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1、中国东方航空公司营销战略转型研究摘要近年来，随着中国经济的高速增长，我国国民收入水平的提高，无论是商务交流还是休闲旅游，越来越多的人开始选择航空出行，这也使得民航逐渐步入大众化阶段。尤其是旅游出行带来的收入保持了很高的增速，这种旺盛的需求对民航业的发展给予了重要的支撑，如何应对旺盛的需求并且保持自身的盈利是各航空公司需要进一步摸索的问题。我国的航空公司众多，且同质化严重，因此也就面临着严峻的营销竞争环境。同时，机票代理对利润的蚕食、旅客需求的不断变化，都迫使航空公司做出改变。本文即是在此背景下对中国东方航空公司的营销战略转型进行研究，剖析了东航转型的营销策略 论文共包括五章。第一章是前言；第二
2、章是行业背景分析，分析了国际、国内民航发展趋势和当前营销环境；第三章是公司营销战略选择，包含公司战略和营销战略，其中营销战略又分为客户化、信息化和集成化；第四章是营销策略，本章从产品策略、服务策略、顾客忠诚度策略和促销策略几个方面详细分析了东航在营销战略转型过程中的具体措施。关键词：营销战略；产品策略；服务策略；促销策略A Study on the Marketing strategy transformationof China Eastern Airlines AbstractIn recent years, with the rapid growth of China s economy
3、, improve our level of national income, whether for business or leisure travel, more and more people are choosing air travel, which also makes aviation gradually into the popular stage. Especially tourism travel brings income to maintain a high growth rate, the strong demand has given important supp
4、ort to the civil aviation industry .how to respond to strong demand and maintain the profitability of airlines, it needs further exploration.China has many airlines, and they are Homogeneous, therefore, they are facing severe competition in the marketing environment. Meanwhile, the ticket agent nibb
5、ling away the profits and the change of passenger demand have forced the airline to make changes. This paper is based on this background, it research on marketing strategy transformation of China Eastern Airlines, analyzes the marketing strategy. Thesis includes five chapters. The first chapter is t
6、he introduction; Chapter II is the industry background analysis, analysis of the international and domestic aviation trends and the current marketing environment; Chapter III is the companys marketing strategy options, including corporate strategy and marketing strategy, which is divided into client
7、 marketing strategy, information technology and integration; Chapter IV is the marketing strategy, this chapter includes the product strategy, service strategy , customer loyalty strategies and promotional strategies, analyzing specific measures CEA adopts in its transition of marketing strategy in
8、detail.Key words: marketing strategy；product strategy；service strategy；promotional strategy目录一、前言41.1问题的提出41.2研究的意义41.3研究方法41.4论文结构4二、行业背景分析62.1国际民航发展趋势62.2国内民航发展趋势72.3营销环境分析82.3.1宏观历史问题突破82.3.2微观竞争环境加剧92.3.3客户需求的颠覆10三、公司营销战略选择113.1公司战略113.2营销战略113.2.1客户化113.2.2信息化143.2.3集成化16四、营销策略204.1.产品策略204.1.1
9、产品的选择及组合204.1.2一站式购物214.1.3支付方式214.2服务策略244.2.1推进空地服务一体化244.2.2旅客需求为导向244.2.3提升顾客满意度254.2.4降低供需双方信息差距以提升顾客满意度274.2.5建立健全完善的服务质量体系284.2.6加强与外部的合作284.3.顾客忠诚度策略294.3.1关于提高忠诚度294.3.2客户信息的管理304.4.促销策略314.4.1传统媒体与新兴媒介的交替使用314.4.2各大航空公司创新广告实例35五、结论与展望37参考文献：38一、前言1.1问题的提出随着中国经济的腾飞和人民生活水平的日益提高，中国民航进入了大众化和国际
10、化的时代，并年增速保持在10%上下，根据国家旅游局统计，中国因旅行带来的运输收入达到了三万亿人民币，而旅行带给航空运输业直接带来每年4000多亿收入，在今天，人们对旅行的渴望与日俱增。在日益扩大的旅行需求中，航空因舒适便捷安全的优势，在长途旅行运输中的比例越来越大，民航业如何抓住市场的机遇，保持旅行需求的持续增长，已经成为当下重要的研究课题。1.2研究的意义交通运输业的发展，使旅途更加舒适；网络技术水平提高及新兴媒体的不断涌现，实现了旅游信息的瞬间传播及获取，这些促使大众参与旅行成为可能。旅客旅行意愿的增强，以消费者为中心的客户时代已经来临。需求就是市场，市场需要的东西就是机会。面对市场的快速
11、变化，航空公司应及时开展新型营销模式变革，以航空运输为支点，与相关产业进行充分协作，由单一航空运输公司转型为旅行服务集成商，才可以与“市”俱进，同“客”共赢。旅行服务集成商是指利用并整合旅游资源为旅客提供集成旅游服务的服务提供商。航空公司可以集成空中旅行资源，以及地面旅行资源如酒店、餐饮、购物、景点等为一体，这种变革使航空公司实现了由单一的服务提供者向旅行的服务集成商的转变，航空公司服务的内涵及社会地位得到了进一步的提升，也更能满足旅客对旅行服务不断增长的个性化需求。当双方真正达到共赢时，相信航空公司本身的价值内涵将更充分地体现出来，并深刻影响旅客对航空公司公司的品牌认同度与忠实度。当这个品牌
12、背后所体现的服务的档次、内容、质量得到日益肯定时，航空公司不仅会成为众多旅行服务商争相合作的对象，同时也会成为旅客热捧的对象。有了被大众认可并忠实的品牌，航空公司的收益增长会是顺其自然的事。1.3研究方法本文使用到的研究方法包含：文献研究法，定性分析法，个案研究法，功能分析法，经验总结法等研究方法。1.4论文结构本文第一章由目前航空业面临的大形势，引出了主要研究问题，即提出中国东方航空公司必须应市场变化，进行营销战略转型。然后第二章分析了所处行业背景和航空市场的营销环境，即分析了国际民航发展趋势、国内民航发展趋势以及当前面临的营销环境，阐述了民航业必须经由变革才能进一步发展。第三章为公司战略选
13、择及其营销战略，本章简要介绍了东航整体的公司战略，在此基础上进行了公司营销战略的分析。对于竞争战略的分析主要从三个方面进行：客户化、信息化、集成化。第四章提出了具体的营销策略，包括产品策略、服务策略、顾客忠诚度策略和促销策略。最后第五章再次强调改革创新的必要性，并简要概况了实现方式以及展望了目标实现后的场景。二、行业背景分析2.1国际民航发展趋势从世界范围看，转型成为了国际潮流。2012年以来，全球航空业明显出现转型趋势。澳洲航空开始计划转型，将国际与国内航线的业务分开。澳航将国际业务和国内业务分开。从2012年7月，澳航旗下的国际业务和国内业务将分成两家独立的公司分开运营，由于国际和国内市场
14、的发展重点及市场状况不同，因此可以相对独立地经营两家公司。美国西南航空准备开始转型，参与国际航线竞争。美国最大的国内航空运输巨头美国西南航空公司正在计划开拓国际市场，参与到有更加激烈竞争的市场，各种现象都表明西南航空要成为一家集成的航空公司。由于长荣的转型，使之进入世界最顶级的航空公司之列。由于航空业向高价以及低价这两极改变，长荣航空开始启动其转型之路，目标定在顶级高价的市场，放弃低价的路线，从而作为台湾的代表进入世界上最顶级的航空公司之列。为了实现降本增效，法国航空再次强调其“2015 转型”计划。这项计划将中短程业务调整为几个不同的业务领域：中短程业务、支线业务、休闲旅行业务，通过降低成本
15、、提高机组人员生产效率，使得法航能够为推出新航线进行有力的支持。从国际上各航空公司的变革，可以发现具有以下趋势：1.传统的网络型航空公司在影响着低成本航空公司低成本航空公司也在逐渐改变其原有的商业模式，开始供应以前只由网络型航空公司提供的服务及产品。例如JetBlue以及Airtran等航空公司将向所谓的“中间区域”迈进，就是说要提供高于原来低成本模式的服务和产品。从而开拓出低成本航空公司的一种新的模式。吸引高端客源的途径是通过一些非常有特点和特色的产品和服务，并且让价格敏感的消费者感觉到这家公司的产品和服务是物美价廉的。产品和服务的创新以及可以接受的价格，这就已经使得一些低成本航空公司鹤立鸡群。一些早期就开始发展民航业的国家，低成本航空公司的市场基本趋于饱和，所以运营更长的航线也是情势所迫。虽然柏林航空号称是低成本航空公司，可是其在中转联程方面早已领先于欧洲，而且还设立了枢纽机场。2.网络型的航空公司改变自己原有的商业模式瑞士航空，是依托原来的瑞士航
