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1、邓老凉茶品牌战略规划案例解密 中国凉茶道道，与造物者同生，与天地为一，古今之凉茶，其方莫不出自民间，邓老一代宗师，心似佛、术擅精，竭近七十年之专业心得，秉承中医天人相应，上工治未病之妙道，造济世之良品，其料皆择乎历验之品，简朴之中尤见精妙，可谓大道至简至朴，真大师，大境界也！此为道。邓老凉茶，调养则法四时，春夏养阳，秋冬养阴，阴阳互生，绵绵不绝，此亦为道。故曰：邓老老凉茶，中中国凉茶茶道。背景：新南南方进军军中医药药产业邓老凉茶由由新南方方集团与与著名中中国中医医院士邓邓铁涛教教授及广广州中医医药大学学联合开开发。新南方将房房地产、中中医药产产业、酒酒店业列列为公司司未来发发展的三三大支柱柱产
2、业，邓邓老凉茶茶是新中中医药产产业链中中的第一一个产品品，由广广州中医医药大学学终身教授授、博士士生导师师，也是是中国当当代最负负盛名的的老中医医邓铁涛涛研制，具具有明显显的清热热解毒、去去湿、降降火等功功效，并并且副作作用小。新新南方与与邓老的的合作，可可以说是是资本与与中医药药知识产产权的联联姻。凉茶堪称广广东的“省省饮”，每每周喝两两三次凉凉茶防病病保健已已成为一一部分广广东人的的习惯，众众人拾柴柴火焰高高，两元元到五元元不等的的凉茶，仅仅广东估估计市场场份额就就已达到到十八多多亿元，可可谓一个个不小的的蛋糕。而而经历过过黑色非非典时期期后，人人们心有有余悸，保保健意识识空前高高涨，凉凉
3、茶行业业更是水水涨船高高。在医药保健健品行业业，凉茶茶是一个个大众化化的产品品，具有有稳定的的消费群群体，并并且市场场处于快快速成长长期。新新南方集集团进军军中医药药产业，选选择凉茶茶作为“跳跳板”，可可谓天时时地利人人和。但但凉茶毕毕竟不同同于房地地产，地地产大鳄鳄要玩转转凉茶市市场，绝绝不是资资本就可可以解决决问题的的。况且且凉茶市市场在广广东已经经相当成成熟，领领导品牌牌已经形形成了绝绝对的竞竞争优势势，新南南方要在在凉茶市市场中涉涉水，免免不了一一番恶战战。竞争：王老老吉、黄黄振龙两两分天下下，划地地为营广东凉茶历历史悠久久，品种种繁多，著著名的有有王老吉吉凉茶、黄黄振龙凉凉茶、夏夏桑
4、菊茶茶、大声声公凉茶茶、廿四四味凉茶茶、石歧歧凉茶、三三虎堂凉凉茶等数数十个品品牌，这这些凉茶茶多数是是百年老老字号或或祖传验验方。其其中王老老吉凉茶茶、黄振振龙凉茶茶更是行行业中的的寡头。在品牌宣传传上，王王老吉一一直高唱唱“凉茶茶始祖”、“一一百七十十年历史史”，并并发展出出一系列列有关王王老吉凉凉茶的典典故和歌歌谣，形形成了一一个其他他品牌无无法逾越越的壁垒垒。而其其在行销销传播方方面也一一向财大大气粗，赞赞助广东东象棋队队、购买买中央电电视台黄黄金时段段，仅几几个月的的广告费费用达到到数千万万元。持持续不断断就会获获得成功功，长期期的广告告运动使使其品牌牌一直维维持着极极高的知知名度。
5、另一个领导导品牌黄黄振龙虽虽然在大大众媒体体上投入入不大，但但其“店店铺为王王”的营营销策略略抓住了了部分凉凉茶消费费者要求求方便、新新鲜、功功效明显显的心理理，以新新鲜熬制制的凉茶茶吸引消消费者，其其通路策策略成为为营销的的杀手锏锏。黄振振龙有5500多多家分店店，辐射射广州、佛佛山、江江门、云云浮等广广东省内内20多多个地区区，庞大大的分布布占据了了大量的的市场份份额，遍遍地开花花的分店店还是黄黄振龙凉凉茶最好好的广告告。王老吉凉茶茶和黄振振龙凉茶茶在通路路上一左左一右，一一个广铺铺超市、士士多店等等卖场，另另一个则则自建凉凉茶铺。两两大品牌牌各自以以通路为为营，井井水不犯犯河水。凉凉茶的
6、市市场基本本被这两两大品牌牌瓜分，其其他品牌牌只能沦沦为陪衬衬。新产品进入入市场，不不怕竞争争对手多多，只怕怕竞争对对手太强强。王老老吉凉茶茶和黄振振龙凉茶茶两大品品牌在凉凉茶市场场高歌猛猛进，销销量遥遥遥领先，品品牌形象象亦是深深入人心心。市场场格局似似乎大势势已定，任任何品牌牌要瓜分分凉茶市市场这块块蛋糕，没没有强势势的宣传传支持，无无异于蚍蚍蜉撼树树。品牌突围，从从品牌定定位开始始我们认为，一一个成熟熟的、成成功的品品牌拥有有的不仅仅是强势势的知名名度和品品牌形象象，同时时还能与与消费者者建立牢牢固的心心理关系系，而这这种心理理关系就就是品牌牌的核心心价值。因因此，寻寻找并定定位邓老老凉
7、茶的的品牌核核心价值值成为我我们进行行品牌战战略规划划的“按按钮”。邓老凉茶准准备推出出的产品品以罐装装饮料为为主，还还有冲剂剂、蜜炼炼膏、含含片等，其其中罐装装凉茶占占六成左左右。这这意味着着邓老凉凉茶的通通路将以以超市和和士多店店主。由由于通路路与王老老吉凉茶茶相同，而而与黄振振龙自建建凉茶铺铺的策略略不一样样，从市市场细分分角度考考量，两两种通路路本身就就是两个个不同区区隔的市市场，因因此我们们将将竞竞争对象象确定为为通路策策略雷同同的王老老吉。从品牌传播播策略分分析，“凉凉茶始祖祖”、“一一百七十十年历史史”就是是王老吉吉的品牌牌核心价价值，对对于其他他凉茶品品牌来说说，王老老吉“凉凉
8、茶始祖祖”的形形象已经经牢固地地占领了了消费者者的心理理位置，成成为其他他品牌不不可逾越越的壁垒垒。作为为一个没没有任何何历史的的新品牌牌，邓老老凉茶当当时的状状况是产产品在改改进阶段段，新的的成品还还没有出出来，没没有任何何品牌资资产的积积累。品牌战略规规划的意意义在于于帮助品品牌建立立能够与与竞争对对手相抗抗衡，能能够支持持品牌持持续发展展的核心心竞争力力。如果果定位的的品牌核核心价值值不能在在战略上上超越竞竞争对手手或者形形成均势势，无疑疑，这样样的品牌牌战略规规划是失失败的。值值得一提提的是，邓邓老凉茶茶在我们们接手品品牌的规规划之前前，曾经经将品牌牌的核心心价值定定位为“点点点滴滴滴
9、都是六六十年功功力”，这这一定位位很快被被我们否否定了。在王老老吉“一一百七十十年历史史”的品品牌诉求求面前，“六六十年功功力”无无异于以以卵击石石！邓老凉茶和和王老吉吉产品剂剂型一样样，口感感差不多多，功能能也没有有太大的的差别，那那么，发发展品牌牌核心价价值的差差异点在在哪里呢呢？在对对邓老凉凉茶和王王老吉进进行整体体的分析析和比较较后，邓邓老凉茶茶可以与与王老吉吉品牌相相抗衡的的“品牌牌基因”开开始浮出出水面：王老吉吉凉茶所所诉求的的“凉茶茶始祖”王王老吉在在当时只只是一个个卖凉茶茶的民间间郎中；邓老凉凉茶的研研创人邓邓铁涛则则是当今今中医药药界公认认的国宝宝级巨匠匠，从医医从教以以来学
10、著著等身、活活人无数数，颇多多传奇，他他代表的的是医道道文化的的最高境境界。如如果对两两人的医医学造诣诣作一个个横向比比较的话话，王老老吉在“塔塔基”，邓邓铁涛在在“塔尖尖”。这这是一个个足以与与王老吉吉一争高高下的品品牌差异异点！沿着这一策策略思路路，“中中国凉茶茶道”这这一品牌牌核心价价值定位位的让所所有人眼眼前一亮亮。“道道”是一一种态度度、仪式式、文化化和境界界，所以以有花道道、书道道、剑道道。用“中中国凉茶茶道”定定义邓老老凉茶的的品牌可可谓入木木三分，以以研制人人邓铁涛涛教授为为依归的的邓老凉凉茶专业业、权威威和深厚厚文化内内涵的品品牌形象象以及产产品的质质感立即即凸现出出来，与与
11、王老吉吉“一百百七十年年历史”的的品牌定定位形成成差异。两两相比较较，可以以一争高高低。此此外，这这一品牌牌核心价价值定位位具有随随着品牌牌发展而而无限延延伸的广广阔空间间。为了让消费费者更好好地领会会“中国国凉茶道道”的精精义，我我们多次次拜访邓邓老及其其弟子，亲亲身感悟悟邓老的的医术和和人格魅魅力，几几易其稿稿，写出出了“中中国凉茶茶道”的的跋：中国凉茶道道道，与造物物者同生生，与天天地为一一，古今今之凉茶茶，其方方莫不出出自民间间，邓老老一代宗宗师，心心似佛、术术擅精，竭竭近七十十年之专专业心得得，秉承承中医天天人相应应，上工工治未病病之妙道道，造济济世之良良品，其其料皆择择乎历验验之品
12、，简简朴之中中尤见精精妙，可可谓大道道至简至至朴，真真大师，大大境界也也！此为为道。邓邓老凉茶茶，调养养则法四四时，春春夏养阳阳，秋冬冬养阴，阴阴阳互生生，绵绵绵不绝，此此亦为道道。故曰：邓老老凉茶，中中国凉茶茶道。精彩的跋将将邓老凉凉茶的精精义阐释释得极为为透彻，让让品牌核核心价值值“中国国凉茶道道”生辉辉！视觉创造品品牌差异异点在品牌核心心价值的的支持下下，我们们确定了了品牌战战略规划划视觉体体系的表表现方向向：传统元素结结合现代代构成方方式，体体现稳重重、大气气、有文文化内涵涵的品牌牌形象；体现产产品的功功能特性性和费形形态大众众化的特特点；建建立高品品质、专专业、权权威的高高端产品品形
13、象；坚持原原创精神神，在视视觉表达达上与同同类产品品形成鲜鲜明的区区别。为了使品牌牌专业、权权威、高高品质的的形象表表现得更更充分，并并从产品品利益上上支持“中中国凉茶茶道”的的核心诉诉求，我我们设计计邓老凉凉茶LOOGO时时，在邓邓老凉茶茶标准字字的右边边加入了了“著名名中医学学家邓铁铁涛教授授宝方”的的文字诉诉求，通通过文字字来加强强这种感感觉。而而在“养养和医药药”LOOGO中中，则加加入了“中中国著名名中医学学家邓邓铁涛广州中中医药大大学终身身教授”的的文字。在进行邓老老凉茶的的品牌战战略规划划之前，我我们了解解到邓老老发掘、整整理了中中国具有有八百年年以上历历史的八八段锦养养生操。八
14、八段锦是是一套独独立而完完整的健健身操，流流传广泛泛。古人人把这套套动作视视为祛病病保健的的功法，由由于整套套动作分分为八段段，故日日八段锦锦。邓老老将其发发掘整理理后，亲亲身示范范动作，拍拍摄成VVCD，由由音像出出版社出出版发行行，使更更多人接接受了这这套传统统养生功功法。考考虑到凉凉茶与八八段锦养养生操在在养生方方面异曲曲同工，且且为邓老老所发掘掘，而邓邓老凉茶茶的视觉觉体系也也需要独独特、有有深厚文文化的和和视觉语语言来表表达，因因此我们们请来画画家将邓邓老示范范的八段段锦的八八套动作作画成线线描画，这这些线描描画不但但深化了了“中国国凉茶道道”的品品牌内涵涵，也成成为消费费者记忆忆品
15、牌的的视觉符符号。市场上凉茶茶包装风风格大同同小异，半半数以上上品牌以以红色、黄黄色为主主色调，有有的品牌牌甚至有有意“移移植”其其他品牌牌的包装装形象。凉凉茶产品品本身已已经同质质化，包包装的雷雷同使得得竞争更更加混乱乱。邓老老凉茶要要做品牌牌，必须须从这种种“千人人一面”的的怪圈中中跳出，张张扬只属属于邓老老凉茶所所有的品品牌个性性。邓老凉茶包包装设计计的基本本元素在在我们前前期的努努力下已已经完备备，剩下下的工作作便是如如何将这这些元素素组合起起来，体体现出“中中国凉茶茶道”的的品牌内内涵。邓老凉茶包包装以深深绿色为为基调，底底色选择择淡雅的的灰色。灰灰色使包包装显得得古朴、典典雅，而而
16、深绿色色庄重而而华贵。在在设计上上大小元元素的搭搭配简洁洁而不显显单调，尤尤其是浅浅色的行行书“中中国凉茶茶道”与与八段锦锦八个流流畅的动动作相辅辅相成，整整个包装装形象传传统中充充满了现现代感，体体现出浓浓厚的文文化内涵涵。整合营销传传播掀起起凉茶革革命邓老凉茶进进入市场场的第一一个动作作是产品品招商及及新闻发发布会，而而后就是是产品的的全面推推广。摆摆在我们们面前的的难题是是，新南南方虽然然是大企企业，但但并不想想在邓老老凉茶的的宣传上上做太大大的投入入。高举举高打大大做媒体体广告的的宣传策策略显然然不适合合邓老凉凉茶的推推广，在在确认邓邓老凉茶茶的宣传传费用后后，我们们制定了了以终端端促销和和活动行行销为主主、媒体体等宣传传手段为为辅的整整合营销销传播方方案。在邓老凉茶茶的品牌牌战略规规划中，“中中国凉茶茶道”将将作为品品牌的核核心资产产而存在在，是邓邓老凉茶茶
