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1、对于企业进行品牌延伸中的问题与对策的研究1 引言在市场经济不断发展的今天，品牌代表着企业拥有的市场，在一定程度上也代表着国家的经济实力。品牌来之不易，需要耐心、勇气、财力、物力多方面长时间的投入。如何对现有品牌进行开发和利用，更好地发挥名牌效应，是企业经营战略中不可或缺的课题。利用名牌资源实施产品延伸，是企业界常用的对名牌进行开发利用的策略。很多企业正是因为成功地运用了品牌延伸策略，才取得了市场竞争的优势地位。作为全球领先的轮胎供应商，米其林从 2003 年至今在中国的市场上取得了不俗的成绩， 在轿车轮胎市场中占据着领先的地位。 2003 年，米其林第一次开始在中国做广告，当时的电视广告是一辆
2、车行驶过一座沙发，宣传产品舒适宁静的特点这对米其林说是个重要转变的开始，以前米其林只是针对轮胎店做宣传，通过这些轮胎店影响消费者，而现在米其林开始直接面对消费者传播品牌， 2006 年，米其林在品牌传播上又跨越了一大步，推出“随你行”延伸服务品牌，提供免费 24 小时道路救援服务，轮胎扎钉免费修补服务， 轮胎品质保证服务，免费定期保养提醒服务，多种 VIP 用户专享服务五大专业服务。要让消费者在使用米其林轮胎的整个过程当中都能享受专业的便利的服务，使得服务突破时间，地域限制，米其林希望自己的品牌能够生活在消费者每一天的生活当中“随你行”服务品牌的推出不仅本身是一个变化，而且是米其林在中国品牌延
3、伸策略整体变化的一部分。由此可见，当大数企业只在产品品牌上绞尽脑汁的时候，企业品牌延伸在正被领先公司作为赢得竞争优势的新法码。2 品牌延伸的概述21 品牌，品牌延伸，品牌线延伸今天，品牌延伸已成为企业成长的主要策略，且倍受业者重视，而想掌握品牌延伸的真正涵义，首先要了解品牌，品牌延伸，品牌线延伸这些词汇所代表的含义。211 品牌的涵义( 一)品牌被视为是附着于产品之上的附加物，是一种识别产品的象征。因此，在新产品开发过程中，品牌决策是最后被敲定的决策之一。( 二) 以品牌为核心，而非产品。品牌是营销组合所有元素的总合，而产品只是四个元素的其中之一，另外三个元素则是价格、促销和销售渠道。品牌被定
4、义为 : 消费者所购买一系列的产品属性的承诺， 并从中获得满意度 . 由产品属性构成的品牌也许是真实的或虚幻的、 理性的或感性的、有形的或无形的。这些产品属性来自于营销组合中的所有元素和品牌的所有产品线。这样的论点似乎更贴近了目前由“品牌延伸”和“品牌线延伸”策略所主导的营销环境。212 品牌延伸和品牌线延伸的涵义营销学家陶伯在他的论著中，将公司的成长机会归纳为两大块，分别是 : 产品类别和品牌名称，并以此为基础之做出公司成长矩阵图，用以来描述品牌延伸和品牌线延伸的涵义。根据四个象限的不同判断来区分新品牌，附属品牌，品牌延伸，品牌线延伸的不同涵义。公司成长矩阵图产品类别新的既有的新的新品牌附属
5、品牌品牌名称既有的品牌延伸品牌线延伸此图的主要特点即在于品牌延伸和品牌线延伸，每种概念均被赋予了不同的定义， 但往往经常被大家混淆着使用。例如 : 高档冰淇淋品牌哈根达斯 (Haagen-Dazs) 以“相同的品牌名称和相同的产品类别”推出新口味系列产品， 被称之为品牌延伸又如 :宝洁公司亦以相同的品牌名称和产品类别推出与原有老产品没多大差别的欧蕾保湿发胶，大家却称之为品牌线延伸。 营销学家道尔将品牌延伸定义如下: 品牌延伸意指使用一个品牌名称在同一市场上，成功地切入同一市场的另一个区块。品牌扩张则是将一个成功的品牌名称转进另一个完全不同的市场。另外一位营销学家科特勒在他的论述中，亦曾将品牌延
6、伸做过如下的定义 : 品牌延伸策略是以成功的品牌名称，透过各种努力推出新产品、或修改过的产品和产品线。结合上述，品牌延伸可理解为是利用既有的品牌名称切入新的产品类别。例如:日本的索尼 (Sony) 手机、电视、音响，英国的维珍(Virgin)可乐、音乐光盘、航空公司，中国的雕牌洗衣皂、洗衣粉。品牌线延伸则是利用既有的品牌名称，以新的产品 ( 或修改过的产品 ) 进入相同的产品类别。例如:减肥可乐、潘婷 Pro-V 洗发精、汰渍浓缩洗衣剂。22 品牌延伸的理论模型现代营销理论认为，品牌延伸模型构建要从对决定品牌延伸成功核心要素研究入手。目前的理论研究认为品牌的强势度与产品相关性是决定品牌延伸成功
7、的两个核心要素。其中品牌强势度到品牌感知度、定位度和知名度三个因素影响，而产品相关性受到具体产品相关度和受众相关度两个因素影响。221 品牌的强势度（一）品牌感知度 , 品牌感知度是指消费者对品牌的“感知质量”。它是消费者对品牌所传达的信息与同类产品相比的优势综合体验，决定着品牌的效应价值比。而消费者品牌感知特别是体验到原品牌质量越高，他们对延伸产品的接受程度也越高，反之则越低。因此品牌感知度的提高主要是通过产品广告、公关活动、服务等方式实现，同时消费者参与和体验也是提升感知度的重要方面。（二）品牌定位度 , 品牌定位度是指品牌的独特档次与个性特色，它是依据企业自身优势和消费者评价对其品牌风格
8、、市场和发展战略进行的选择与确定。定位度具有个性化、独特化、专门化的特点。品牌定位度受到品牌适应度与品牌（核心）竞争力这两个因素影响。品牌适应度是指品牌所适用的目标市场范围， 它反映了品牌的宽度属区，在延伸过程中具有重要意义。品牌核心竞争力是指企业具有开发独特产品、发展独特技术和运用独特营销方式的能力，它决定着品牌具有超常性、独特性、领先性和整合性特点。（三）品牌知名度 , 品牌知名度是指品牌在消费者中的知晓与熟悉程度。由于品牌知名度在一定程度上反映了消费者对品牌已有的经验知识程度，所以从消费者心理学角度来看，它对消费者的初期购买决策有着重大影响。品牌知名度包括品牌识别和品牌记忆。品牌识别是指
9、人们在认识了一个品牌之后，一看到或一听到它，就能区别出它与别的品牌的不同，它主要表现为标识、标语、名字、包装、吉祥物、颜色等视觉特征。品牌记忆是指提到某个品牌时，人们对于它们的记忆程度如何。如果消费者是事先制定了计划来进行购买的，其记忆程度就会起着很大的作用。222 产品相关性所谓产品相关性是指延伸产品与原品牌之间的“相似性或关联性”，即消费者头脑中原品牌知识与新产品认同的相关联程度。而原产品与延伸产品相关联性越高，消费者对延伸产品评价（认知与情感）越高，反之则越低。（一）具体产品的相关度，具体产品的相关度是指原品牌与延伸产品在工艺、功能、材料、形式等方面的相互关联程度。产品相关度越高，消费者
10、越容易接受，其品牌延伸也越容易成功，反之亦然。（二）受众的相关度，受众的相关度是指原品牌与延伸产品受到消费者性别、年龄、文化、职业以及地域等特点的影响。显然在品牌延伸中，将原品牌延伸到原有忠诚消费群及其所消费的产品中去，品牌延伸容易成功。223 品牌延伸心理机制的分析根据品牌延伸的理论模型与构成要素，为了更深入地研究品牌延伸机制，国际上主要采用的是认知心理学的研究方法，据此深度把握品牌延伸机制及其营销意义。该方法假设某一品牌 A 最初的主产品为X，随着品牌的使用，品牌 A逐渐具有了某种意义和联想。这些意义与联想可记为（a1, a2, ，an）。现若将产品 Y 作为品牌 A 的延伸方案，产品 Y
11、 是一个合适的延伸对象吗？认知心理学的研究认为，消费者认识这一问题要做两个方面的评估： 一是产品 Y 与主产品 X 之间的相似性评价。如果产品 Y 当被认为与主产品 X 之间确实存在相似性时， 则要进行第二步评价即延伸产品 Y 与品牌 A 的意义和联想的融合性评价。融合性评价包括以下内容： （1）品牌 A 延伸到产品 Y 上后，哪些意义和联想可以转移到产品 Y 上去。（2）Y 产品的哪些意义和联想不能与主产品 X 存在即与 Y 不能建立联系。（3）品牌 A 的某些意义和联想，转移到产品 Y 上去后可能成为负面联想。认知心理学认为，消费者通过对品牌认知与分析后会得出产品 Y 与品牌 A 之间是否
12、具有融合性的结论。换言之，如果消费者通过上述评价，品牌 A （意义与联想）就可以延伸到产品 Y 上去，其心理实质可以用品牌认知与情感理论进行解释。上述的分析方法是将品牌（消费者概念）与产品的关系视为单向性的，这对解释品牌延伸能改变品牌意义与丰富内涵就显得不够。认知心理学对此的研究方法又作了进一步改进。该方法认为，品牌 A 可以影响延伸产品 Y，反过来，延伸产品 Y 也会影响与作用于品牌 A ，认知这一问题就得需要从品牌延伸认知心理学的动态角度加以分析。品牌延伸的认知心理学动态分析，其实质就是主体心理意义建构的相互作用观。从这一角度来看， 品牌延伸产品能改变品牌的意义与联想，丰富品牌的内涵。同时
13、在某些情境下还能改变原品牌意义或原品牌的主产品。这就是说，品牌延伸的作用可能是相互影响的过程。品牌延伸的认知心理学方法表明，品牌意义和联想、主产品和延伸产品之间是一种交互作用的关系，它们之间相互影响，而不是简单的决定与被决定的关系。23 品牌延伸的基本方式231 品牌的水平延伸与品牌的垂直延伸正像一个人一样，即要长高，也要长壮，品牌的成长也是这样，品牌在成长以及发展的过程中也要不断的延展，在国内人们通常把一个品牌跨越不同的行业领域进行品牌的扩张简单统称作品牌延伸，这是不全面的，也是狭隘的，按品牌延伸的内涵来看，品牌专家科普菲尔把品牌延伸分为相关延伸（持续延伸）和间断延伸，而美国营销学家把品牌延伸划分为线延伸和大类延伸，这两种对品牌延伸方式的划所表达的意义基本一致。所谓线延伸（也即相关延伸）就是指用母品牌作为原产品大类中针对新细分市场开发新产品的品牌；而大类延伸（也即间断延伸）是指母品牌从原来的产品大类中进入到另一个不同的大类。在这里，可以把它归纳分为品牌水平延伸与品牌垂直延伸两种方式。（一）品牌水平延伸，品牌水平延伸是指在不同的品牌范围内进行品牌线或产品线的延伸，母品牌或企业跨越不同的行业，覆盖不同的品类的延展，当然品牌水平延伸并不是只采用单一品牌的策略。这种方式又称为间断延伸又或大类延伸，它抛弃了
