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1、华硕公司笔记本电脑战略管理案例 班级：10级财务管理一班 姓名：邹红兴 指导老师：汪腾（教授） 学号：1016010064 2013年6月24日 华硕笔记本电脑战略管理案例分析 第一部分：华硕公司简介 华硕电脑成立于1989年，是全球领先的3C解决方案提供商之一，致力于为个人和企业用户提供最具创新价值的产品及应用方案。在世界顶尖工程技术研发团队支持下，华硕的产品线完整覆盖至笔记本电脑、PDA随身电脑、主板、显卡、服务器、光存储、有线/无线网络通讯产品、手机等全线3C产品。遍布20多个国家和地区的分支机构，以及62000余名员工，共同将华硕打造成年营业额超过106亿美金的信息产业巨擘。1998-
2、2007年连续十年被美国商业周刊列为全球IT百强企业，更被华尔街日报评为台湾企业质量第一。科技的华硕创立19年间，依靠强大的科研制造行销实力，华硕取得了五项世界第一、一项世界第二、两项世界第四的卓著成就主板、显卡、ADSLMODEM、CABLEMODEM、无线网络产品出货量全球第一；游戏代工制造全球第二；笔记本电脑、光存储产品全球第四。 2007年，华硕全球共获得2568个奖项，同时，华硕还不断赢得日本G-Mark奖、德国iF奖、德国红点奖等工业设计领域的顶尖大奖。2005年，华硕W1型笔记本电脑更是一举夺得工业设计界的奥斯卡德国iF金奖，创下了该奖项创办五十余年来华人品牌首次问鼎的纪录，标志
3、着中国的工业设计实力已经达到世界领先水平。第二部分：华硕笔记本电脑的战略选择与分析一，华硕公司现有战略分析1，华硕长期战略：坚持多元化战略道路 全球著名IT厂商华硕电脑公司近15年的发展使华硕多元化的战略成绩斐然。在保持主板市场全球第一名的同时，华硕显卡的产量已经位列全球第二，光存储产品产量也已迈入全球前五名。据IDC的最新统计数据表明，全球每4.2台电脑中，就有一台采用华硕生产的主板。但华硕并不满足于此，施崇棠表示，华硕的业务领域目前已经从主板制造扩展到笔记本电脑、显卡、光存储、服务器、网络通讯等多个领域。2. 华硕2007年笔记本战略大调整：提高英特尔平台比重 据我国台湾地区媒体2007年
4、11月23日报道，华硕电脑已经调整了笔记本电脑的战略，要把基于英特尔“SantaRosaRefresh”平台和Montevina平台的笔记本电脑出货量比例提高到90%，把基于AMD平台的笔记本电脑出货量比例从30%下调到10%。而华硕电脑的做法与市场状况的做法是一致的。华硕电脑预计，该公司2007年笔记本电脑出货量将达到720万台，其中品牌电脑的出货量为420万台。3，华硕2008年战略实现：科技与自然同行目标：实现科技与自然同行 作为全球领先的IT厂商和一个具备高度社会责任感的企业公民，华硕电脑很早以前便开始通过技术革新和内部自律，在科技发展的过程中融入绿色环保的课题。在正式发布 “绿色华硕
5、”战略之前，华硕已经在这方面积累了大量富有价值的实践经验。“绿色华硕”战略明确提出：以“降低危害物质生产，提供更多绿色产品”为初衷，旨在“通过技术和企业自律改善整体社会环境”。华硕电脑全球品质长林全贵认为，面对科技发展引发的现实问题，企业和社会机构如何改善科技，使之适应自然发展的需要，是实现社会可持续性发展的必然需要，“绿色华硕的意义不仅局限于华硕一家企业为环保事业所做出的贡献，更重要的是希望通过绿色华硕所发出的倡导，促使更多业内厂商及普通用户加入到绿色环保队伍中来。”战略方法：绿色科技+自律公约 围绕“绿色华硕”的发展理念，华硕电脑诞生过程中，不仅严格遵守欧盟RoHS标准，同时在内部制定了更
6、加详细的标准社会环境责任与安全卫生（GreenASUS）政策，庄重制造、绿色营销、绿色服务等一套完向社会公布做出相应承诺，以求社会监督。目前，华硕已形成了绿色设计、绿色采购、绿色整的、以环保为核心前提的企业发展战略及生态链模式。并将绿色理念贯彻全公司，成为企业发展执行宗旨。保障每款产品都带有绿色科技的纯正血统。通过长期以来的坚持和积极的努力，华硕已成为国际工业环保标准的领导厂商。在Oekem研究院专业环保评比中，华硕获得的成绩远超过同行业标准。4、2008年华硕的WiMax战略计划 华硕的WiMAX战略计划竟然是从Web2.0讲起，施先生说Web2.0时代来临，人们非常努力的生产内容，其中拍摄
7、各种影片并上传到网络上这件事成为新网络时代的重要推手，如果我们有一台轻便简单的机器，又能随时接连上网络，上传并透过SNS（SocialNetWorkingService）机制分享影片给朋友，这实在是一件美妙的事情，为了顺应这样的时代，支持WiMAX的轻便型笔记本电脑和UMPC非得出现不可，这就是为什么搭载WiMax的eeePC为何一定要出现的原因。不仅如此，华硕也计划在2008年推出要价仅要999美元，支持WiMax的一般型笔记本电脑，让所有的人都能享用到WiMax的好处。会场中Intel和Sprint的主管也不断认同WiMax的未来，Intel并承诺2008年大家一定享用的到WiMax的好处
8、与便利。华硕一方面催促Intel要赶紧把WiMax计划加速推广，一方面说着3年内要成为5大计算机制造商，2013年华硕将会是世界前3大笔记本制造商。第三部分：华硕笔记本电脑的SWOT分析一、优势（Strengths）（1）产品设计能力强。 华硕是全球著名的OEM代工。在产品的研发过程中，华硕会针对消费者的需求，对产品的功能和技术上进行了多样的开发。例如，在主板BIOS的附加功能上，华硕就有十几项专利，技术研发的广度和深度都远远超过了其他主板厂商。而在显示卡、光存储、笔记本电脑、网络设备和PDA随身电脑等上面，华硕也拥有多项业界独有的技术。（2）企业特别注重产品品质华硕特别注重企业对产品品质的不
9、懈追求，每一样产品，包括其中的每一个部件都必须经过精挑细选和严格检测。为了保证产品的质量，华硕投入巨资建设了全球第一流的电磁检测实验室；购买亚洲唯一的一台用于检测产品散热分布的军用红外线检测仪。（3）制造能力强。 2003年，华硕全球营业额取得超过80%的高速成长，全球营业收入突破500亿元人民币。主板全年出货达到3000万片，比2002年大幅增长70%；自有品牌笔记本售出约70万台，跻身全球前十大笔记本厂商的行列。而内地地区的业务增长，依据产品线不同，增长从100%到200%不等，平均增长为140%左右。（4） 电子产业上下游布局完整。（5） （5）具有品牌资产。二、劣势（Weaknesse
10、s） （1）产业内部的代工及自有品牌并重，因此华硕必须要自行掌握出货量。华硕自有品牌产品线非常长，过长的产品线让华硕不堪重负。而几乎所有的自有品牌都与代工品牌面临严重的冲突，只有分家才能让代工与品牌共同发展。华硕自有品牌的强大压力，给了代工客户造成了极大的压力，导致大量代工订单逐渐流失。华硕正在紧锣密鼓地加大分家进程，2007年内华硕将进行分家，这比原计划时间提前了近1年。此外，分家计划也作了扩大，笔记本电脑、主板、显卡、手机、游戏代工等业务全部切割到新公司。笔记本代工业务交给华硕公司的100%持股子公司威硕电脑来经营，华硕仍然将保留其代工业务分部来继续从目前和潜在的客户那里接单，然后将这些订
11、单转交给威硕进行生产。同时，华硕计划未来把威硕公司优先在台湾上市。与华硕相比，广达等这些公司都只专注于代工，而不发展自有品牌，惠普、索尼等公司在下单时就不必担心“养虎为患”。 对华硕来说，代工业务再也不能继续受品牌的牵连。提前分家，也就成了必然。品牌和代工切割后，华硕品牌将在未来拥有更大主宰力，而代工的广度、数量亦能向上增强，这将让华硕更有效应对现有困局，并为未来业务成长打下基础。从长期营运来看，分家后的代工业务，未来将有望重新获得国际大厂更大量的代工订单。分家直接带来的益处是财务状况的改变。一拆分剥离，股市就支持。股东也就满意。长久以来，在争夺代工订单时，台湾厂商往往不惜用极低价格去抢夺竞争
12、对手的订单，造成利润不断下滑的循环。 （2）笔记型计算机初期为扩大市场占有率，采中、低价位促销，逐渐地侵蚀到主机板的高毛利率。就在两年前，以低价主机板市场为主的精英出货量首度超越原来的霸主华硕，促使固守高价市场的华硕宣布，跨入低价市场，成立副品牌“华擎”，这是华硕的一招险棋。华硕、华擎双品牌战略可以视之为华硕近年最重大的一个决策和最大的一场硬仗。华擎最大的一项成功就是如何在每片主机板仅40美元的售价中，还能够获利。低价主机板的平均毛利率约8%，华擎的目标净利率是5%.在成立华擎之前，华擎负责人就推算出，华擎的营运成本占营收的比重必须维持在3%以下，小于主机板业界一成以上的营运成本。派驻内地的业
13、务人员只有一位，相比华硕中国业务群的四百位员工，华擎的长处正在于不断压低的营运成本。在华硕与华擎既竞争又合作的关系中，最重要的问题，是如何避免互抢市场。产品一定要严格区隔，只要华硕做的，华擎就不做。这让华硕内部不会感受到华擎的威胁，最后才能促成外部市场的成功。现在华硕在欧洲市场排名第一，华擎排名第二，是双品牌经营最成功的例子。 （3）以往面对的客户多为地区型组装业者，跨入笔记型计算机等新产品领域，直接面对最终消费者，营销企划上也面临到不同的挑战。对NB关键零组件LCDPanel并未投资，相较其它大厂较无掌控能力。 未来华硕的NB事业是银豹，而EeePC面市后，达成巨狮目标将指日可待，同时也是跨
14、入NB品牌指标性战役。然市场虽然对小尺寸、低价、特殊市场的EeePC能否持续热卖依旧持保留态度，但华硕暗中壮大EeePC的布局，已为放手拚搏的决心埋下伏笔。虽然华硕EeePC首波供货冲上美国亚马逊网站销售排行榜单，但真正的战役还得等竞争者进场后开始，不难预料华硕易事业接下来的营运声望，将成为华硕重要焦点。值得注意的是，华硕仍强调Linux作业平台的攻势，目前有意进军该市场的业者，普遍倾向以硬件成本挑战EeePC，宏碁及惠普(HP)也不时自信会以全球性的经济规模量来预估未来优势，认为向关键零组件供货商议价实力，将技压华硕，也让华硕加速思考竞争对手若同样强攻低价或小尺寸，EeePC的立足点又在哪里
15、? （4）市场规模成长已趋缓，厂商低价抢单，华硕目前之成本竞争力仍不及一线大厂。高品质意味着高投入带来的高成本，高成本则直接导致产品的价格居高难下，接下来自然就是高端定位，瞄准最具消费实力的一部分小众群体。这是很多不甘心只做少数人生意的企业都很难突破的一个瓶颈。市场低价抢单的现象已同步出现在代工及渠道市场，以华硕为首的一线大厂，为市场占有率摆出不惜牺牲毛利的姿态，恐将让主板市场步入2002年在笔记本电脑市场中出现流血抢单情况的后尘。三、机会（Opportunities） （1）因特网持续发展刺激了商用市场扩增e化与办公室自动化的需求。事实上，随着Internet的飞速发展，Internet所具有的实用功能和丰富资源，已经基本实现了巨大的全球信息库。同时，E-mail也已经成为一种经济、高效、及时、便利的信息交流方式。企业用户将Internet邮件和企业内部的Internat邮件系统完全融合、集成起来。开思邮件一路通4.0版可以安装在服务器或局域网中的任何一台电脑上（Windows系统），不受用户网络
