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1、一、中国电工行业市场现状中国经济经过25 年高速发展, 截至 2004 年底官方公布的国内生产总值已达 136515 亿人民币 , 人均国内生产总值为 1000 多美元 ; 中国的城市化比率不到 30%,中国政府的计划到2050 年达到中等发达国家水平, 年均经济增长率达到 7%,城市化比率（包括小城镇 ）达70%以上,届时中国总人口将达到 16亿多人 ,市场总值将超过美国 , 潜力巨大 . 国家把房地产和汽车作为推动中国经济发展的两个火车头, 正在进行以道路交通、西电东送、南水北调、西电东输、水土保持、电力电信线缆改造的规模基础设施建设,住房、通信、旅游、教育、汽车等消费热点逐渐形成, 为中
2、国经济的腾飞搭好平台 . 由于中国地区经济发展的不平衡性, 中国经济呈现着东、中、西三地区波浪式的阶梯增长模式 , 为中国经济的发展注入源源动力 , 同时也为世界经济的发展提供源源不断的廉价劳动力.随着中国加入 WTC中国的企业通过引进先进技术和生产工艺 , 必将成为世界的工厂。中国的开关插座自上世纪80 年代中期由奇胜、松下引进以来, 历经分化组合 , 目前已形成广东、 江浙、 北京三大生产基地, 高中低档次,120 、 86、 118、明装四种款式, 国内市场总体规模为 120亿左右 （其中高档 30亿元 , 中档 40亿,低档 50亿元 ）, 可以支撑一个行业品牌. 澳洲奇胜落户惠州以来
3、,派生出三大品牌:TCL国际电工、松本电工、TCL国际电工派生出江苏西蒙电气，松本电工派生出真善美电气, 同时广东出现以朗能、福田、俊朗等为代表的一大批挑战者或追随者 , 它们市场定位为中低档 ; 杭州鸿雁电器催生出利尔电器, 利尔促生出飞雕电器、泰力电器、龙胜电器、豪意电器等它们都定位于中档品牌 ; 其中 泰力电器凭温州人的实用主义精神 , 从台湾引进开发了 118 系列 , 飞雕电器借以完善 , 并在 1998 年在电工行业第一个投放电视广告, 引入地区总代理, 使其销售渠道网络化、扁平化，迅速成长为中档品牌的领导者 . 江浙地区的挑战或 追随者都定位为中低档品牌 ; 日本松下电器同北京四
4、通合作生产松下电工 , 并引来松日、松尼、荣誉等一批中低档模仿者。全国开关插座共有1500 多家 ,市场总体状况处于高速增长后期 , 预计 2004 年 , 将进入成熟期 . 随着国际电工巨头如罗格朗、西门子等切入高档市场, 国内家电巨头海尔、澳柯玛切入中高档市场 , 国内电工巨头如正泰、德力等切入中档市场 , 市场开始细分和重新洗牌 , 但产品同质化严重, 总体营销策划水平处于较低层次。 TCL 国际电工凭借着品牌知名度和美誉度及规范化管理的强大优势, 以终端渠道调整为目的专柜建设和电视广告宣传, 并对产品价格进行下移 , 双管齐下 , 力图扩大市场占有率和打击竞争对手.同时TCL国际电工推
5、出以品牌联想度建设为目的空开和综合布线项目 , 但面临着集团利润压力和新产品项目资金压力 , 新产品推广缓慢市场价格体系透明、市场推广费用很高.2004年TCL国际电工实现销售收入4亿元 . 西蒙由于市场定位比 TCL 国际电工还高 , 面临着支持后劲和关系协调二方面的双重压力 , 市场拓展受阻. 奇胜和松下面临着品牌老化问题 , 市场反应缓慢 , 不主动出击市场, 目前不适应中国市场现状. 罗格朗适应中国市场尚需 2 3 年时间 , 西门子精力不会放在开关插座方面. 海尔面临着国际电工和国内家电巨头强大市场压力 , 秉承着先有市场后有工厂的经营理念, 采用贴牌生产的市场进入策略, 在产品创新
6、和营销管理等方存在弱势, 杭州鸿雁面临着品牌老化和经营机制的双重问题 , 市场萎缩已接近尾声 , 开始产品转移 . 飞雕、利尔、泰力、龙胜、豪意等面临着经营者素质、年龄、产品质量、产品组合、价格、形象、体制、企业文化、渠道、创新等多方面的压力 , 市场逐渐萎缩.总之3 5 年内 , 品牌将开始大规模的集中清洗, 市场竞争门槛将提高 , 同时伴随着新品牌不断涌现, 旧品牌纷纷消失的过程, 市场总量继续放大, 但市场也日新规范和明朗化 , 市场开始进入成熟期 , 企业竞争将走入全方位竞争时期 ,竞争平台将提高 , 竞争将走入市场细分、 品牌个性、 概念营销、 科技倡导时期。二、市场定位及消费者行为
7、研究1、消费者构成分析:现阶段购买商品房的主要消费者是上世纪50 年代至 70 年代中叶出生的人们。 70 年代出生的青年消费者对生活充满激情与憧憬, 历史包裹较少, 购物感性较冲动, 个性较张扬 , 对新鲜事物接受较快, 渴望创新变革 , 希望过上舒适、美好、安全、温馨、有事业的生活, 对欧美生活很向往, 攀比心理较强；他们基本上都是第一次购房 , 购房的用途主要是用作居住。目前他们购房比率占总比例的30%左右。是未来10 20 年的主要消费力量, 是中高档个性品牌开关的主要消费者。而50 年代至 70 年代出生的中年消费者历经大跃进、文化大革命、改革开放，市场经济及加入 WTO?重大历史变
8、革，沧桑历尽，历史包裹较重 , 消费很理性, 对事业较有成就感, 消费观点注重安全、实用及周围环境的协调性 , 对价格较为敏感, 但愿意为安全、实用支付相应的价格 , 是中档开关插座的主要消费群体, 目前他们占的购房比率为40%左右。商店、餐馆、酒店、宾馆、办公楼、公共场所、验收商品房，他们选择开关插座的主要标准是质量、价格、品牌 , 选择的品牌主要是品牌中的中低档次 , 注重的是安全、实用与价格, 选择开关插座的档次主要是根据建筑物的定位。农村市场是低档开关插座、明装开关插座的主要消费群体。2、渠道结构分析:建材超市（ 包括部分百货商店建材厅） 是从欧美发达国家引进商业形态, 目前位于我国的
9、东部经济发达地区、中西部的大城市 , 它们具有很好的商业展示位置、宽敞舒适的陈列空间、优良的卖场氛围 , 产品种类齐全, 是提升品牌形象、拓展销量的绝佳阵地, 但具有进入费用高、货物资金占用大、运作成本高、个性化要求高、维护成本高等缺点 .灯具店它们是目前开关插座的主要零售场所之一 , 具有很好的商业展示位置, 高尚的卖场空间 , 是灯具配套消费的紧密附带产品之一.专业开关插座、五金电工电料店他们是目前开关插座的主要批发零售场所, 具有水电配套的特点 , 相关程度较高 , 一般展示空间较少.五金电工电料店它们是中低档开关插座、明装开关插座的主要销售场地.3、装修过程分析:家庭装修过程是从打墙、
10、穿线、埋底合、水管预埋、打家俱、刮瓷粉、上乳胶漆、 装灯、 装开关、 铺地板 , 可见开关插座的销售过程是受到电工电料、水管、板材、乳胶漆、灯具这些店面的所销售的开关插座的品牌所影响的 .4、销售决策影响因素销售者分类按是否自己使用可分为直接消费者和间接消费者. 直接消费者一般是私人消费者 , 他们购买产品的主要目的是为了装修住宅或商业设施, 他们的购买 决策过程受到品牌厂家广告宣传、电工、朋友亲戚、商店陈列、商店推荐、产品力、价格、自己的消费体验等因素影响；间接消费者主要包括工地乙方水电项目部经理、装修公司水电项目经理、电工，他们的购买决策过程受到设计院、工程甲方、品牌、厂家广告宣传、产品力
11、、价格，商店陈列，商店推荐、利润、自己的消费体验等因素影响，下面就这些购买影响因素进行分 析：A.品牌：品牌的主要涵义包含了产品的品味、质量、牌子，她是在消费 者心目中的知名度、美誉度、联想度的集合体，体验了消费信心。B.电工、设计院、亲戚朋友、电工、设计院分别是直、间接消费领袖，亲戚朋友是消费者消费参考的重要应县因素之一，他们起着解决品牌可信户的重要作用。电工、设计院受利益驱动因素较大。C.厂家广告宣传、商店陈列：主要目的是为了提高品牌知名度，展示厂家 实力和品牌个性, 提升产品形象, 加强消费信心, 促进产品销售，提高竞争门槛的作用 , 目标是形成品牌拉力。D.商店推荐：主要目的是为了尽可
12、能多地提取利润，目标是形成品牌推力。E.产品力：产品力是营销四力中的基础力（产品力、形象力、策划力、推 广力 ）. 产品的质量、款式、价格、功能是否细分了消费者需求, 超过消费者的预期 , 是形成销售的基本力量。F 价格: 价格即对品牌形象、销售促进进行提升作用 , 又对其进行抑制作用 , 是一把双刃刀 , 要善用价格竞争策略。G.消费者的经验：消费者的第二次购买才是消费的开始，消费者的口碑是形成销售的强大动力之一. 老客户所生产的边际效应比新客户大的多三、电工市场营销对策研究1. 企业定位 : 企业名称设计既有美欧音译特点 , 结合国内消费者崇尚欧美生活方式的事实 , 应该把企业塑造成为中外
13、合资或外商投资的制造厂家, 同时把生产基地放在某某高新技术开发区如上海或广东 , 以地域品牌提升企业身 份。2. 品牌定位 : 品牌设计以鲜明的美国生活方式为引导 , 以美国自由女神像、华尔街作为背景, 张扬出鲜明的品牌个性, 品牌定位在中档层次.3. 产品定位 : 产品用料、工艺款式具有鲜明的欧美特色, 体现了自由、豪迈、热烈、时尚、创新的产品风味与目前市场上流通的产品具有明显的差异性、具有精品风格 , 形成强大的产品力 . 产品设计上具有安全、舒适、美观、人性的特点 , 体现了对人的关怀与尊重。4. 价格定位 : 价格定位在飞雕之上 ,TCL 国际电工之下 , 以为企业的发展形成良好的利润
14、空间.产品目录价比TCL国际电工高出20%折扣点比TCL国际电工还高 , 以确保经销商、电工、设计院、工程乙方获得更多利润 , 形成强大的品牌推力 , 同时也为企业的发展提供强大的后续支持. 从开关插座的生产厂家的产品档次分布来看, 低档厂家占了绝大多数, 中档的有 20 多家 , 高档的品牌不到 10 家 , 形成了典型的锥状结构, 这与中国目前的社会阶层构成极有关系 ,但低档厂家用同样的时间 , 生产出同样数量的产品 , 所产品的效益与中高档厂家不可同时而语, 且市场有逐渐向中高档品牌集中的趋势.5. 消费者定位: 目标消费者定位在70 年代出生的 , 历史包裹不重, 个性鲜明、张扬、渴望
15、自由事业, 第一拥有自己的住房, 希望过上安全、自由、舒适、美好的生活, 崇拜欧美生活方式的青年人士 .6. 市场推广措施: 根据上述定位, 聘请营销策划公司全程参与 , 充分分析国内外市场竞争情况 , 制定出整齐划一的推广措施。企业的CIS设计企业的 CIS 包裹企业视觉识别系统 VI, 行为识别系统BI 及理念系统MI.我们的品牌应具有鲜明的个性, 体现了欧美风情和时代精神；员工应具有高傲的斗志和士气, 规范化的员工行为准则 , 体现了正规化、职业化的企业团队建设；市场开拓战略市场开拓战略是在上海或广东建立营销中心, 在市场基础较好, 市场潜力巨大的西南市场 , 整合代理商、 经销商、 电工、设计院、工程甲方、工程乙方、媒体等各渠道的利益力量, 综合运用各种营销传播策略 , 制定基本营销组合方案 , 建立样板市场, 以影响和带动西南地区市场 . 待时机成熟后 , 兵分三路 , 东路过云南 , 经贵州 , 直抵湖南 ; 中路沿长江东下 , 直抵湖北武汉；西路沿秦岭北上 , 抵达陕西西安、折向河南. 待各地条件成熟后 , 发动东西对进夹击攻势, 即上海或广东成立营销部, 以强攻上海为契机, 以江浙
