水平虽然较高，但其消费 表现在实用性或实惠性较强的消费行为，即使是娱乐消费，也大多投入在网吧，KTV、非法赌博等典型市井式行为上t对电影而言，绝大多数人只是在网上下载、 观看非法盗版影碟。但是，由于该地区澡受港台流行文化影响，特别是来自香港 的流行文化。尽管香港电影已走下坡，然而香港明星仍对该地区有着深远影响， 粤语电影对该地区有着天然亲和力，这种影响力很大大地院线从酝酿开始，离不 开 CEPA 这个背景）。种种情况表明，这是一个潜在可开发力度较大但需要培育的 市

14、场。 大地院线同时是一条垂直管理营运的连销院线，为的是保证服务质量与宣传、品 牌上的统一标准化。为保障严格落实系列统一标准，故而很有必要这样一个部门 齐备、专业和细分的市场推广部门。大地院线就犹如一家大型航空公司，每一家 影院就是一架客机，其服务质量、服务人员着装、每一句话语、每一个微笑到任 何宣传物品、航机食品、航机杂志等和他们所代表的企业形象，就必须要做到最 好和一致。到大地院线旗下任何一家影院，就像是乘坐一家大型航空公司旗下任 何一架客机，没有根本差异。事实上，从一开始，一位有市场经验的资深同事就 告诉大家：。电影院就像航空公司，卖的是座位，座位卖得好不好，就是看服务， 这是长期性的，而

15、航班是否受欢迎，就要看淡季、旺季，就如我们的影 片档期，有好电影就是旺季，相反，就是淡季，但是航空公司不会因为 淡季就在服务上打折扣，大地电影院也应该一样。 作为一条正在不断扩展的大地院线，就像是在不断开拓新航线的航空公司那般， 要在竞争激烈的市场上获一席位，除硬件设施，最重要的在于软实力体现。市场 推广便属软实力最具体表现。三.市场部体现院线软实力 市场推广软实力体现在哪里?市场推广看似与影院直接营销没什么关系，但其实 际是直接营销背后的推手。 新生的大地院线从第一家影院巴黎春天广场的开业活动、宣传推广和互动营销中 就获得了宝贵经验。例如，曾经将推广焦点放在。2K电影”上，以为“2K”就 像

16、手提电话从 2G 的升级到 3G 那样容易为消费者熟知，但是后来发现，这样将“2K”概念生硬在原本就没什么电影文化基础的地方推行，是一件吃力不讨好的 事。一般观众并没有将此作为他们关心的重点，他们只注意电影，至于什么是数 字电影、什么是胶片电影，他们是无所谓的，也不会去分辨。故此，很快就将这 个重点放在“ 2K ”的宣传停止了。尽管这样，。 2K 电影体验券”作为与商场商户合作的交换，即消费者如在与大 地影院进行促销合作的商户消费，每消费若干元就可获该券一张还是起到很大的 推广作用，就算是没有达到推广“2K”目的，很多消费者还是凭此第一次走进了 电影院。与此同时推出的“十元看大片”优惠活动，更属不寻常之举大地院 线票价原本就极为便宜，日场（19：00 以前）一般是 15 元，夜场是 20 元。不过， 这。十元看大片”并非人见人有，而是必须经过派发的宣传单张上填写上个人相 关性资料缴回后方可获得。于是，填写了个人资料并将其交回者，日后就会成为 影