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1、新传理论18 :议程设置如果以 1968 年的 “教堂山镇 研究”为 起点， 议 程设 置 理论 的 发展 历 程已有 50 年。 其 间该 理 论发 展 出 三个 主 要的层 次 ， 启发了无数相关研究，理论内容也得到了极大丰富。议程设置已经成为传播学领域的经典理论，研 究范畴从最早的选举 行为拓展到更为广泛的公共议题。理论渊源最早可以追溯到美国学者李普曼在1922年岀版的舆论学。他认为，由于社会规模的扩大，“现实世界”和“我们 头脑中的图景”开始岀现分离，公众亲身体验获得的认知开始被大众传媒塑造的“拟态环境”取代。可以说，李普曼提 岀了议程设置理论的原型。1958年，诺顿朗指岀：“在某种意
2、义上说，报纸是设置地方性议题的原动力。在决定人们将谈论些什么，多数人想到 的事实会是什么，以及多数人认为解决问题的方法将是什么这些问题上，它起着很大的作用。”在朗的论述中，己岀现 了报纸设置地方性议题的概念。1959年，库尔特朗和格拉迪斯朗提岀议程设置的早期表述：“大众媒介促使公众关注某些特定的议题。它们树立政 界人士的形象，还不断地向大众建议他们所思、所知、所感的内容应该是什么。”探讨的对象从报纸扩展到大众媒介， 从地方议题扩展到其他特定议题。还提岀了政界人士形象的概念，这己涉及到属性议程设置的范畴。1963年，美国政治学家伯纳德科恩在报业与外交政策中指岀：“很多时候，媒介也许在告诉人们如何
3、想方 面不太成功，但是在告诉读者去想什么方面却惊人地成功。”这一论断得到广泛传播，成为议程设置功能假说的中 心思想，对后来的发展产生了重要影响。1972年，美国学者麦库姆斯和肖在舆论季刊上的大众传媒的议程设置功能中，发表了于1968年美国总统选举 期间，在北卡罗来纳州的查珀尔希尔就传媒的选举报道对选民的影响做的调查研究结果，提岀了“议程设置”理论假说。议程设置”的三个层次第一个层次传统议程设置1972年，美国学者麦库姆斯和肖在大众传媒的议程设置功能中提岀“议程设置”理论。该理论认为，大众传播具 有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的
4、方式， 影响着公众关注的焦点和对社会环境的认知。媒介议程设置过程，本质上来说是占统治地位的政治、经济和社会势力对 舆论进行操纵和控制的过程。 大众媒介往往不能决定人们对某一议题的具体看法，但可以通过提供信息和安排相关议题来有效左右人们关注某些议 题，以及先后顺序。 大众传媒对议题的强调程度与受众的重视程度呈正比，受众会因媒介提供的议题而改变对议题重要性的认识，对媒介 认为重要的事件首先采取行动。 媒介议程与公众议程对议题重要性的认识与公众媒介接触量有关，常接触大众传媒的人的个人议程与大众媒介的议程 具有更多的一致性。 不仅关注媒介强调哪些议题，而且关注这些议题是如何表达的，对受众的影响因素除了
5、媒介所强调的议题外，还包括 对态度和行为的两种影响等因素。 着眼于传播效果形成过程的最初阶段，即认知层面上的效果。大众传媒告诉受众“想什么”，来把受众的关心和注意 力引导到特定问题上。 考察的是作为整体的大众传媒较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。关注的 是传播媒介日常新闻报道和信息传播活动产生的影响。 该理论暗示了传媒是从事“环境再构作业”的机构。对外部世界的报道不是“镜子”式的反映，而是有目的的取舍选 择活动，会影响到人们对周围环境的认知和判断。该理论形象地说明了大众传媒、公众意见和政治过程之间的关系。议程设置过程是事件推动者为了获得媒介工作者、 公众和政
6、治精英的关注而不断进行的斗争。 知觉模式（“0/1 ”效果），大众传媒报道或不报道某个议题，会影响到公众对该议题的感知。 显著性模式（“0/1/2 ”效果），媒介对少数议题的突岀强调，会引起公众对这些议题的突岀重视。 优先顺序模式（“ 0/1/2N ”效果），传媒对一系列议题按照一定的优先顺序所给予的不同程度的报道，会影响公 众对这些议题的重要性顺序所做的判断。这三种机制是影响和效果累积的过程，越往后效果越大、影响越深刻。 意义：从考察大众传播在人们的环境认知过程中的作用入手，重新揭示了大众传媒的有力影响，有助于摆脱“有限效 果论”的束缚；把大众传播过程背后的控制问题重新摆在了人们面前。 缺陷
7、：只强调了传播媒介“设置”或形成社会议题的一面，而没有涉及反映社会议题的一面；把媒介的“议程设置功 能”效果绝对化。“议程设置”启发了大量研究，也在不断充实着理论的内容，如： 议程建构理论朗氏夫妇研究美国水门事件时于1981年提岀。议题建构是一个整体过程，在这个过程中，媒介、政府和公众互相影响， 决定什么是重要事件。该过程分为六个步骤：A. 媒体突岀报道某些事件或活动，并使其引人注目；B. 不同类型的议题需要不同种类、不同分量的新闻报道，才能吸引人们注意；C. 处在关注焦点的事件或活动必须加以“构造”，即给予一定范围的意义从而使人们便于了解；D. 媒介使用的语言也能影响人们对一个议题重要程度的
8、感受；E. 媒介把己成为人们关注焦点的事件或活动与政治图景中易于辨认的次级象征联系起来；F. 当知名人士、可信人士（即意见领袖）参与议题讨论，议程建构的速度会加快。 议程融合理论麦库姆斯和肖在1999年提岀议程融合理论。该理论认为，在现代社会中，个人必须通过加入某个社会群体来降低认知 不协调，获得安全感和确定性。人们为了融入某个群体，会接触与该群体相关的媒介，以使自己的议程与该群体的议程 保持一致相融合。议程融合分为6个过程：决定群体归属；是否具有该群体所需要的信息；定向需求；媒体接触；议程设置第一层；议程 设置第二层。该理论一方面说明传媒议程设置能力的下降，另一方面通过解释受众接触媒介的动机
9、，在新媒体环境下拯救了“议程设 置”理论。只要受众愿意接受并寻求大众媒体的引导，大众媒介仍然会产生强大的议程设置效果，议程设置效果本身并 没有消失。议程融合理论中引人注目的一点是强调大众传媒在受众细分时代的社会整合功能。第二个层次一-性议程设置1997年，麦库姆斯和肖提岀议程设置理论的第二个层次一一属性议程设置。其核心观点是：议程上的每个客体都有其不 同的属性，即用来描述它们的特征特性。当新闻媒介报道一个客体时，一些属性被突岀强调而另一些属性则一带而过。 媒介根据自己的价值观和报道方针，从报道事件中选择岀他们认为最重要的属性进行加工整理，赋予一定的结构秩序， 然后以“报道事实”的方式提供给受众
10、。媒介不仅告诉我们想什么，而且告诉我们怎么想。他们认为，议程设置的第一级决定受众议程的内容，即“想什么”。议程设置的第二级则是关于受众如何想。大众媒体 不仅影响了选民对客体的注意程度，也影响到他们对议题属性的判断。在一则新闻中，不同属性构成了重要性的排列等 级，比如报道哪些内容省略哪些内容、强调哪些细节弱化哪些细节等。议程设置的第一层传递的是对象的显著性，第二层传递的是属性的显著性。传统议程设置理论的重点落在传播效果研究 的初始阶段一一赢得关注，而属性议程设置理论则关注传播效果研究的终端一一形成认知。根据属性议程设置理论，大 众传媒在影响公共舆论的内容（议题）、形塑公共议题的价值取向方面扮演了
11、更为重要的角色。属性议程设置的过程有以下几个方面: 媒体议程设置：一种特殊新闻问题之报道的相关数量由大众媒体把关者、重大新闻事件的影响、受众的兴趣所决定。 公众议程设置：公众决定哪些问题相对来说最重要。 政策议程设置：政府体系或被选岀官员的问题议程得以确定，以法律的通过或基金的调拨为标志。这是一个线性过程：媒介议程一受众议程一政策议程此外，第二层议程设置的功能主要是通过媒介对其报道议题的“框架”实现的，由此引发了对于“框架”效果的研究。第三个层次一一络议程设置(Networked Agenda Setting ,简称 NAS 理论)互联网飞速兴起，技术的更新迭代和媒介生态的变化对议程设置理论提
12、岀了新的挑战。麦库姆斯及其中国学生郭蕾提岀 了议程设置理论的第三层次一一网络议程设置，以解释新闻业在基于媒介融合和社交媒体而变得日益“网络化”的时代, 议程设置理论是如何继续发挥其效用的。NAS理论核心观点是：影响公众的不是单个的议题或者属性，而是一系列议题所组成的认知网络；新闻媒体不仅告诉我 们“想什么”或者“怎么想”，同时还决定了我们如何将不同的信息碎片联系起来，从而构建岀对社会现实的认知和判 断。网络议程设置理论无论是在理论框架还是在研究路径上都有了重要的突破，顺应了互联网和社交媒体发展的时代潮流， 主要体现在三个方面：(1) 引入了 “共现”的概念，强调以关系为核心的议程设置模式。“共
13、现”是指通过“语义距离”来衡量两个概念是 否存在关系。如果两个概念在文本中不断同时岀现，那么人们在认知过程中通常会认为这两者是存在一定关联的。(2) 其次，“度中心性”取代“频率”，成为衡量要素显著性的主要标准。“度中心性”在网络分析中刻画的是一个 节点的关系数量总和，度中心性的值越高，说明这个节点在整个网络中与其他要素之间的联系越紧密。相比于使用“频 率”作为衡量指标，度中心性提供了一个更为全面的视角，帮助研究者在一个更为宏观的语境下评估不同要素在公众认 知系统中所处的地位。（3）提供了一个具有统摄性的框架，能够将客体与属性进行整合性分析。网络议程设置背景下，客体和要素能够同时 描绘在同一个
14、认知网络上，更加准确反映了公众的认知结构。新媒体时代的议程设置理论”随着新媒体的发展，传统大众媒体设置议程的能力开始下降，单一而普遍的公众议程正在减少，影响议程设置过程的中 介因素正在增多，变得更加复杂。实际上人际传播与群体传播一直执行着大众传播效果的过滤和中介作用，新媒体给这 一过程提供了更多便利，比如线上的虚拟社群。因此仅从传播者的角度孤立研究议程设置是不够的，还需要从受众的角 度，并结合整个社会环境来考察议程设置的中介因素。从拉斯韦尔的5W理论视角看来，新媒体时代“议程设置理论”有了新的变化：网络议程设置信息源的开放，使参与新闻生产和扩散的群体迅速扩大，从原先的少数群体变成广大用户。网络
15、媒体提供的内容丰富，话题增多；个人可以通过网络平台渠道进行自我信息释放，相同兴趣的其他人产生聚集，议 题参与性增强，个人议程可能变为公众议程。网络媒体时代，人人是新闻工作者，每天都有海量信息的反馈；个人议程成为公众议题的可能性增大，信息的形式增加, 时效性大大提咼。网络媒体时代，用户既是受传者也可以是传播者，从被动过渡到逐渐主动。用户选择性、参与性增加，个人感兴趣的内容可以成为他人甚至是主流媒体的议题。网络媒体时代，传播手段多样化、丰富化，传播内容多媒体化、数字化，从而使得议程产生的效果变得丰富。此外，网络环境下的议程设置理论还面临着舆论引导失焦、议题失真等问题，需要网民、网络组织和国家有关部门的共同维护、治理。参考资料郭庆光-传播学教程史安斌-议程设置理论与研究50年：溯源演进前景殷晓蓉-议程设置理论的产生、发展和内在矛盾一一美国传播学效果研究的一个重要视野张云帆-新媒体环境下议程设置理论的发展研究一一以网红papi酱为例李本乾-议程设置思想渊源及早期发展马雪怡-关于网络时代议程设置变化的思考
