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1、网络营销投入产出比分析安小晶：骆驼很少出来，因为我还同来没有做过这种面对面的演讲，因为亿玛是我在做，销售也是我在做，这种场合都是DP出现，DP正好在上海，来不了，我今天替他出现。昨天11点多，给我打电话说这个版本不行，这个版本确实不行，不敢给，因为我们掌握了300多家B2C的核心数据。今天我带来的东西，基本上把所有的广告屏蔽起来，我希望跟大家分享的是行业趋势性的数据。下面我们进入主题。目录：1、网购渗透到了谁?2、网络营销的趋势?3、主流网站营销网络由哪些流量转化而来?4、垂直媒体的ROI分析；5搜索营销的ROI分析；6、联盟营销的ROI分析；7、KA全案营销的ROI分析；8、电商之路和营销渠
2、道选择。她如何被B2C渗透?其实这个完全可以从一个故事讲起。在今年5月份的时候，大家也知道，在我买网上可以买一些粮油、食品，原来你要买面、买油是很沉的一件事情。怎么办呢?网上有一个我买网出来了，我就给家里买了油和米，到家里以后，我妈就说：网络上还可以买油和米，我以后就不用跑出去买油和米了。我爸说：哪儿买的?我买网买的。过了一周以后，我有朋友到家里来，你们家还在网上买这个东西的，是从哪里买的?我说我买网买的。又过了一周时间，我有一批我朋友到我们家里来，我的小宝宝在吃东西，他说：你这个东西是从哪里买的?我们家小孩说：是从买网买的。所以，我一直在思考一个问题，B2C如何去渗透?人群到底在哪里?其实其
3、中可能只占30%，因为我们要考虑到后面还有很多人，但是他被营销到了。所以，我们在考虑网络营销资源和营销需求分析的时候，一定要考虑到，下订单是一个人，为下订单产生需求的很可能不只一个，很可能是一家人。这是我跟大家分享的第一件事情。网络营销趋势之一：网络营销浪潮更替。08年之前，网络营销门户会活，没有那么多营销资源给大家提供，从08年以后，我们发现，多种渠道、多种营销方式，对B2C这一块是非常好的营销渠道的选择。从08年一直到未来很长的一段时间，效果整合营销是非常主流的营销趋势。网络营销趋势之二：为广告赚钱VS广告主花好钱。效果整合营销是以各类网站媒体平台与工具组合为依托，为以销售效果为主要诉求的
4、新兴主流广告主提供一整套在线解决方案。品牌整合传播是品牌建立与提升为目的，销售效果为附属品。创意先行，创造品牌传播，选择品牌网络媒体投放，图形广告与媒体为主。而效果整合营销是以销售效果为目的，品牌传播为衍生品，创意为营销效果服务，广告在全互联网覆盖，不拘泥广告形式，多样化。B2C网络营销的五大手段。在美国，我们会看到成熟的B2C都是两条腿都在走路，一条腿是SEM，一条是CPM，在中国也是这样的，成熟的B2C都是的。我们把营销当作一种餐品去看，像CPM、PR等这种营销方式，是一种配合整个营销的手段。但是在整体来讲，SEM是必做的，它是主食，但是你可以不吃菜，你可以今天不吃菜，但是你不可以一直不吃
5、菜。这是目前营销的主流。我接下来按照这三个主流的方式跟大家分享不同的案例。B2C效果营销渠道的三个最重要的选择。我们认为垂直媒体ROI的合作是取了一些优质的流量和非常好的性价比，比如有一些广告要上门户的话要花很多钱，这个钱我愿意不愿意花?我花这个钱的目的是要得到测试的数据。在这个时候，你不愿意投五万、十万，只想投五千，这一类广告平台是我们优先现在的。我们在长期的合作当中，会积累起来自己的一些媒体，这些媒体会成为长期跟我们B2C合作的媒体群。拥有效果衡量标准的流量，搜索优化。还有拥有效果的长尾媒体流量，联盟。三大营销渠道相关案例数据分享。案例：这是一个女装产品，它是在华东，目的是要增加品牌的曝光
6、，同时要提高整个网站的知名度，这个网站在华东网购人群中是没有知名度的，同时也是希望增加网站的流量或者一部分的销售额。它要通过不断的测试，来确定自己受众的媒体。这个客户最终拿到了跟自己相匹配的媒体。在曝光的同时，提高广告的转化率和订单。广告的目的是这个，我们做了什么样的媒体策略的选择呢?第一，我们选择以女性、交友类垂直媒体为主，精准覆盖目标用户。第二，购物返点社区类媒体，影响网购核心用户群体。第三，目标用户群兴趣点媒体(文学类等)，广泛影响渗透。第四，根据每周上线产品品类、目标受众，选择相匹配的受众媒体投放。这个客户在4月份整月的数据是这样的，1亿次曝光，5万次点击，点击成本0.5元。这个案例，
7、也是我们要上门户的网站，或者在门户上做曝光，比较不可能的，要么就是对成本和预算比较谨慎的，在门户上投放花钱较多。这种情况下，选择这一类的媒体，对于我们来说是比较合适的。通过我们的广告品牌之后，整个行业的情况，ROI转化的一个情况，比如我们会看到3C数码，我为什么右侧标注的最低的ROI呢?因为国内基本上前30的所有的B2C都是和亿玛合作，所以我也没有办法给大家讲太多。但是我要说的是，部分3C数码的ROI做到1：40左右，在做活动的时候，可以做到1：60。综合上乘里面的垂直媒体可以做到1：3-5。为什么会有一个范围在里面?因为范围决定了你是否进入行业的时间最够长或者最够短?还要决定你产品的品位，以
8、及你的供应链、你的物流，或者说你的用户体验是否足够的够?服装服饰会做ROI会做到1：2-5左右。另外，快销行业，比如食品行业，1：2左右。还有化妆品牌，可以做到1：2-3，这个比较保守，因为有一些品牌类的化妆品B2C的要求肯定是要超于这个的。这是我们的一个营销平台，在中国来讲，我们占了第二象限的垂直媒体或者优质媒体，或者跟我们的营销相匹配的媒体，同时还跟有一些品牌的媒体合作。我刚才提到，合作是比较困难的，沟通比较困难，但是结果还是不错的，为什么呢?我们往下看。搜索优化服务，我选了两个案例。案例：团购。我为什么要选择团购案例呢?我做的案例是可以做到成功的，或者是说目前整个行业都比较感兴趣的。团购
9、网站有三个特点：第一，地域性特别强；第二，产品更新频次频繁，有可能是一天一次，有可能两天一次，有可能三天一次；第三，折扣越低越有吸引力。在搜索策略方面：第一，地域投放；第二，产品词每日更新；第三，通用词大量购买，找到想团购的人；第四，品牌词、竞品词购买。比如我们在北京做了一个甜品打折，注册成本10.5元左右，但是0元抢购，注册成本是2.98元。其实团购是一个蛮有意思的事情，前段时间我们做了一个团购，40块钱两张电影票，哈根达斯的一个冰激凌球，还有爆米花、可乐，有15万人、接近16万人。这一块，我们会看到，对于团购网站来讲，产品决定了效率，它的目的是什么呢?通用词占了42%，SEM花是非常多的，
10、可是我们的效果只有2.2%左右。我们看到，从团购来讲，通用词的花费和占比都是非常不错的，品牌词是其次，这跟整个团购的整个的品牌知名度和美誉度建立的一个过程，都是完全相关的，因为团购产品的类型不是特别的固定，更新也比较快，从我们做搜索营销服务这一块来讲，团购确定是一个非常难以挖掘的，我们把它定位为B2C。我不知道大家怎么看团购?我们亿玛总共合作有9家合作的团购网站，因为本身互联网的资源就是那么多，国内比较大的都是在和亿玛合作。它可以通过团购的方式，可以做到很多的用户，我自己非常的喜欢。案例：某三家同类定期特卖类客户数据比较。我们可以看到月均花费和月均收订、ROI、投放时间。A客户三个月时间，月均
11、花费9.5万月均收订24万，ROI是2.5。B客户是6个月时间，月均花费11万，月均收订72万，ROI是6.2。C客户是12个月，月均花费35万，月均收订495万，ROI是14.2。(图)A客户，我们从7月1日一直到7月29日，这是产生的花费和效果评估。上面有日期、账户，我们可以看到折前花费，折后花费是多少，它的单价也就是它的一个点击成本，平均下来差不多7毛钱左右，点击这个月是167000左右，订单数是1192个，订单的金额是29万多，订单成本是97块多。它有自己的产品，它的毛利相对要高一些，它的特卖一个星期只有一次。(图)B客户和亿玛合作了6个月的时间，一个订单成本是48块钱，7月的投资回报
12、是6.64，6月份的投资回报率是6.93，但是花费是有变化的，我们在6月份的时候是花了8.6万，7月份将近花费了12万左右。(图)C客户，它的ROI做到了12.58，这个客户非常特殊，因为它之前是我们一周有一次的活动，做到了一周有3次的活动，现在每一天都有活动，每一天都有活动，我估计大的ROI还会提升。我们会看到，它的花费一个月会接近40万，它的订单成本是在18块钱左右，这是百度的数据。我们看看Google 7月的汇总，它的ROI做到了7.39。SOSO的花费更少，但是转化率还是不错的，一天花几百块钱。其实优化的服务，它确实有一些东西是有特点的，比如要根据网站特卖的活动及时更新关键词的标题和描
13、述。标题与描述中强调优惠的数额和比例。使用一些煽动性的词汇，限时抢购，提升效果。我们同时也会发现，配合促销活动和没有促销活动的数据是不一样的，比如在花费1.2万的时候，有促销活动的时候，订单数是1300，无活动是285，订单金额是有活动是23万，无活动是7万，订单成本有活动是12元，无活动是40元，投资回报率有促销活动的是18.2，无活动的是6.3。除了B客户，我把最差的和最好的两个客户做了对比。A客户的收订占比和C客户的收订占比，我们看到品牌词给A客户带来的是33%的收订，要在关键的核心区域做一些营销驱动；C客户的品牌知名度已经非常高了，这部分占了50%的份额。通用词都是相通的，其实团购SE
14、M在通用词的花费和其他的B2C的SEM花费正好是相反的。案例：其他行业ROI平均水平数据。化妆品月均花费是5万，最低ROI是1：2-8。服饰饰品月均花费6-7万，ROI是1：3-10左右，定期特卖月均花费是20万，ROI是1：6-12。(图)这是和亿玛合作的240多家B2C的全部数据都在这里，但是我删除了两个参数，一个是广告组的名称，一个是广告组的分成比例，因为一看分成比例就都知道是谁。这是我们7月半个月预计的总佣金，差不多6月份是1200多，我们按照确认收订，联盟的一个数据都是67%左右，乘完之后，实际总佣金差不多是800多万。对于我们联盟来讲，这一个非常好的契机，联盟在今天和去年向比较，至
15、少成长的1.3倍，这个数据非常可观，之前我们自己也没有预测到。联盟活动推广分析，目的是提升订单量及销售额，扩大品牌和知名度及影响力，而且联盟很多时候代替一个雷锋的角色，因为它的流量很多时候都没有产生订单，但是没有产生订单的部分，确实给这个网站提供了很多的流量。联盟的合作当然是零风险的，高回报的传播模式。在激烈的价格、返利竞争中提升销售业绩。联盟活动推广的策略，CPS+ROI合作。前30家中有26家跟亿玛合作，效果都是非常不错的。联盟活动推广媒体分析(某月)。覆盖450多家长尾媒体，以网站社区、网址导航、垂直网站为主，其中饭店社区占1/3。自动收录进入易购比较购物和购物客购物搜索，免费大量的CP
16、M曝光。产生订单的媒体约100家，意味着还有78%的网站为该品牌进行了免费曝光。联盟整个的ROI有一些它营销的特殊性，因为它营销的特殊性，它参考的佣金也不一样，我们会看到服装服饰、美容美妆、百货快销、图书音像、数码IT、成人保健、母婴儿童的佣金都不同，大家可以自己看一下。(图)A客户6-7月份的联盟数据。A客户跟亿玛合作不到3个月的时间，收订订单是差不多是29万左右，预计佣金差不多44000左右，7月收订订单增长到了44万，佣金是67000左右。(图)B客户6月份的时候，预计订单102万左右，预计佣金是15万左右，7月24日之前，也就是还差一周时间的情况是怎么样的?收订订单额是126万，预计佣金18万左右，再加上一周的话，7月和6月增长了440%左右。(图)C客户6-7月份的联盟数据。有将近446个网站投放它，预定佣金是129万，收订订单额是937万。这是合作了12个月的定期特
