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1、 一、 序言1、研究背景与目的本次调查的研究背景：回顾20004年年来的居居民消费费信心，城市居居民的消消费信心心度指数数也总体体上处于于稳定提提升状态态，由220044年的662.66升至220077年的665.33。然而而进入220088年之后后，受美美国次贷贷危机演演变为全全方位的的金融危危机并波波及全球球，同时时信贷紧紧缩、出出口减少少，以及及居民预预期收入入降低的的影响，9月份份城市居居民的消消费信心心度开始始下降，至122月跌至至20004年以以来的最最低点。附图 220044-20008年年城市居居民消费费信心度度指数对对比世界经济济发展的的不确定定性，预预示20009年年，扩大
2、大内需是是中国保保持经济济较快增增长的根根本途径径，但增增加消费费需求，需要首首先清晰晰城市居居民的消消费信心心和消费费意愿。深入分析析影响居居民消费费信心的的三个指指标发现现，20004-20007年期期间，城城市居民民对国家家经济发发展水平平的表现现的评价价始终在在70分分左右。进入220088年之后后，城市市居民消消费信心心指数的的三个衡衡量方面面都有所所下降，其中居居民对消消费时机机认同度度的下降降幅度最最大，由由20007年的的59.7下降降为20008年年12月月的500.8，累计仅仅有199.0%的受访访者对“现在是是花钱消消费的好好时机”表示比比较认同同或非常常认同。附图 22
3、004420008年年中国城城市居民民消费信信心度指指数三项项指标对对比 金融危机机影响了了消费者者的消费费信心，为了了了解当前前的经济济形势是是否会影影响消费费者的消消费意愿愿？如何何影响消消费者的的消费意意愿？具具有不同同群体特特征的消消费者如如何调整整和改变变自己消消费策略略？网易易于20009年年3月展展开了本本次20009年年消费预预期调查查研究。本次调查查的研究究目的：网易作为为一家新新闻、体体育、娱娱乐、女女性、旅旅游、文文化、论论坛、短短信、数数码、汽汽车、手手机、财财经、科科技、专专业报道道的门户户网站，积极关关注民生生民事，网易进进行的汽汽车消费费调查、手机消消费调查查、房
4、地地产消费费调查等等多项调调查，均均具有现现实指导导意义和和风向标标作用；网易于于20009年33月展开开了本次次网易220099年消费费预期调调查研究究，本次次研究的的主要目目的：A、重点点了解消消费者对对商品类类别和商商品档次次的消费费意愿；B、对具具有不同同消费意意愿的消消费者进进行群体体定位。2、研究究方法本次研究究采用定定量研究究方法，通过千千万网友友对千种种产品的的模拟消消费来进进行。（一）“花钱”问卷：将食品、饮料和和烟酒、衣着、服装、鞋帽、针和纺纺织品、金银珠珠宝、化化妆品、日用品品、保健健品、股股票、家家具、就就餐、休休闲娱乐乐、旅游游、汽车车、奢侈侈品、手手机、数数码产品品
5、、文具具15类类10000种商商品，按按照一定定的逻辑辑结构随随机组合合成包含含50或或者200种商品品的“花花钱”问问卷，每每个商品品网友都都可以选选择“毫毫不犹豫豫买”（想买且且有能力力购买）、“ 坚决不不买”（自始自自终都没没打算买买）、“ 遗憾憾地不买买”（想想买，但但经济发发生变化化，不买买了）、“ 无无奈地买买”（不不想买但但经济发发生变化化，不得得不买）四个选选项，通通过对选选择项结结果的分分析，综综合下面面三种因因素，了了解全球球金融危危机下，中国消消费者的的消费趋趋向。（二）消消费群体体定位：性别因素素：比较较男女“花钱”者的选选择有否否不同；年龄因素素：比较较不同年年龄段（
6、小于223岁、24-28岁岁、299-355岁、336-448岁和和49岁岁）“花花钱”者者的选择择有无差差异；婚姻因素素：比较较不同婚婚姻状态态（已婚婚、未婚婚、准婚婚）“花花钱”者者的选择择有无差差异。二、 本本次调查查的核心心发现发现一、宏观层面面经济环环境的“遇冷”让消费费者购物物更为谨谨慎，调调查显示示生活必必需品表表现出刚刚性的一一面，而而大宗消消费支出出和耐用用品受到到抑制。食品、饮饮料和烟烟酒、衣衣着、服服装、鞋鞋帽、针针和纺织织品、日日用品、就餐和和休闲娱娱乐、文文具的生生活必需需品购买买意愿分分别是440%、37.8%、29.4%、29.3%和和23.4%的的购买意意愿，受
7、受金融危危机影响响较小，远高于于一些非非生活必必需支出出如购置置奢侈品品（4.5%）、汽车车（8.1%）、手机机（133.1%）、数数码产品品（133.7%），表表现出刚刚性的一一面。发现二、金融危机机下消费费者消费费档次有有下滑趋趋势消费者对对商品档档次的购购买意愿愿低端商商品（330.881%）高于中中档商品品（211.255%），中端商商品（221.225%）高于高高端商品品（111.622%），“无奈奈地买”方面，高端商商品（110.118%）高于中中端商品品（9.88%）和低低端商品品（9.14%）。发现三、金融危机机影响最最大的商商品是旅旅游和汽汽车行业业旅游“遗遗憾地不不买”为为
8、15.8%，其次是是汽车114.11%，336-448岁年年龄段群群体对低低端旅游游的购买买意愿446.99%，远远高于中中端、高高端分别别为9.4%、18.1%和和其它年年龄段，低端汽汽车的购购买意愿愿是511.6%远高于于中端、高端分分别为113.11%、229.66%；表表明该群群体对低低端旅游游、汽车车有很高高的接受受度。三、 本本次调查查的主要要发现选项说明明：选项含义意义毫不犹豫豫地买想买且有有能力购购买金融危机机没有影影响到消消费者购购买具体体商品无奈地买买不想买但但经济发发生变化化，不得得不买金融危机机影响到到了消费费者购买买具体商商品的品品类和档档次遗憾地不不买想买，但但经济
9、发发生变化化，不买买了金融危机机使消费费者放弃弃了具体体商品的的购买坚决不买买自始自终终都没打打算买消费者没没有具体体商品的的需求1 商品品预期需需求分析析1.1商商品预期期需求潜潜力宏观层面面经济环环境的“遇冷”让消费费者购物物更为谨谨慎，但但调查显显示生活活必需品品表现出出刚性的的一面，而大宗宗消费支支出和耐耐用品受受到抑制制。“毫不犹犹豫地买买”方面面：食品品、饮料料、烟酒酒（355.2%）最强强，而奢奢侈品(3.99%）表表现最弱弱。购买意愿愿【“毫毫不犹豫豫地买”+“无无奈地买买”】生活必需需品类受受金融危危机影响响较小，消费呈呈现刚性性。食品品、饮料料和烟酒酒、衣着着、服装装、鞋帽
10、帽、针和和纺织品品、日用用品、就就餐和休休闲娱乐乐、文具具的生活活必需品品分别有有40%、377.8%、299.4%、299.3%和233.4%的购买买意愿，远高于于一些非非生活必必需支出出如购置置奢侈品品（4.5%）、汽车车（8.1%）、手机机（133.1%）、数数码产品品（133.7%）。股票购买买意愿较较高。由由于其未未来可能能的相对对高收益益，相对对于耐用用品、奢奢侈品、汽车、美容保保健品，股票具具有较高高的购买买意愿（“毫不不犹豫地地买”222.00%、“无奈地地买”为为4.22%）。“遗憾地地不买”方面：文化生生活活动动、耐用用品、汽汽车等消消费受金金融危机机影响呈呈现抑制制现象。
11、数据调调查显示示，旅游游为155.8%，成为为最多消消减消费费的商品品，其次次是汽车车14.1%，手机、数码产产品、家家具、金金银珠宝宝所占比比例分别别为122.3%、111.5%、100.4%和122.2%。附图 115类商商品需求求潜力 1.2 商品档档次的预预期需求求总的来说说，消费费者对商商品档次次的购买买意愿低低端商品品（300.811%）高高于中档档商品（21.25%），中中端商品品（211.255%）高高于高端端商品（11.62%），“无奈地地买”方方面，高高端商品品（100.188%）高高于中端端商品（9.888%）和低端端商品（9.114%）显示金金融危机机下消费费者消费费档
12、次有有下滑趋趋势。附图 高高端商品品的消费费需求附图 中中端商品品的消费费需求附图 低低端商品品的消费费需求购买意愿愿方面：低端商商品（330.881%）高于中中档商品品（211.255%），中端商商品（221.225%）高于高高端商品品（111.622%），“无奈奈地买”方面，高端商商品（110.118%）高于中中端商品品（9.88%）和低低端商品品（9.14%）显示示金融危危机下消消费者消消费档次次有下滑滑趋势。“遗憾地地不买”方面：高端商商品中奢奢侈品（6.885%）、汽车车（133.600%）、化妆品品（8.45%）、手手机（113.667%）、金银银珠宝（11.31%）、数数码产品品
13、（111.433%）、旅游（14.77%）和中中端商品品中汽车车（155.399%）、奢侈品品（5.15%）所占占比例高高于“毫毫不犹豫豫地买”和“无无奈地买买”两个个选择项项所占比比例之和和，说明明这部分分商品首首当其冲冲被消减减，高端端中的家家具（110.558%）和中端端中的数数码产品品（111.233%）、手机（12.48%）、金金银珠宝宝（144.388%）“遗憾地地不买”购买意意愿高于于“毫不不犹豫地地买”，显示这这部分商商品也是是消费者者重点减减少消费费的商品品。“无奈地地买”方方面：生生活必需需品的“无奈地地买”购购买率高高于同档档次的其其它商品品，说明明消费者者比较容容易接受
14、受生活必必需品档档次下滑滑，相应应地耐用用品的“遗憾地地不买”购买率率高于同同档次的的其它商商品，说说明消费费者对周周期使用用较长的的商品更更加倾向向于中高高端产品品。低端化妆妆品购买买意愿（32.9%）明显高高于中端端（144.7%）和高高端（88.1%），波波动最大大，说明明化妆品品行业相相对其它它行业高高端市场场受冲击击最大奢侈品高高端、中中端、低低端购买买意愿分分别为44.3%、3.8%和和6.44%，显显示金融融危机下下消费者者对奢侈侈品档次次偏好影影响不大大。2、商品品档次需需求的群群体定位位2.1 倾向于于高档产产品的群群体定位位2.1.1 不不同性别别群体对对高端商商品的消消费
15、需求求金融危机机下，男男性更易易于接受受生活品品质的降降低，但但对非生生活必需需品方面面的消费费意愿高高于女性性；高档档手机、旅游受受金融危危机影响响最明显显。附图 男男性的消消费需求求附图 女女性的消消费需求求购买意愿愿方面：男性对对生活必必需品中中食品、日用品品、就餐餐和休闲闲娱乐、衣着、服装、鞋帽、针和纺纺织品、文具的的购买意意愿分别别为222.0%、155.0%、144.8%、144.8%、111.3%，而女女性在这这四项的的比率为为21.8%、19.7%、17.7%、17.3%、13.2%，显示除除食品的的购买意意愿，男男性稍高高于女性性外，其其它四项项均低于于女性，表明金金融危机机男性更更易于接接受生活活品质的的降低。相应地地，除家家具、金金银珠宝宝和汽车车男性的的消费意意愿稍低低于女性性外，另另外七种种商品，男性的的消费意意愿均高高于女性性，表明明金融危危机下女女性对非非生活必必需品方方面的消消费意愿
