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1、新产品如何胜利营销突围 新产品营销从来都是企业营销很重要的课题，企业推出新产品如何一炮打响，经常确定企业能否立足市场或者胜利转型。而不同产品、不同时代、不同实力企业、不同区域和环境的营销方略都是不同的。因此，胜利营销没有固定方程式，但却可以把具有共性的胜利元素总结起来进行共享。这个世界，没有一样的企业，也就没有相同的胜利基因。 中国市场变迁与回顾 改革开放三十多年，中国的市场营销历经了三个重大阶段： 第一阶段是改革初期到九十年头初，安排经济受到市场经济的冲击，产生的第一次营销变革，传统的销售观念、销售渠道渐渐被现代的营销理念和现代渠道所变更，如大批发、大百货、供销社等，被大超市、大购物中心、大
2、商城所取代，企业起先有了品牌观念。 其次阶段是传统营销理论在中国大放异彩的时期，也就是从九十年头初到2003年。这个时期，各种营销理论满天飞，4P、6P、12P理论、IMC整合营销理论、STP理论、USP理论等特别喧闹，渠道为王的经典实战理论曾经战胜的国际大牌宝洁、诺基亚，但实施效果也只是初期有效。在大牌们领教了本土品牌的终端人海战术后，立即反其道而行之。本土品牌在优势丢失后，被大牌们用快速的技术优势打得无影无踪，如当年的手机市场科健、波导、TCL等，包括盛极一时的丝宝集团。结果在传统企业失利后，中国互联网企业却发起攻击，阿里巴巴旗下的淘宝横空出世，给传统渠道商家带来致命性攻击。同时，很多互联
3、网贸易企业崛起，各种行业销售网站风起云涌，一时间传统经销商们感到雾里看花。互联网企业的崛起，给中国企业带来新的朝气和力气，虽然给传统企业带来难受，却大大促进了中国市场营销的发展，至此起先进入第三阶段。 第三阶段是2003年到2013年的十年间。中国市场传统品牌的营销奇迹很少诞生，相反电商企业却创建着新的市场奇迹，特殊是一枝独大的淘宝、阿里巴巴、天猫，缔造了中国商业的新神话。期间，传统的营销理论很少再被企业界追捧，人们的话题都是围绕联网思维，一夜间互联网化成为了商界新的焦点。传统营销理论的大佬们也一时无语，为互联网带来的商业奇迹惊羡。奇妙的互联网变更了人们的生活，同时变更了人类社会的发展进程。
4、如今，在移动互联网时代，新产品胜利营销靠什么？ 如何实现品牌胜利突围？ 首先，学会洞察大势 洞察不是市场调查，不是专家探讨，也不是规范分析。而是在基于市场调查、运用专业工具、经过科学分析之后的推断：与自己的产品及服务有关的机会洞察。机会洞察的核心，是通过对产品的品类规模、行业结构等的分析，确定自己产品所在市场的类型以及是否存在重大的机会。详细地说是从下面五个方向上确定产品的突破口： 一看竞争机会：自己的产品与同类产品相比，有什么竞争优势，如价格、品质、顾客服务、产品概念等。 二看行业趋势：行业所处阶段是规模化驱动还是价值化驱动，或者存在创新性驱动的机会，确定行业驱动力的重心才能作出正确的产品定
5、位。在规模化趋势下，高价产品难以生存，如电子书市场；在价值化趋势下，走价格导向的产品不是明智的选择，如烘焙（面包房），消费者对产品创新、品种丰富及口味的需求远远高过单一产品的价格。 三看驱动引擎：产品不具备独创或超性价比的时候，渠道运作实力往往是产品进入市场的关键引擎。 四看顾客需求：在这个阶段，个别企业会实行创新性产品进入市场，这就须要从顾客未被满意的需求入手，制定产品战略，如五谷道场的非油炸便利面。 五看商业模式：销售模式、收入模式、业务模式等，如好想你枣业的连锁专卖店模式、凡客诚品的平台整合资源的电子商务模式、动漫产业卡通形象授权收入模式等都是特别好的借鉴。有时候，一些失败的例子也特别值
6、得老板们视察，如在8848宣告电子商务失败、互联网进入低潮的时候，马云认为“电子商务=鼠标+水泥”是一个错误概念。马云的洞察是，电子商务在早期，必需基于买家与卖家的价值需求才能实现，即网购对于买家（网购迷）这是一个省事、省时间的“看货”渠道，而对于卖家（网商）则是一个低成本、低风险的渠道投资。 其次，确定产品类型 在此为大家排列四种产品类型所对应的市场导向。 规模型产品：市场份额导向，产品的驱动力是成本优势、规模优势，如啤酒、大众饮料。 价值型产品：顾客综合体验导向，产品的驱动力是品牌风格、品质、服务等，如白酒、100%纯果汁等。 创新型产品：需求升级导向，产品的驱动力是超越性的顾客体验，如智
7、能手机、互联网电视机等。 跟随型产品：仿照跟进上述三类领先品牌的产品，即“山寨”产品，产品的驱动力是渠道、价格、执行力等。 再次，深度探讨目标客户需求，提炼产品卖点 产品卖点，是给一个顾客必需购买产品的合理理由，包括感性的、喜爱的理由。恒久不要认为消费者购买一个产品是出于中动，顾客购买行为的“逻辑认同”是全部产品卖点的基础。感性的、创意的、吸引眼球的产品销售说辞，是产品实现销售的“临门一脚”，前者是产品卖点，后者是对卖点的包装与强化，缺一不行。 最终，引爆市场，找寻突围爆破点 策略一：精准定位突围策略 市场定位、产品定位、品牌定位是营销的三大主要定位，任何胜利的产品营销，背后肯定有适应当阶段的
8、精确定位，如王老吉的“怕上火”、农夫山泉的自然水、舒肤佳的除菌、阿里巴巴的中小企业贸易平台等，定位是胜利营销的第一步。 策略二：学会制造新闻，事务行销低成本传播利器。 现在企业营销，品牌传播是核心。因此，如何快速把品牌打响是品牌成长的关键要素。新闻效应是效果最佳的传播手段，如农夫山泉挑战纯净水事务、砸奔驰事务、微信红包运动、保定油条哥事迹炒作等，都是热点事务形成的新闻效应，让品牌快速扩散，形成口碑效应，是让品牌快速长大的捷径。 策略三：学会用优秀品牌视觉设计凸显品牌特色。 品牌是什么？最终就是视觉的图腾。提起麦当劳会想到什么？黄色的拱形M；提到佛教会想到什么？金黄底色及寺庙；提到肯德基会想到什
9、么？美国上校的头像；提到真功夫快餐会想到什么？李小龙的一身肌肉和双截棍；提到58同城网站会想到什么？那头可爱的小毛驴诸如此类经典案例，都是品牌突围的重要工具，过目不忘的品牌才具有永恒的生命力。 策略四：学会利用互联网营销。 网络营销有很多方法，大多都是低成本营销工具，如SEO、关键词搜寻、竞价排名、电子邮件、社区、论坛、即时通讯等，都是PC互联网时代常见的网络营销工具。在最近几年很火的微营销系统，是现代一种低成本、高性价比的营销手段。与传统营销方式相比，“微营销”主见通过“虚拟”与“现实”的互动，建立一个涉及研发、产品、渠道、市场、品牌传播、促销、客户关系等更“轻”、更高效的营销全链条，整合各类营销资源，达到了以小博大、以轻博重的营销效果。目前微营销泛指微信营销和微博营销，都是企业进行品牌快速传播，建立口碑效应的最佳途径。
