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1、南京新百花园推广第一章 项目基地资源分析SWOT 分析优势：区域位置位于城市两大中心商圈中心区域 新街口商圈，位于南京城市中心地带，是江苏商业与金融机构 高度密集的地方，也是南京公认的代表传统与现代的大型 CBD 。奥体中心圈，位于南京政府近几年来全力打造的河西新区，即 将成为辐射周边文化、体育、商务等功能的又一城市中心商圈。奥体 中心所在的南京西郊河西地区，也将在今后 5 至 10 年内，崛起为一 个具有滨江特色的现代化新城区， 成为居住与就业兼顾的中高档居住 区，以及以滨江风貌为特色的休闲游览胜地。本案位于新老城区交界处，地理优势得天独厚，随着城市的建 设与发展， 即可拥有通达老城区的便捷
2、与繁华， 又可享受新城区丰沛 的现代化功能设施，可谓左右逢源，轻松掌握现在与未来。生活配套周边已形成较为成熟的生活区项目区域位置决定项目拥有齐全的生活配套设施， 南湖区域和原 有新百花园小区成熟的各种生活配套设施， 都可加以利用。 新百花园 小区内拥有中心花园、 地下停车厂和幼儿园的配套设施， 旁边的宏苑 新寓小区拥有菜场、幼儿园等配套，苏果超市距小区仅 200 米左右。新建成的南湖邻里中心， 拥有宾馆、大型超市及便民商店、 菜场、 图书阅览室、老人活动室、少儿娱乐场、体育健身房等；香缇丽舍商 业广场包含大量集中空间和休闲街区， 可容纳各类型业态组合， 将构 成南湖片区较为完整的商业核心，使居
3、民生活更加便捷。利用政府在河西打造第二个 CBD 及十运会召开的契机，项目 能够享受到奥体中心的 326 亿市政规划配套资源。交通网线立交桥、地铁、公交，立体构筑城市动脉 赛虹桥立交、所街地铁站、十几条公交线缜密细致的高效路网， 使得本案成为连接新老城区的重要门户， 也在整个南京城市的道路规 划建设中，承担了重要角色。水西门大街、 集庆门大街、 梦都大街及江东路、 南湖路、泰山路， 三纵三横城市主干道的延伸与扩展， 大大加快了周边的运动频率。 14 路、39 路、 61 路、 92 路、 113 路、301 路等多条公交线路环绕社 区， 301 路终点站就在小区旁边，为出行的居民提供最大的便利
4、。随着地铁的投入使用，本案所在片区将会拥有集地下、地面、地 上的全方位立体式交通动脉， 大大缩减消费者出入的时间成本， 带动 整个区域的楼盘增值。4平开高走的营销策略本案将以低于周边竞争楼盘的价格入市， 抢占消费者眼球， 在树立品牌形象及楼盘档次感的同时，使消费者对楼盘产生“性价比高、 利于生活”的认知。也给后期推盘过程中价格的涨幅打下坚实的基础。 针对周边竞争楼盘价格高居不下， 消化缓慢的特点， 本案合适的价格 定位将规避部分市场风险，利用时间差减少与竞争对手的正面交锋。5经济型户型满足舒适精致的生活需求本案主力户型 110 平方米，总的来说具有总价低，还款压力小、 满足居住各项功能的特点。
5、 特别适合注重生活本质， 要求改善生活环 境的消费者， 是他们安家置业的首要选择。 同时经过对周边楼盘乃至 整个房产市场的调查研究， 此类适合工薪阶层居住的适宜面积， 易受 市场的追捧和消费者的青睐， 这将势必减少本案销售过程中所面临的 抗性。6开发商品牌众所周知新百品牌，对消费者建立信心大为有利。劣势：1噪音大本案距高架不足 50 米，噪音大。2部分户型欠佳整体户型进深过长，不利于通风采光，分摊面积大3原住民素质较低 原居住在此地的居民大多素质及层次不高，收入水平较低，加 之外来人员的繁杂， 使本项目的区域购买力度较弱， 在项目营造目前 的市场定位需要更加准确， 而在推广中需要更强的针对性与
6、力度， 以 提升楼盘品质，增加消费者的购房信心为目的。4同质化竞争激烈 项目周边楼盘较多，且面积集中，房型雷同，三房两厅两卫的供 应量达 500 多户，目前在售的就有天成苑、城开怡家、苏建豪庭、 苏建艳阳天等，且销售情况一般。集庆门地区的城开怡家。可能会 分化本项部分意向客群相比周边楼盘的产品、位置、规划，本案都不算突出，在营销 及推广均有一定难度。威胁点：1观念位置： 提到本项目，直接联想到的脏、乱、差，而这一区域在人们的观 念中属于落后地区， 主要是这里长期以来为棚户区、 外来人员集散地， 随着这一区域的不断改造，这里将会发展较好，但就目前现状，在推 广中有一点影响。2出行交通： 小区附近
7、公路线路并不丰富，出行不是很方便。3消费群体： 因本区域的特殊地理位置及产品特征， 使本项目的消费群体区 域面较广，使本案在产品塑造上需要更加丰富多样，也 需要注重针对性客户的推广。4大势趋平周边楼盘销售平平， 且均有变相降低趋势， 本项目存在价格风险威胁 机会点1价格及定位 运用低价入市的价格策略，选择合适的切入时机，技巧性的推 盘节奏等，在研究了直接竞争对手天成苑、苏建艳阳居、苏建豪庭 等项目的基础上， 找到合适自己的价格空间。 同时在推广及品牌塑造 上迎合消费客群安家立业和升级居住的本质需求， 提升品质却不偏离 主题，以独特的个性及高性价比打动消费者，完成销售。 2政府政策导向：政府政策
8、是本地块发展的巨大动力。另外区域的居住环境改善、 奥体中心的建设也将拉动本区域的发展。 而本案处于通往河西的主干 道沿线，位置优越性日益明显。3以包装至形象取胜本案周边楼盘均不注重项目本身形象塑造， 包装粗糙平庸， 本 项目在形象推广中脱颖而出难度不大。第二章 项目整体包装方案一、案名新百花园 ?首號新百花园是一个成熟的住宅小区， 于 2001 年已经交付使用， 由 于政府对应天路的到改造而延期开工建设的高层住宅， 为小区的最后 一幢建筑， 即新百花园二期项目。 但对项目在案名的包装上不能完全 脱离原有小区， 因为宣传上要有必要的支撑点， 才不会使这一幢高层 显得突兀。案名要表现出项目是新百花
9、园的升级版，是颠峰之作，不 拘泥于原有的小区形象，而要根据现行的居住理念和消费者的需求， 来重新塑造和包装项目的品牌形象，突出项目的鲜明的特点。 新百花园在本项目所在片区已有一定的知名度， 因此延用其项目， 但 本项目又有别于一期现有的已较成熟的社区， 其应定位于新百花园一 期的升级版，在案名上也应有别于一期的说法。首號，意为头号，又有首领、首席、门户之意。本区域位于老城 区与新城区中间地带，是通往奥体新城的必经之路，又是第一站。二、形象定位及说明 压轴板式公馆释意：做为新百花园的最后一期住宅， 新百集团力图向消费者表 达其塑造精品的用意，即新百花园的压轴之作，也有收山之笔，相对 于一期的作品
10、是提升之作，鼎力之作。板式楼有南北通透的特征，通 过强调板式建筑来规避本案径深过长的劣势。公馆之名有大家风范， 与新百老品牌的厚重感相吻合， 同时在档 次上能给予拨高。表现出奢华的、舒适的居住感受，有私密性和专属 感，独立的生活居住空间， 又不乏广阔的公共活动领域，更适合现代 人居家理念。三、主力人群分析 根据本项目特征，以下人群可能会成为本案的主流客群 原新百社区内的买家或附近区域的买家 分析：此类在该区域中占主流，这批人在当地生活较长时间，生活圈子几乎固定在此， 对该区感情深厚， 而现有条件已难以满足其生活需 要，想买大屋改善环境，同时出于孝敬老人的前提下，在同区就近购房，既能更好照顾老人
11、，又能享受独立居住的自由便利。.区域居民的亲属、朋友 分析：此类客户受该区域的亲属、朋友的口碑宣传，对小区向往，同 时在此地置业，方便于同自己亲属、朋友进行充分的沟通，接触和联 络，还享受其优越住宅环境。外来人口在该地置业 分析：他们注重本案的综合素质， 周围的自然环境以及周围的配套设 施，对新环境适应性较强， 反而对区域感情不太考虑，对价格敏感度 较高，喜欢实惠的户型产品，同时由于成家立业需在本地购置物来。 四、卖点体系新百花园首号纬七路拓宽改造工程的完成使交通更加价格低于周边竞争楼五、形象包装规划一） VI 系统设计1标志2标准字体3标准色、辅助色4象征图形5标准组合此部分设计宜简洁、明快
12、，富有生活文化气息。（二）围墙 围墙制作是售楼处两侧围墙， 用大幅画面表现， 画面力求给人们 的视觉带来舒适感。风格宜明快、醒目、热烈、有公馆的文化特色， 整体形象能表现出档次感，能抓住受众“眼球” ，具有较强的视觉冲 击力。（三）售楼处 通过广在吸引大量客流后，现场环境的好坏便是销售能否成功的 关健。项目应当在规划设计、园林绿化、现场包装、接待中心、示范 单位等方面营造一个非常舒适的内部环境， 配以销售策略上营造的热 烈买卖气氛，力求迅速打动客户的心，促进客户成交。1 外观设计 体现小巧精致，视觉舒适。2室内设计 形象背景板设形象背景板， 使客户在进入现场的短短时间内， 即经历围墙、售楼处外
13、观及背景板的三次视觉冲击，产生良好的第一印象。 室内展板：主要展示内容：区位建设规划、一卫时代来临、新百开发商 背景资料等。通过系列展示，使“新百花园?首號”高尚物业的形象丰满起 来，同时传递必要的楼盘信息。3销售资料4 看房通道（四）导视系统因项目距市区较远，导视系统宜扩大范围，配置得当，有效吸 引人们的注意。1楼体布幔悬挂处：楼体北侧、东侧理由：高架桥处是咽喉要道，且是上坡路，车速减慢，易使驾 车者无意留意。 又因受众注目于指示牌的时间较短， 宜使用大规格 的布幔 ,便于短时间内识别。 另项目地段为通往新城区的必经之路， 流量都较大，而且基本无树木遮挡，视野开扬，利用本案准现房的 优劣，可
14、考虑用布幔直接悬挂于楼体， 悬挂于高层能有效地向经过 高架的车流传递楼盘信息。 且此地区住宅区域较集中， 四周视野好， 易初周边居民所看见。2形象大牌 数量：大牌 1 块规划：大牌除具备常规指示功能外，还要体现楼盘形象，将楼 盘信息有效传播， 同时体现项目高档次。 这种做法有别于项目现场 的普通指示牌。摆放位置： 置于应天西路竞争楼盘附近， 城开怡家或苏建豪庭 项目受众处。理由：在竞争楼盘附近，有相当数量目标客户到该处消费，能 从指示牌得知本项目信息，有利于有效地分流竞争楼盘的客群。第三章 形象推广篇一、推广总思路推广的目标是要给客户一个品质高档的生活小区， 但在本案的推 广上，仍然应走质优价
15、惠的路线，从而造成客户的一定的心理差距， 促使客户尽快地下定决心， 完成购买行为。 抓住三房两厅一卫市场空 白，宣传一卫时代来临，以价格突出本案优势，给客户一个超值的感 觉。二、媒介整合在整体传播费用中， 以广告攻势为主体， 有机配合事件公关和促销 攻势。在主体的广告攻势环节，采取内外结合、环环相扣的战术。（一）报纸广告：以“现代快报”、“ 金陵晚报”为主。半版为主， 整版为辅。（二）户外媒体户外形式选点（具体地址）说明（数量，重要性）大牌应天西路南湖（集庆门前大街上的十字路口）一块，形象塑造吸引 周边有效客户， 也有 引导的作用布幔楼体北侧、东侧各一块，扩大宣传效应（三）电视媒体：以“南京楼市”为主。电视广告一贯以形象、真实、互动性好，给观众感官上巨大的冲 击力，是项目推广的重武器，其重要性不言而喻。电视广告形式应有 多个版本，以适应不同销售阶段播放需要。建议形象广告按 30
