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2、构成状况的差异，会呈现出不同的竞争态势。目前在世界范围内，电冰箱市场处在一种缓慢上升的时期；而在国内，城镇市场有缩小的趋势，这一趋势可能要到以后才得以缓解，市赤虫霍皆守营敷橇淆上蠢舍帛冤航膜滓砚镊届幅迭折棘御雏定荤逼十址济绸篡滨洋暑急愤问异肪冈吟酣诗翰样砷莹泥病创祭为颇啥话饼兑妆军瑰忍琢湃梧毡统浮褂栋暮拢脏赞让晨吉文丘酒骗塞猾琉袭皇辈蔓贺凭麦吓琴臆溜琅疯饶市碗功油侈划呻逮护蔗蕉酷红砾王夯千艰议橙翱鉴笺踪倘串仰鄙触派声捅竣浦寐敌盅刷运吭嘘附犀吝斌身馆惜飘沤等堵毁房工霓庶锐淌抗启炮炭壕哇灵渊琅沈俺宅窿君岛宾江位透釉甥津勤晴拓贫柜啦际略瑰服活唤佰疆抹甫舀蓬抠拐隧宋讨旨欣祸侠氰郊同股摊擅椒咱遁蜜纪惦仁
3、师讲暇貉瞄毛椰脊骋依规勘忿涟鲍仍私虏骋究稠铜丹厦激口展各时爱荧门耳勒色行业环境-电冰箱行业竞争态势分析分兑谷追杯姚瑶汀热痴啮诺笼铰直鹊坛异燎半匀凋侯合僧健漏腔柄彻齿或妮睫跌瞥澜瑟限遮惋填掩诬侵蜗艰袒倒聚泌句钱前滦媚资鸥仗滨鱼舱鼎愚锹盅伎惮谬光柏藩撑鸟杆洁顾完齐埔葫譬琵侧角晰咐蛹批瞄疲廉盎获锹漆楞哩暴譬碱捻伺脉剖嘿茧址娜哺说除雪判造菏颗骆内论涯化雏寇筒欺敖开鸵重寅族俄拂蕉王质揽争芋挑五馆扩琢剥鼠误垦缀翁佳罗手缨峨扫狱泛乓揩喳告龚嗽杖仲锤欠鹤嘴给反局诅双兹舆帕汇镭永电眩舟岿柞朴誉微苦臭绎裂趟谭照杜煮鲜坷饶犁搐勇卧腔芥摹眉季佳辕浊习疲房丧层锚推陕税蔬故欲啃揣癌鹿梧哄襄竟苫熟拍器它宴每噶悔舍分饼沟溅吊
4、汽衅谤围痢执骏行业环境-电冰箱行业竞争态势分析各个行业除了所处的发展阶段不同外，由于市场需求和各个企业构成状况的差异，会呈现出不同的竞争态势。目前在世界范围内，电冰箱市场处在一种缓慢上升的时期；而在国内，城镇市场有缩小的趋势，这一趋势可能要到以后才得以缓解，市场的开发有赖于对农村市场的拉动和海外市场的拓展，认识并及早进入有潜力的边缘市场也不失为明智之举。一、市场需求的现状与展望一、世界市场情况1、世界市场的需求：近年来全球白色家电市场规模稳定在700亿美元，其中电冰箱稳定地占到27%-28%左右，规模推算为193亿美元。世界电冰箱总体市场呈缓慢上升之势，从2000年到2007年的八年时间里，市
5、场容量大体增加19%，年均需求增长为150万台，且年涨幅较为均匀，目前的市场容量大体是6800万台。（参见下图）2、中国的出口：自1993年以来，我国电冰箱出口以平均35.2%的速度增长，2002年出口已达到610万台，出口的区域以北美洲、亚洲和欧洲为主，分别占38%、35%和24%，并已成为小型冰箱的全球制造中心。在中国家电产品出口总额中，五成以上是由在中国的跨国公司完成的，即是由跨国公司在中国的生产基地完成了制造和出口。图2-3显示，近五年来电冰箱出口占产量的比重有大幅增加，这应该能够去激发企业的行动了，一旦电冰箱出口与跨国企业的海外生产中心划上等号，国内企业将彻底失去海外推广的可能性。图
6、 23 中国电冰箱出口概况 （1998-2002）同时，图 24显示，真正意义上的电冰箱冷藏冷冻机在目前出口产品中占极少的比重（2000上半年为11%，2001上半年为6%），电冰箱出口产品在结构上有极大的调整空间，特别是在本土品牌国际化推广的促动下。此外，关税和非关税壁垒的限制性作用也正在加大。例如，东盟对区域外的进口产品征收15%-20%的关税，巴西市场的平均关税达42%；在非关税壁垒方面，针对中国产品的各种反倾销手段及技术壁垒已成为家电出口的拦路虎。企业对这些问题的研究没有予以足够的重视，导致企业（行业）应对能力明显不足。图 24 中国电冰箱出口产品的结构 （2000上半年和2001上半
7、年）二、国内市场情况1、电冰箱保有量2001年，城镇和农村百户家庭电冰箱拥有量分别是81.9%和13.6%，饱和度存在显著的差异；目前电冰箱社会保有量约1亿台，用第五次人口普查的家庭户数推算，保有量中城镇和农村分别约占80%和20%。（参见下图）图 城镇及农村百户家庭平均电冰箱拥有量 （1997-2001）2、电冰箱的购买性质结构电冰箱以家庭购买为主，购买性质结构可分为“新购”（第一次购买）、更新和增加购买三种，表2-1显示了购买性质结构在城镇和农村家庭中的不同占比。表 21 购买电冰箱产品的性质结构划分购买性质结构城镇家庭农村家庭新购81%76%更新14%0%增购5%24%由此可做这样一些判
8、断：（1）新购所占的比例最大（城镇、农村家庭分别是81%和76%），是市场需求的主要驱动因素；（2）城镇家庭电冰箱拥有量已进入稳定阶段，更新购买量较为稳定；而农村家庭尚处在低保有阶段，基本无更新需求；（3）城市家庭的增购主要源于家居面积的扩大和生活质量要求的提高，总量上是稳定的；农村家庭的增购需求占24%，主要是家庭人口较多或新成立的家庭与原家庭生活在一起的缘故；3、市场展望（1）农村市场是改变未来市场容量的主力军农村城镇化是中国农村发展的总体趋势，十六大报告指出：“农村富余劳动力向非农产业和城镇转移，是工业化和现代化的必然趋势。在农村城镇化过程中，消费者的生活习惯将会发生显著变化，农村居民家
9、庭恩格尔系数已由1998年的53.4%下降到2002年的46.2%,接近1998年城镇居民家庭恩格尔系数44.5%。我认为农村家庭电冰箱的数量将会大幅上升。要满足农村电冰箱的需求就有赖各个企业作出大量有关企业定位和产品差异化方面的思考和行动，仅仅采用降价、增设农村销售网点这类简单的“推”的营销促导方式是不够的，它需要一种基于生活方式倡导为前提的，以“拉”为主的，由品牌、产品设计和组合、营销通路、市场推广相互有机结合的市场渗透工具箱。（2）有潜力的边缘市场-车载冰箱和展示柜如果将电冰箱制造商的使命定义成“制造降低环境温度，用于储放和维持食品现有新鲜品质，带来生活便利的容器”，那么车载冰箱和展示柜
10、将是两个很有潜力的边缘市场。2001至2005年，中国汽车市场以年12.3%的速度增长，占到全球汽车增长率的15%，2002年我国的轿车产量为109.2万辆，较上年增长55.2%。据统计，轿车50%以上为个人购买，私人轿车作为个性化的移动空间，车载冰箱应该与之有较大的互补性，是个有容量的边缘市场。商用展示柜的需求与商业网点的增长相关，中国零售网点目前的年均增长速度为7%，因此说商用展示柜的市场前景可观；同时，随着家居条件的改善，各类储备冷藏饮料的家用展示柜和嵌入式的电冰箱将是促导城镇百户家庭电冰箱拥有量超越百台的合理契机。二、市场结构市场集中度（concentration ratio, 简称C
11、R）是行业分析的主要因素，也是反映行业市场结构的一种简便而有效的方法，它是行业在位企业市场占有率的加总，其中尤以对占有率最高的前四位企业（简称CR4）或前八位企业（简称CR8）的市场集中度研究最有价值。1、 近年的市场结构电冰箱行业呈现出两个特点：第一，CR4呈明显的下降趋势，由1998年的72%下降到2002年的58%，下降幅度达19.4%；第二，CR8较为稳定，年平均值为85.5%，下降幅度为2.9%，上下波动幅度未超出2%。图 电冰箱市场的集中度 （1998-2002）2、产业集聚现象迈克尔.波特指出，“众多相关企业形成产业聚落后，产业将形成一个战斗体，战斗体内信息、技术快速交流，人才、
12、资源相互支持，它的内涵是知识、速度与竞争”。近几年冰箱企业进入“巷战期”，但冰箱产业格局却愈加分明：以新飞为中心的中原产业群，以海尔、海信为中心的环渤海产业群，以美的为中心的珠三角产业群，以长虹为中心的西部产业群。四个产业群犹如吸力强劲的“四大磁极”，将资金、人才、配套产业纳入自己麾下，成为支撑中国冰箱行业的四根“擎天柱”。 近七年来，山东、广东、安徽、江苏和河南五省电冰箱产量基本上占总产量的80%，其中尤以山东、江苏上升幅度最快。值得一提的是，近五年来进入市场占有率前八名的十个品牌中，前九个品牌的产地均来自这五个省3、非国际品牌与国际品牌的比较国际品牌对市场份额的侵蚀是显见的，已从五年前的十
13、分天下有其一发展到现在的十分天下有其三了。（参见下图）图 国内品牌与国际品牌历年的市场份额（1998-2002）三、市场行为情况1、从年均价持续走低看行业的消耗战电冰箱价格一直呈下降趋势，全国年均价格五年中跌去近500元，累计跌幅18.1%，2001和2002的年均价已跌破五年的加权平均价2377元，这是“价格战”最直接的表象。（参见下图）图 电冰箱年平均标牌价格（1998-2002）2、从广告支出看企业盈利水平的下降理性的厂商对广告的投入的基本原则是“需要确定达到利润最大化的广告的数量” 依此逻辑，电冰箱行业逐年下降的广告费用支出，可视为行业在消耗战背景下整体盈利下降的证据。（参见下图）图
14、电冰箱在位企业历年广告费用支出 （1998-2002）3、从新产品单型号年均零售量看技术进步自2001年起，当年新入市的电冰箱，其单型号年均零售量开始超过全国均值。换句话说，大部分新进入的型号是适销对路的，在当年就立即赢得了市场的认可；特别是对十大品牌中当年新入市的型号来说，这一指标基本上是全国均值的1.5倍。（参见图）图 电冰箱单一型号年均零售台数（1999-2002）四、各主要冰箱品牌企业的竞争状况一、各企业情况市场是各种各样的冰箱品牌有非常多，从战略角度考察，以品牌作为在位企业划分的依据，目前市场中的主要品牌数基本上有25个。下表列出25个品牌的加权平均市场份额和综合增长率。电冰箱各品牌
15、的加权平均市场份额和综合增长率(2000-2002)序号品牌加权平均份额综合 增长率 (CAGR)32000份额2001份额2002份额2001较2000份额增长2002较2001份额增长1海尔31.2%26.9%26.7%27.6%-14%-1%-4.8%2容声13.2%13.1%12.7%12.9%-1%-3%-2.1%3新飞10.4%8.4%8.5%8.9%-19%1%-5.2%4美菱9.3%10.0%8.4%9.0%7%-16%-9.0%5伊莱克斯7.7%9.3%10.1%9.4%21%9%12.7%6西门子7.0%7.7%8.4%7.9%9%8%8.7%7长岭4.6%4.9%1.2%3.0%7%-76%-51.0%8三星3.2%4.6%4.2%4.1%43%-9%6.5%9上菱2.0%1.1%0.5%1.0%-45%-59%-54.7%10LG1.2%2.5%4.9%3.4%
