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1、公司发展战略规划书模板策划的前提与对象根据A集团XX产业的发展战略、经营宗旨与宏伟目标，结合国 内XX保健品市场现状，设定在未来的销售活动中推出一种以XX、Y Y为主要成份、科技含量高的肠道保健食品XX产品。该产品获国 家“保健食品”批文及“绿色食品”称号。策划的依据与目的以市场调查为基础，将收集的信息资料进行整理、分析和利用。 本人认为该类产品市场需求大，本产品具有很强的生命力，值得研制 开发和市场推广。策划的另一个目的是为A集团经营决策提供参考。一、市场分析中国保健品市场发展速度之快、规模之大令人鼓舞。从“太阳神” 时代至今已有十余年历史。在这十几年的历程中，保健品市场风风雨 雨，几经波折
2、，造就了不少知名品牌，培养了不少营销精英，也让不 少企业与商贾竞折腰。九五年前，保健品市场高潮叠起，打从“沈阳飞 龙”、“巨人脑黄金”之后就一蹶不振;九九年下半年以来，市场又开始升 温。新世纪保健品市场将东山再起。随着市场经济和科学技术的快速 发展，国家相关法律法规的不断完善，行业管理的进一步规范，保健 品市场一定会真正地走向健康稳定的发展轨道。这对于保健品产业的 发展和人民生活质量的提高都大有裨益。（一）保健品市场现状1、保健品的生产企业多、品种多，大部分企业规模小，产品同质 性强。2000年国内从事保健品生产销售的厂商达5万多家，品种2万 多种，全年保健品销售额超过500亿元人民币。2、市
3、场还处于无序竞争状态，夸大功效、虚假广告屡见不鲜。市 场短期行为、自生自灭现象严重，给其他规范运作、规模化经营的企 业带来很大的行销阻力。3、80%的市场份额掌握在20%的企业与品牌手中。这20%的企业 一般都是综合实力强，并具一定规模。4、天然原料，成分简单、功能明确的产品更受消费者青睐。生物 工程或基因技术在保健食品生产中被广泛关注和应用。5、品牌创新能力强，产品附加值高的产品容易被市场接纳。6、市场推广投入力度大的产品其市场份额明显趋高，强势推广仍 然是中国保健品市场的惯用办法。7、国外保健品企业尤其是大型企业进军中国市场带来的影响力、 冲击力非常明显。8、一对一营销（1:1 Marke
4、ting）、特许经营、连锁 经营、 电子商 务活动等将营造亮丽的市场风景。（二）XX保健品市场现状XX保健品市场作为中国保健品市场的一个新兴市场，从无到有， 走过了不到四年的时光，与其他类保健产品相比，具有以下特点：1、国内市场对XX的基本功能虽然有一定的认识，但其广度和深 度还远远不够。其原因是科普宣传不够、市场推广力度太小。2、政府、企业都热心发展这一产业，但真正投入的行动和力度还 非常不够，科研深度不够，这是XX保健品市场发展缓慢的主要原 因。3、XX保健品生产的企业和品种都少得可怜。由于XX产业自身 的特性要求和生产工艺技术的具体困难，国内专业种植、生产和开发 XX产品的企业尚未超过十
5、家。目前能生产保健食品的企业只有35 家。金XX是国内XX制品企业的老大，现有保健品（口服液、胶囊和 含片三种剂型）和化妆品系列两大类，年实际销售额尚未突破4000万 元。4、XX类产品没有突出的科技含量，产品卖点不明显、不新颖，品牌与推广没有创新表现，没有独特的销售主张，所以品牌知名度 低。5、国外进口的相似类产品，定价偏高，推广投入少，尚处于自然销售状态。综上分析，XX产业发展速度还比较缓慢，市场蛋糕急待做大;产 业前景十分光明、市场商机巨大。(三) 肠道保健品主要竞争产品肠道保健品市场定位在润肠通便、排毒养颜类的产品有上100 种。1、消费需求现代医学已经证明，除遗传因素外，人体绝大多数
6、疾病由内而 生。肠道正是内生疾患之根源。人生下来后，因为吃饭、喝水等生活 过程不可避免地在体内，尤其是肠内积累大量的废物、残渣等。这些 无用之物顽固地粘连在结肠内壁，若不清理，日积月累，一个30岁的 人，人体肠道就会积肠毒、净化肠道、润泽肠道已成为现代人的当务 之急！2、目标市场(1) 据有关资料报道，全国有30%以上的人患有慢性或阶段性胃肠 道功能紊乱疾病。在这些患者中50%以上的人患有便秘症。(2) 43.8%的妇女都有不同程度的便秘。(3) 中老年人50%以上都有便秘症状。据此，可以清楚地认识到国内润肠通便类产品目标消费群体庞 大。3、市场规模：据医疗机构统计资料显示，肠道科普通用药年消
7、费 额上百亿元人民币(这一消费不包含药店OTC、保健品商场与柜台的销 售额)。由此可见，肠道类保健品市场需求十分巨大。经初步预测，国内 肠道类保健品市场规模将达到150亿元以上。(四) 市场机会分析1、近二年来，医疗、保健、美容行业都在不同程度、 不同方式 的进行人体净肠方面的宣传教育，净肠类产品在美容界消费需求不断 增大。不少消费者已经认识到净肠的好处和肠道不净的危害。时下流行 的“器械洗肠”、“生物清肠”、“生态净肠”等都代表着净肠潮流的兴起。2、肠道保健品知名品牌“昂立一号”、“排毒养颜”和“脑白金”等在 市场上的非凡表现，为肠道保健需求打开了渠道，奠定了基础。3、YY类食品、饮料被市场
8、广泛接受，尤其是中老年消费者。4、上述知名品牌在市场的生命周期已步入成熟期甚至衰退期。5、目前市场上还没有主推或力推“净肠通便”功能的XX保健品。 尤其是没有与YY相配合的XX类保健品上市。6、XX保健品在国内市场都未形成气候，同时还没有真正科技含 量高的产品上市。7、国家和当地政府大力扶持XX产业的发展。综上分析，在近年内将XX产品推向市场，正逢天时，也得地 利。把握机会，捷足先登者赢。（五）行销阻力分析多年来，肠道类保健品的年销售额一直排名于八大保健品板块市 场的第一位。因此，众多的厂商都眼盯着这一 “金矿”市场。对于新企 业、新品牌新产品，的威胁来自市场。面对竞争十分急烈的保健品市 场，
9、定位于润肠通便的产品，它所面临的明显阻力有：1、产品品种多，蚕食市场现象严重，消费选择余地大。尤其是医 药体制改革、OTC市场的放开，这一现象更为加剧。2、价格高低悬殊，价格心理取向空间大。3、主流产品市场基础牢，对其撼动有一定困难。4、我国政府对保健品的功能定位采取大概念定义，给消费者购买 决策和市场推广诉求都带来困扰。同时，与国际惯例也不接轨。5、我国加入WTO后，美国、日本、韩国等发达国家一定会大举 挺进中国医药保健品市场，不排除成份功能相同或相近，科技含量高 的产品进入。（六）应对市场威胁的办法1、本人认为，应对市场威胁最有效的办法是名符其实地，造就企 业和产品的市场竞争核心能力，即真
10、正开发研制出功能明显、功效可 靠、质量稳定的产品XX产品，这是重中之重。2、以科技含量提升产品附加值，化解价格异议。3、以产品本身的真实效果吸引消费，达成需求。4、敢于竞争、善于竞争，利用现代化营销手段，高品质、高效率 服务于市场。5、以专业、的力量攻克产品批准文号的困难。6、敢于面对强手，善于避实就虚，充分用好“知国情”优势，抓紧 时间、把握机会，在“狼”还未来之前我们就能捕猎。7、着眼当前，放眼长远，做好产品创新开发、品牌创新规划工 作，为企业长期稳健发展打好坚实基础。二、产品定位（一）定位的认识1、产品是企业生存和发展的基础，消费者接触到的和公司最终销 售出去的都是产品（或服务）。企业的
11、定位最终也要落实到产品实体上 来。所以产品定位是所有定位的基础。2、产品定位的实质就是将自己的产品与市场所有其他同类产品有 所不同。区别越大越好，特色越明显越好，看上去好象是社会上“” 的。3、以市场需求为依据，先进行产品定位，经论证可行后再争开 发、生产和销售的定位观念，有利于准确把握市场。（二）产品功能定位产品功能定位是产品定位的核心内容。它直接关系到产品的销售 力和市场生命力。当然，保健品功能的最终确定需要国家有关部批 准。在此，主要站在市场营销的角度进行策划。1、定位的依据产品自身具有的功能（作用机理与临床应用证明）。（2）市场现实需求很强烈的功能。（3）利用营销手法挖掘和发挥的与市场
12、潜在需求相对称的功能。2、定位的策略重点功能与多项功能相结合的策略。3、产品功能净肠清毒、润肠通便、养胃护肝、补虚养颜。4、产品命名采用“成份+剂型”的形式命名为：XX产品。（三）产品包装策略本产品米用高档品质包装。为了与产品形象、价格形象、企业形象相统一，本产品采用以下 包装策略：1、包装品质：与产品品质相一致，做到华而有实，值得信赖。2、包装风格：与产品功能相符，体现出清新、健康气息、让消费 者感觉到天然绿色食品的亲和力。3、包装规格：待定。4、包装形象：力求外观品质、风格等整体形象构成能满足产品宣 传形象诉求的要求，能方便消费者认知，有利于终端展示促销。三、产品价格策略1、本产品采取中等
13、偏高的价格策略，即质价相符的原则定价。2、产品价格与其生产成本、销售环节价差、企业利润充分挂钩。3、同时做好市场竞争中同类产品价格攻击防备。参照关联产品定 价。每一服用周期（10天左右）消费额在150180元，每一疗程为二个 服用周期。四、市场定位（一）目标市场1、按年龄细分，本产品的目标市场为25岁以上（不适应者除）的所有人员；2、按经济能力细分，本产品的主力目标市场是中青年白领阶层人士；3、按需求强度细分，本产品的先行目标市场是青年女性和中老年 人士 ；4、按区域和经济能力细分，本产品的目标市场是大中型城市和中 心城市。综上得到，本产品首期目标市场是中心城市里的有消费能力和迫 切需求的青年
14、女性和中老年人士。以后随着推广的进展情况不断扩大 目标市场。(二) 目标市场需求研究1、购买保健品的主要原因：(1) 为了增强身体机能，促进身体健康，延缓衰老；(2) 将保健品当做药品来使用，期望值较高；(3) 孝顺父母、探亲访友需要送礼。2、主要消费者状况(1) 年龄状况：A、2535岁的女性，55岁以上的女性；B、45岁以上的男性；C、23岁以上的子女。(2) 收入状况：都有固定的经济收入。(3) 文化状况：文化层次较高3、购买心理状况(1)看重实效；(2)看重品牌；(3)相互比较；(4)试试。4、购买场所(1)药店;(2)商场；(3)超市。5、购买方式(1)按产品说明书购买;(2)按促销
15、人员推荐购买;(3)单盒购买。6、信息来源渠道广告告知；(2)终端促销；(3)专家、朋友推荐；（4）其他渠道。（三）市场地位1、竞争策略。若以上定位能够实现，本产品上市后对于市场竞一 定有强大的冲击力。这样不可避免地引起老的功能相近的产品的攻 击，新产品的跟进。因此我们势必做好迎接竞争的充分准备。2、市场地位。迎头竞争策略决定了我们必须争取的市场地位：2 年内，争创XX保健品行业的第一品牌;23年内，争创全国保健品行 业知名品牌。五、销售渠道策略（一）渠道体制基本体制：厂家一经销商一零售商为了增强厂家对销售渠道的控制能力，增加销售网点和销量，保 健品销售通路中间环节宜少，不宜多，这样可以直面经销商、零售商 提供服务与支持，调控市场。（二）渠道建设与运作渠道建设以终端建设为中心，让产品、信息、服务直接面对消费 者，有效防止广告浪费、窜货、降价倾销，快速收集市场信息、做好 销售服务和各种促销活动。厂家商家共同投入市场运作，优势互补、互相促进，资源信息共 享，形成鱼水关系。厂家为商家提供顾问式服务。（三）市场
