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1、中国汽车网编者的话： 2000年“低层次”的价格大战只闻硝烟不见战火，优惠促销和买一送一的老把戏已黔驴技穷。而产品大战抢在年底拉开战幕，一堆“新秀”挤做一团要争做新世纪汽车市场的“世纪星”。“赛欧”未上市就先绊倒了若干的对手。这些都是些百姓喜闻乐见的台前热闹，幕后看不见的战线又是什么？ 每年春节前后，各商家都要召开“商务大会”，各路高人云集一处，回顾过去，展望未来。但无论怎样，企业生产出来的汽车总要依靠相应匹配的营销网络再传递到消费者手中才能实现其价值，从这层意义上看，销车和造车就像商家们的一对连体婴儿。任何一家制造商要占领市场的制高点都要分前后两路攀登，即新产品和先进技术、品牌推广和营销网络
2、。本版的销车和造车一对连体婴 路该怎么走希望能为诸商家在“对当前和未来中国汽车流通模式的探讨”中起到抛砖引玉的作用。 调查显示： “品牌专卖”需完善“有形市场”有市场 从有关媒体组织的“全国汽车消费市场现状网上调查”结果分析报告中可以看到：在受访者中，60%的人选择在汽车交易市场中的品牌专卖店购车；20%的人选择在汽车交易市场内的普通经销商购买；18%的人选择在汽车交易市场外的独立品牌专卖店购买。选择交易市场内品牌专卖店和交易市场外独立品牌专卖店主要动因是有信誉（分别占81.7%和77.5%），售后服务好（分别占77.2%和79.8%）；汽车交易市场内专卖店比汽车交易市场外独立专卖店第一选择率
3、高的主要原因是购买方便和便于比较，前者比后者分别高出7.5个和16.5个百分点；对于汽车交易市场内的普通经销商的评价，排在第一位的是购买方便。从以上数据我们可以得出以下结论：品牌专卖店在便于客户购车方面还需不断的完善；大型汽车交易市场，在方便客户上尚有一定的竞争优势，暂时不会从市场上淡出。 造车和销车价格大战已老套 破旧立新无新招 谈论当今中国汽车营销模式的发展变化趋向，不可能脱离现有的汽车工业发展模式、现实的汽车消费环境和具体的消费政策法规而泛论。中国“入世”在即，对外承诺的汽车和零部件进口关税税率大幅度降低和产品市场准入的时间表已排定。服务贸易等方面一揽子新的市场准入的游戏规则要改写。国内
4、汽车产品的制造和销售都将在国内外经济形势新的变化下面临着极大的挑战。 由于汽车工业在中国仍归入“幼稚工业”之列，相应的汽车流通业也难脱稚。因此，正像中国原来不会制造现代水平的汽车，要靠全盘引进才能学会造车那样，现在中国的汽车生产企业同样认为只要照搬西方现有的汽销模式来就能治原先留存下来的痼疾。因此从西方的诸多汽销模式中只抄袭了一副祖传老方，即“四位一体”模式，便奉为跨世纪的先进的、将形成主流的汽车营销模式。如果单拿“四位一体”的一种模式尝试作为对某类特定产品的营销利器是无可厚非的。但由此不适当地推崇成某种商业模式标准而顶礼膜拜是不足取的。 在“破旧”上各方并无分歧，但在“立新”上因国内无先例可
5、循，谁也无法断定究竟哪些汽销模式对当前和未来几年的汽车营销是值得借鉴的。汽车流通要涉及到比硬件技术更广泛的地域文化、消费习性、政策环境等复杂因素，决不可能简单地套用一种外来模式就能解决了。 店堂卖车目的不纯 幕后坐庄另有来头 在这类品牌专营店陆续开张了两年后，有调查曰，有50的消费者没有选择进专卖店购车，有曰到“家”的感觉真好，也有曰某些专卖店真黑，其实这些都是具体经营上的枝枝叉叉。合资企业采用何种营销模式销车并不是企业自行能定的，因为生产企业并没有技术和品牌的所有权，只有产品的生产权。要清楚认识到这种商业模式挟着新产品的引进，是出于技术输出方和资金投入方的外国汽车巨头为长期开拓中国汽车市场的
6、战略需要而“灌肠”。究其原因，其一，中国的汽车市场方兴未艾，目前来华投资设厂都是着眼于未来5年、10 年的中、长期利益。试想丰田今年的全球产销目标要过600万辆，给天津夏利的一个只产3 万辆车的车型何足挂齿。其二，随着技术与开发的全球一体化和企业之间的兼并浪潮，一流企业间的技术水平趋于同质化后，卖得是品牌和服务。现在奥迪在华无敌手，但5年后，奔驰、宝马轻易入市，奥迪还能炫耀其技术做卖点吗？ 各家前期的战术都是为了“打桩”或曰耕耘。其一，在目标市场区域内先用“四位一体” 的品牌专营店作为打入区域市场纵深腹地的“楔子”，随着市场的增扩，再可“以点带面” 滚动发展成新的“局域网”。其二，可通过专卖店
7、在销售先导产品的同时将品牌牢固地树立起来，为今后合资厂源源不断的后续梯次产品的销售铺平道路。其三，通过每一个店将极富价值的区域市场信息反馈到企业总部，通过收集、分析、整合、管理，为企业的市场决策和产品开发提供必不可少的市场依据。其四，鉴于目前中国市场特点：地理区域广阔，地区经济差异太大，市场的信息透明度较低，政府的公共信息开放程度保守和社会信息中介服务的整体水平差等等，如果企业不靠自行“布点”建立一套完整的市场信息反馈体系是无法应对市场竞争的。其五，外国汽车巨头在未投资建厂前，由于服务贸易市场准入的严格限制，其原装进口车的销售、服务网点的铺设困难重重，建立品牌专营店就成了合资厂当前唯一的市场扩
8、张和控制的有效手段。其六，今后几年随着关税税率的逐年下调和进口配额的逐步放宽，进口汽车更多的进入大势所趋，同时国家将允许外国汽车厂商直接在华建立独资的汽车销售企业，可从事独立的进口和批发业务。从经济角度看，任何外商不会再重复建设架构同一品牌的进口车的营销网络。同时，这也是拿到了来中国投资设厂“入门券”的外国厂商与未能拿到“入门券”的外国厂商在2006年后的中国汽车市场拼争的最有效的法器和占据的制高点。其七，借用当地合资企业做树来延伸盘根错节的营销之根是投资最低、效果最好的捷径。业内皆知，在大国建立一个遍及全国的营销网络和树立一个品牌形象的成本极其高昂和费时长久，远要大于建厂的投资。若仅通过生产
9、来获利等五年后市场旺后再建厂也不迟，现在各家争着上项目其醉翁之意不在酒，意在品牌和网络。 由此可见，合资企业的外方要比中方更为迫切需要采用“四位一体”的经典模式来为其品牌鸣锣开道、编织由更多的物流终端点结成的营销大网。 自由竞争还是父母包办 依法行事还是一哄而上 在进入新世纪后，汽车流通模式要趋于现代化，提高社会整体汽车产品物流效率和对消费者的流通环节服务质量，这对产、销、消三方都有极大切身关系。政府的行业管理部门该怎样充当市场的裁判员是个新课题。如何规范汽车流通业以达到规范汽车市场的健康发展是九十年代一直未能解决好的难题。目前总算先解决了一个认识问题，即对汽车流通业的变革的出发点是确立对消费
10、者、公众负责的原则。而以往历次的改革只是为了解决国营汽销流通企业的生计问题。从规范汽车流通市场的长远目标，就要制订相关的法律、法规；发达国家的汽车市场的正常运作离不开相应的法律保障，美国就有具体的柠檬法、特许经营法、召回制度等，日本也有公平竞争公约、分期付款法、汽车抵押法等。 对于敏感的轿车经销权的审批制应该有个再认识。谁能卖车，那是厂家和商家自行协商的事情，为何要让厂家向政府部门申报，消费品的经销本来就是一个为人民服务的行业，经营者的生存空间应由消费者的货币投票来决定，而不应由任何机构的给“权”来决定。开放汽车的经营权可体现对合法经营者的保护，就可以吸引更多的投资者（国有、集体、股份制、民营
11、、私企）积极介入，通过服务竞争和各种营销模式的竞争来充分满足不同消费者的不同需求；同时应努力加强对经营者的监管，可充分保护消费者的权益。 中国的汽车流通业要在入世后得到良好的发展，首先要有一个符合市场经济的公平竞争环境，给厂家提供产品资源优化配置的平台，给消费者提供多元化优质服务的选择，使行业本身能吸纳更多的就业人数，给政府创造更多的税收。中国汽车流通业的营销模式的变革，归根结底离不开对流通业本身体制上的改革。 洋为中用 固然时髦 消化不良 自己知道 从经营上看，这种“先进”模式洋为中用时，往往掺进了种种国外鲜有、而国内常见的 “国产化”特色：一、高价转手倒卖，奥迪、雅阁、帕萨特、别克四大品牌
12、门下的不少专营店受利益驱使，玩阴阳两票，高抛后攫取超额的“不义”之财。二、搭售成风，上海大众曾用热销的帕萨特与滞销的桑车以一比二十的比例搭售给其专卖店，这在当今奉行市场经济的国家汽车市场中是闻所未闻的特招。仍是计划经济时期搞短缺商品搭售的翻版。在由此可见， “西药”再好也未必能治顽症，在产品价格、产品品种和市场供求关系上未能与国际接轨之时，消费者谈何享用到真正与国际接轨的厂家和商家的服务质量。某些产品表面上的供过于求不等于市场已进入了真正的买方市场。 品牌专营店的经营模式本身只是一种商业运作手段，这种早期形成的商业模式在各国的市场实践中也在不断地演变，不断赋予新的内容和形式，例如配套提供的消费
13、信贷、车辆保险、二手车置换、因特网信息查询服务、产品的电子虚拟演示系统和因特网促销等全方位服务，而且厂家和商家的经营理念和境界也在发生着变化，例如，日产汽车将全面推行“绿色专卖店制度”，从生产到销售全过程建立环保体系。国外传统的营销模式谁都能学和用，关键在于不同的商家注入不同的经营服务理念。由于西方在市场经济上臻于成熟，市场竞争过度激烈才使得商家“为人民服务”的意识变成了自觉行为。 旧的模式要扬弃 好的模式靠实践 好的服务质量并不是靠几位一体硬性搭配出来的，而是靠同业间的激烈甚至残酷的市场竞争中调教出来的。目前“四位一体”专营店之所以表面上大行其道是因为借助于在市场壁垒的保护下只有少数几家“入
14、围”的厂家推出优质的高档产品而生产量又不能满足市场需求的局面才得以前期顺利铺开。这类产品销得好与是否通过四位一体的专卖店的运作并无直接因果关系。尤其是基于高档车建立起来的品牌专卖店，在厂家推出经济型车后就面临如何处理好销售半径和服务半径的“布点” 难题。另外，由于汽车品种的多样性、顾客的复杂性、地理的广袤性，卖不到4万元的“吉利”车怎么可能套用卖超过40万元的奥迪车的模式呢？ 九十年代中期兴起的汽车交易市场持续几年的旺盛势头，有其合理的、满足市场需求的生存理由，新生的私车消费群体对汽车性价比的关注要大于对品牌的关注，何况当时单调陈旧的品种也无法上升到品牌文化的高度。货比三家的传统消费心理使得消费者普遍看好交易市场提供的多品种、多商家的形式，交易市场能提供一条龙的服务能解除消费者的后顾之忧，这两大特点成为交易市场在前期得以充分发展的秘诀。但一哄而起、不分地区性经济差异和汽车消费市场的容量盲目发展，使得各地和同地不同的汽车交易市场的境遇好坏不均。 （中国经营报）
