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1、附录三 网上教学资源一、章后“习题和训练”参考答案与提示第1章 消费者行为概述 理论自测题 客观题 名词解释消费者：消费者是指为了满足生产或生活需要而获取、使用或消费各种产品或服务的个人或组织。消费者行为：消费者行为是指“感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。”观察法：观察法是指在自然条件下，有目的、有计划地对观察对象的言语、表情、动作等进行记录，以寻找其行为规律的方法。实验法：实验法是指研究人员在人为控制或预先设定的条件下，有目的地通过刺激而引发消费者的某种反应并加以分析和研究的一种方法。投射法：投射法是一种间接的调查法。这种方法不是让被试直接说出自
2、己的内心想法，而是通过被试对所给刺激物的描述，间接地暴露其内心真情。 选择题 单项选择题1）B 2）D 3）B 多项选择题1）BCD 2）ACD 3）ABCD 判断题1） 2） 3） 4） 5） 主观题 简答题1）理解消费者是制定营销策略的关键要素。几乎没有哪一个战略决策可以不考虑消费者行为。第一，通过分析消费者的生活方式或消费者收入水平的变化等，可以揭示消费者现实的和潜在的需求，在此基础上，企业可以发现种类繁多、包罗万象的市场机会。第二，市场细分一般分为四个步骤：识别与产品相关的需要域；将具有类似需要域的消费者归为一个群体；对每一群体或细分市场予以描述；选择一个或几个有吸引力的细分市场作为进
3、入市场。上述每一个步骤均涉及对消费者的调查与了解。第三，产品定位中，产品独到的个性形象应该从哪个属性中提炼，除了要考虑竞争对手产品已经或将要定位的属性外，还要充分研究目标消费者购买产品时最重视的是哪些属性。第四，在新产品开发、产品定价、分销渠道选择、促销策略制定等方面，也需要开展消费者行为分析。2）消费者行为学研究的主要框架由三部分构成：消费者购买决策过程、影响和决定消费者行为的内部（个体）因素、影响消费者行为的外部（环境）因素。消费者购买决策过程包括五个主要阶段，即问题认识、信息搜寻、评价与选择、购买、购后行为。影响消费者行为的内部（个体）因素包括：消费者的需要与动机，消费者的知觉、学习与记
4、忆，消费者的态度、个性、自我概念与生活方式，消费者的人口统计特征。影响消费者行为的外部（环境）因素具体包括：社会阶层、参考群体、家庭等社会影响因素，文化和亚文化，各种情境因素等。3）消费者行为学研究的基本方法主要有观察法、调查法、实验法、投射法等。观察法是指在自然条件下，有目的、有计划地对观察对象的言语、表情、动作等进行记录，以寻找其行为规律的方法。调查法是指研究人员通过口头或书面的形式，向被调查者了解情况，以揭示其行为规律的方法。实验法是指研究人员在人为控制或预先设定的条件下，有目的地通过刺激而引发消费者的某种反应并加以分析和研究的一种方法。投射法是一种间接的调查法。这种方法不是让被试直接说
5、出自己的内心想法，而是通过被试对所给刺激物的描述，间接地暴露其内心真情。 论述题为消费者提供超额价值，要求企业在预测消费者需求和对消费者的反应上比竞争者做得更好。可以说，了解消费者是营销决策和制定营销策略的基础。你对消费者的了解越多（包括对消费者行为进行分析的理论、方法），你制定出成功营销策略的机会就越大。可以从市场机会分析、市场细分、产品定位、市场营销组合（新产品开发、产品定价、分销渠道的选择、促销策略的制定）等方面展开。 实务自测题 单项业务可以从消费者内部个体因素和外部环境因素两个方面展开。内部个体因素包括：消费者的需要与动机，消费者的知觉、学习与记忆，消费者的态度、个性、自我概念与生活
6、方式，消费者的人口统计特征。外部环境因素包括：社会阶层、参考群体、家庭等社会影响因素，文化和亚文化，各种情境因素等。 复合业务第一，研究消费者市场需要，包括：谁是购买者；购买对象；购买目的；购买行为；购买时间和购买地点。第二，研究购买者行为，包括：购买者行为受哪些因素影响？消费者是怎样做出决策的？典型的购买过程是怎样的？第三，在方法上，要多注意观察，要有有效的统计分析。单元案例 案例题 案例分析分析提示：（1）现代营销既是客户导向的，也是竞争导向的，但是归根到底都不外乎是为了更好的满足客户需要。由于能通过分析信用卡交易信息和客户忠诚度数据来挖掘客户的隐藏信息，从而辨别出某项商品可能会诱使哪些消
7、费者消费，或者哪些商品的消失会让消费者放弃在这个商店购物，而这些信息是零售业最宝贵的情报。因而，英国调研公司Dunnhumby被称作“消费者行为专家”，广受零售商青睐。（2）通过分析信用卡交易信息和客户忠诚度数据来挖掘委托人当前主要客户的隐藏信息，从而找到潜在的可获利因素。公司通过分析消费行为，可以判定消费者的职业，他们还邀请每种职业中的代表来到公司，倾听他们想要什么样的产品。设计了一套在连锁零售行业具有重要意义的“俱乐部卡”(Club card)计划，并大获成功。 决策设计分析提示：德国的贝塔斯曼书友会是全世界最大图书企业，但它进入不同的国家之后，会在经营形式上做相应的调整，但这样的调整一直
8、没有在中国出现。在法国，是以500家连锁门店的方式；在美国，是以专业俱乐部的形式。但在中国，却一直是照搬德国的书友会形式，没有切合中国市场的需要。比如要交入会费，以及每季度都得买一本书等“游戏规则”，都很不讨中国读者的欢心。仅这一条入会规定就让很多购书者望而却步。中国购书者们不愿缴纳会员费，也不愿被迫持续购买那些可能并不需要的读物。他们更愿意去书店先看后买，或看中后也不买，而是去网上书店下订单以得到更多折扣。作为企业负责人，应考虑中国消费者购书的心理和行为特征，改变书友会制度，探索出一个更适应中国消费者行为特征的销售模式。 单元实训实训题实训1 消费者行为影响因素调查训练教学建议：（1）帮助学
9、生合适分组，注意知识、能力和性别的合理搭配；（2）事先应周密筹划，要注意调查问卷设计的科学性；（3）得出的结论要对商场经营有一定意义；（3）注意培养学生踏实的学习工作作风，认真完成此次调查，不弄虚作假，尊重客观事实；（4）有意识地激发学生刻苦学习的精神和克服困难的意志和信心；（5）注意培养学生的团队合作精神。实训2 某产品（服务）营销失败的消费者行为分析训练教学建议：（1）要注意引导学生开阔视野，通过各种渠道收集比较典型的营销失败案例；（2）全班选择的营销失败案例不宜过多，应集中于3-5个案例，使分析讨论相对集中；（3）某产品或服务的营销失败的分析，应始终从消费者行为的角度展开；（4）要注意引
10、导学生认识消费者行为分析的重要价值，增强学习这门课程的主动性。第2章 消费者的购买决策 习题和训练 理论自测题 客观题 名词解释消费者购买决策：消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。冲动购买：冲动购买，是指消费者在尚未意识到购买需求或者形成购买意图之前进入购物场所做出购买决定并实施购买的一种购买模式，亦称为非计划购买。评价标准：所谓评价标准或选择标准，实际上是消费者在选择备选品时所考虑的产品属性或特征。这些属性或特征与消费者在购买中所追求的利益、所付出的代
11、价直接相关。非补偿性选择规则：非补偿性选择规则是一种决策的简化，在这种简化决策中，一种产品某一属性的不足无法由另一较好的属性来弥补。也就是说，只要备选品牌达不到某些基本标准，消费者就会将其否决。外部信息搜寻：如果通过内部搜寻未能找出合适的解决办法，那么搜集过程将集中于与问题解决有关的外部信息，这被称为外部信息搜寻。 选择题 单项选择题1）D 2）B 3）D 多项选择题1）ABCD 2）ADB 3）ABD 判断题1） 2） 3） 4） 5） 主观题 简答题1）消费者的购买决策过程，一般分为五个阶段，即认识问题（problem recognition）、搜寻信息（information searc
12、h）、方案评价（alternative evaluation）、购买（purchase）、购买后行为（postpurchase）。认识问题阶段是认识某种欲望（需求）的过程，如果对问题的认识非常强烈的话就转到搜寻信息阶段。在搜寻信息阶段为找到解决所认识到的消费问题的办法，从记忆里提取信息（内部搜寻），或者从外部搜寻相关信息（外部搜寻）。在一定程度上获得解决问题的方法以后，识别方案，评价各种不同方案，然后选择自己喜欢的并可行的方案。在购买阶段按照所选择的方案购买产品。购买产品以后消费者在使用或消费产品的过程中又评价自己的欲望或期望的满意程度。2）营销管理者通常关注三个与问题认识相关的问题。第一，需
13、要弄清楚消费者面临的问题是什么；第二，有时需要激发消费者的问题认识；第三，有些情况下需要压制消费者的问题认识。（1）消费者问题的识别发现消费者面临的问题有很多种方法。最常用的无疑是直觉，即管理者可分析某类特定的产品，然后从逻辑上考虑可以做哪些改进。这一方法的缺点在于，通过这种途径识别出的问题可能对大多数消费者来说并不重要。因此，还需要发展和运用其他的识别技术。比较典型的方法是调查和访谈，即通过个别询问或集中访谈的形式，了解消费者所面临的问题。无论是调查还是访谈，都需要运用下列三种方法之一来识别问题。这三种方法是：活动分析、产品分析、问题分析。（2）消费者问题认识的激发由于问题认识是由理想状态与
14、现实状态的差异大小及其重要性所决定，因此，企业可以通过改变理想状态或对现实状态的认识来影响二者间差距的大小；或者，它可以通过影响消费者对现有差距重要性的认识来达成目的。（3）压制消费者对问题的认识竞争者、消费者组织、政府机构有时会在市场上传播引起某些问题认识的信息，而这些问题认识却往往是某些营销者希望避免的。3）第一，外部信息搜寻的收益与成本。大多数消费者都能在成本-收益分析或估计的基础上做出是否搜寻和在多大程度上搜寻外部信息的决定。第二，市场环境。市场环境包括备选方案的数目（如可选择的品牌数）、方案的复杂性（产品或品牌之间的差异）、商店分布和信息可获程度。要记住的是，影响购买行为的是消费者对
15、市场环境的感知或信念，而并非实际的市场环境。第三，产品特性。这里的产品特性包括价格、可感知风险、方案之间的差异以及重要属件的参数等。第四，个人因素。消费者个人因素如个性、人口特征、消费者知识水平同样影响外部信息搜寻活动。第五，情境变量。情境变量对搜寻行为具有重要影响。例如，面对拥挤的店堂，消费者最基本的反应是尽量减少外部信息搜寻。4）消费者购物预期和产品性能认知两个方面的因素会影响消费者购后满意与否。（1）影响消费者对产品或品牌预期的因素产品因素。过去的产品体验、产品的外部特征以及产品价格的高低等与产品相关的因素直接影响消费者对产品性能的预期。促销因素。企业的促销活动和促销形式也会影响消费者对产品或服务的预期。竞争因素。消费者对某个特定品牌产品的预期受到其他同类竞争产品使用经验的影响。消费者特征。消费者的个人特征往往影响消费者对购物的预期。有些消费者对产品或服务设定的标准高、要求严，而另一些消费者则较为宽容，对产品或服务不那么挑剔。（2）影响消费者对产品实际性能认知的因素产品质量。消费者对产品的认知最终还是以产品质量为基础的。消费者经验与情感。消费者对产品性能的认知常常与客观情况不相符，其重要原因之一就是消费者过去购买或使用产品的经验，以及因此而产生的态度与情
