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1、健康餐饮品牌突围策划案本文共四章，计9000字目录健康餐饮品牌突围策划案- 1 -一、策划任务产生的背景- 4 -二、策划的思维决策过程- 4 -1、调研信息整理- 4 -2、问题分析判断- 6 -3、策划思路创新 - 8 -三、策划的执行决策过程 - 9 -1、策划案开发制作- 9 -2、策划案提交决策 - 10 -3、策划案执行实施 - 11 -四、策划成果的评估- 12 -1、重塑品牌突围，概念切入就在够快。- 13 -2、品牌的迅速突围，传播布局必须建立在“稳定性”基础上。 - 15 -3、品牌突围过程中，品牌识别定位要准。 - 16 -XX 拉面健康餐饮品牌突围策划案自加入WT0以来
2、，中西快餐连锁同业态不断进入市场，产品结构甚似，竞争甚 猛，若想突出重围其关键在于两点：一保证产品品质，二是打造迎合性差异化 品牌。西式快餐肯德鸡、麦当劳在国外已经成为垃圾食品，不利于人体身体健康 中式连锁快餐起步晚，产品传化程度高，规模小，无特色；日式快餐“一番拉 面”选址及产品结构与“XX”接近，但产品数量少，价格高，广告投入少，品 牌认知度低，“XX拉面”中含有大量的软骨素，是人体骨骼钙质极佳补充， 拥有“白汤之雄“之美誉，健康餐饮之佳品。我国经济在迅速发展，人们的生活水平日益提高，并逐渐注意培训自身的 健康饮食习惯，机会大好，市场可拓。领先餐饮，是上海“XX拉面”中国总代理，专业投资经
3、营管理，全国连 锁 400 多家，竞争条件充分，在“花小钱或不花钱“为原则的前提下，若以 SW0T 进行判断，采用借易初莲花背景，捆绑思考书局，重点迎造健康饮食的 创新方法，并分三步进行品牌突围，一快重塑品牌突围，概念切入必须快， 二稳品牌迅速突围，传播布局必须稳，三准品牌突围过程，品牌识别 定位必须准，如成功突围，近则可树健康饮食品牌，确定日式餐饮连锁龙头老 大的地位，远则可创长期的战略赢利机会，达到经济和社会效益双赢的目的。案例：一、策划任务产生的背景“XX 拉面”店创始于 1968 年，发源地日本九州半岛的熊本，拥有九州 “白汤之雄”美誉，其独特的白汤采用猪大骨、各类鱼骨经长时间熬炖而成
4、， 含有大量的“软骨素”，对人体的骨骼钙质有着极佳的补充。“XX拉面”拥 有一流的日本拉面产品与文化，在亚洲地区已经开设近百家连锁店。上海 领先餐饮管理有限公司是“XX拉面”中国区总代理，专业投资经营管理“XX 拉面”日式餐饮连锁店。1998 年进入中国上海市场以来业绩显著，通过短短 几年时间发展连锁分店已达几十家，把“XX拉面”发扬光大。但是，同业态 的竞争也随之而来，尤其是日本“一番拉面”的介入，其选择的门店地理位置 和“XX拉面”日式餐饮连锁店非常接近，如同KFC和麦当劳。2021年底，为 了不让的顾客群分流出去，同时使“XX拉面”的品牌继续立于日本快餐连锁 的老大地位，公司决策者期望通
5、过“XX拉面”全面的市场运作，树立“XX拉 面”新品牌形象，从而区分竞争品牌，形成差异化。同时，日本熊本总部有关 负责人要求本次市场运作，要在宣传资金有限的前提下，花小钱完成。本人以 上海领先餐饮管理有限公司企划部主管的身份，全面接手主持“XX拉面”的 市场运作，在少量费用投入的情况下，完成品牌推广。二、策划的思维决策过程为了准确确立策划对象，降低企业决策的风险，首先我对餐饮连锁业的宏 观环境、行业环境、竞争环境及企业内部资源进行了的深入的调查和整理。1、调研信息整理在近两个月时间的全面市场调研过程中，我们快餐连锁业的特点和消费 者消费习惯进行了整理和总结。（1）中国快餐连锁的市场特点。快餐连
6、锁业分为西式快餐连锁业，中式快餐连锁业。西式快餐，典型的有 “肯德鸡”、“麦当劳”；中式快餐，典型的有“吉祥馄钝”、“大娘水饺”、 “永和大王”等。由于西式快餐“肯德鸡”、“麦当劳”在国外已经成为垃圾 食品，不利于人体健康发展，而中国传统快餐规模小，没有特色等，使拥有九 州“白汤之雄”的“XX拉面”日式快餐进入中国市场，有了一个很大的机会。 1998年，“XX拉面”日式快餐，在中国上海市场介入，给上海快餐连锁注入 了新鲜血液。通过短短45年时间，“XX拉面”形成了以上海为总部，深圳、 香港、江浙等地400多家全国快餐连锁规模。“XX拉面”在顾客心目中，特 别是年轻时尚的顾客心目中，已经形成了一
7、定的品牌知名度。（2）中国快餐连锁行业特点与其他餐饮行业相比，快餐连锁行业产品品种多，产品的生命周期长，产 品更新的速度慢，投入的广告费用大。因此，快餐连锁行业竞争十分激烈。特 别是我国加入WTO后，更多的洋快餐将进入中国市场，因此，快餐连锁行业竞 争大战将不可避免。（3）同业快餐连锁竞争对手问题 我们在对同业竞争对手“一番拉面”多方位的调查中，发现其存在违背消费者的三大消费习惯的问题。（如表）消费习惯 消费特点 “一番拉面”问题冲动型 不在乎产品价格，关注产品的款式、品种数量 产品数量少20多种 少 理智型 特别注重产品的价格产品价格高平均消费45元/人 高 习惯型 对产品及品牌已经产生认知
8、度 品牌认知低 低我们在对“XX拉面”经营特色的整理总结中，发现“一番拉面”违背消 费者的三大消费习惯的问题，恰恰是“XX拉面”所解决了的问题。(如表) 消费习惯消费特点“XX拉面”特色冲动型 不在乎产品价格，关注产品的款式、品种数量 产品数量多近 100 多 种多理智型 特别注重产品的价格产品价格中平均消费25元/人 低习惯型 对产品及品牌已经产生认知度 品牌认知高 高(4) “XX拉面”快餐连锁问题面对同业快餐连锁竞争，为了不让的顾客群分流出去，同时使“XX拉面” 的品牌继续立于日本快餐连锁的老大地位，我们认为，“XX拉面”市场运作 的主要存在：如何快速传播“XX拉面”品牌，如何稳固老顾客
9、，吸引潜在顾 客及如何提升消费者品牌认知度三个问题。2、问题分析判断为了保证执行决策的正确性，我们结合了公司产品的特点，通过对竞争对 手产品和销售策略进行了分析后，重点对“XX拉面”产品如何进行品牌突围 的三个问题，作为三个决策点反复审查，认真评估企业的优劣势和分析环境中 的机遇与威胁，以找到“XX拉面”品牌重新定位的切入口，为“XX拉面”品 牌正确市场定位提供依据。(1)宏观环境的机会与威胁分析目前餐饮连锁市场竞争虽然异常激烈，但真正好的优秀的餐饮连锁在中 国市场不算太多，因此，对“ XX拉面”产品来说，影响并不大。第一，日本熊本为核心的日式餐饮连锁企业，其餐饮文化对中国的消费群 是非常容易
10、接受的，日本本土文化易于和中国的本土文化相结合，东方人喜爱 及感觉有相同点；第二，竞争对手的广告投入减少，造成品牌知名度提不高，反而提高了 “XX拉面”的市场进入障碍，“XX拉面”产品市场潜力巨大；第三，我国餐饮连锁行业发展起步较晚，产品传统化程度较高，对中国的 消费群没有很大的吸引力，所以，国外的洋餐饮连锁在中国大受欢迎；第四，经济的迅速发展，随着人民生活的水平日益提高，人们逐渐注重培 养健康饮食习惯，给“XX拉面”产品带来了商机。“XX拉面”含有大量的“软 骨素”，对人体的骨骼钙质有着极佳的补充，符合了消费者健康饮食的市场需 求。（2）“XX 拉面”产品分析优势与劣势（如表）决策点 优势与
11、劣势分析品牌定位 优势：已在上海、香港、广州、深圳、江浙等大城市形成一定规模 的连锁经营，并在大中型城市有一定的媒体广告投入，在消费者心里产生一定 的认知度，在市场中也占有一定的市场份额和知名度。劣势：“XX拉面”原定位日式餐饮，与同类竞争产品混杂，没有体现主打产 特色，使消费者误理解为日本料理。对策：借助原有的市场老大和知名度，以“健康餐饮”重新品牌定位。 稳固顾客 劣势：竞争对手的介入，占据了一定的市场份额。 优势：“XX拉面”已迎合了消费者心理。对策：稳固习惯性消费者，发展潜在消费者。品牌提升 劣势：与消费者进行对话及传播少，对手的介入对企业形成威胁。优势：“XX拉面”品牌已经形成一定的
12、知名度。 对策：可借助原有的市场份额和知名度，再次提升企业知名度。综合对上述问题分析判断，本人认为市场威胁与机会在：威胁是，由于竞 争对手酷似的经营方式影响，若长期不给于对手回击，会造成顾客群流失，最 终形成市场威胁，彻底退出市场。机会是，随着人民的生活水平提高，“健康 餐饮”市场机会巨大，以健康餐饮定位还是易于被人们接受的，能长期引导顾 客消费。我们认为“XX拉面”其独特的白汤，含有大量的“软骨素”，对人体的骨骼 钙质有着极佳的补充，享有“白汤之雄”美誉，是“XX拉面”的核心竞争力， 可以此为竞争手段，宣传策略可从“XX拉面”健康餐饮品牌概念定位切入。3、策划思路创新 在以上整理和判断的基础
13、上，本人认为如果在这种市场状况下要靠策划 来保证一个企业的持久生命力，难度不是很大但是不可大意。企业提升品牌形 象要突破三个层次，首先要知道自己的企业存在什么问题；第二要找到解决问 题的方法，第三要通过实际操作，证明方法是可行的。针对“XX拉面”三个 决策点存在的问题，本人从物质性创新线索切入，采用以“健康餐饮”重新品 牌定位作为切入点，即“XX拉面”是健康餐饮的概念定位，立足从消费者需 求变化趋势的角度展开，把“ XX拉面”从日式餐饮连锁改良为健康餐饮连锁。 在确立了品牌的核心价值以后，我认为，如何把品牌有效地传播出去，建立起 品牌与消费者之间的广泛理解与共识，传播布局至关重要。为了让“ X
14、X拉面” 品牌再次迅速突围，在市场推广的过程传播方面，遵循品牌突围的“快、稳、 准”三个原则思路，以对应的“借势聚气，捆绑提升，造势成名” 三个操作 策略，通过新闻软文的跟进，产品展示和促销活动等许多元素，作为整体传播 策略。整体策划思路与操作策略见下图： 快背景转换法聚气借势：借势易初莲花人气快速聚集客源。稳捆绑法聚客造势：造势捆绑思考乐书局聚客提升品牌 准重点法聚业成势：传媒造势成就健康餐饮品牌造势成名三、策划的执行决策过程有了以上思维决策性策划的“整理、判断、创新”三个过程的奠基，我正 式开始进行了执行决策性策划，从“策划、决策、实施”三个执行过程展开决 策性策划工作。1、策划案开发制作
15、 在找到进行品牌再次定位的切入点后，我按照已定的策划思路与操作策 略，按品牌突围“快、准、稳”的三阶段进行全面的策划。 第一阶段策略：制造一个品牌概念，借势聚气，快速突围。对XX拉面从“日式餐饮”至“健康餐饮”，突出“XX拉面，健康餐饮” 差异化定位，以人们对“XX拉面”的认知入手，进行品牌概念再次定位，从 而区分竞争品牌，树立本企业的品牌形象。“XX 拉面”是日本传统饮食，原定位为日式餐饮，更具市场竞争需求，“迎合性差异化”品牌概念再次定位，关键在于掌握及迎合消费者心理；把握 消费者消费的三大消费元素，激发消费者的消费欲望。为了达到在少花钱的前 提下，品牌突围够“快”，将策划营销做得出彩，可
16、以采用“借势聚气”策略， 巧借知名品牌公司易初莲花大型超市的巨大人气，通过奖励赠送的方式，快速 引导大量潜在顾客光顾“ XX ”餐厅，大幅提高本企业顾客光顾频率和营业额, 使“XX”品牌的知名度在短时间内就迅速得到提升。第二阶段策略：聚客造势，品牌迅速突围建立在“稳定性”的基础之上。 品牌知名度的迅速提升，一定要保持品牌突围的“稳”。我们从两个方面 进行工作。对内，我们以“良心品质”表达的经营理念，提升本企业内部产品 质量，给予员工系统化的培训，确保产品的出品质量，严格把关，做到物质上 的“稳”。对外，采用“捆绑提升”策略，联合知名品牌公司思考乐书局进行 捆绑销售，利用其在社会的知名度和文化背景这一无形资产，捆绑提升本公司 品牌形象，突显XX拉面健康餐饮
