戴尔分析报告

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1、戴尔分析报告目录一、世界 PC 工业发展趋势和戴尔公司的企业背景二、戴尔公司在中国的发展状况三、戴尔分析1）戴尔销售模式综合分析2）戴尔产品分析3）戴尔价格分析4）戴尔服务分析5）戴尔广告宣传分析6）戴尔用户群分析7）戴尔供货、库存及资金周转情况分析四、戴尔的优势及劣势评判五、结论联想电脑公司信息中心与商用市场部合作1998 年11月27 日一、 世界 PC 工业发展趋势和戴尔公司的企业背景据IDC报告，1998年第三季度世界个人电脑发货量达2261.3万台，比上年同期 增长15%。个人电脑工业向强者愈强的方向发展，第三季度世界前五大厂商的市场占 有率已由上年同期的37%进一步增长到40.7%

2、,第三季度各主力厂商PC出货量与去年 同期相比，康柏增长9. 7%,而IBM和DELL则分别增长了 24%和61%。个人电脑价格由于Intel公司的竞争对手不断以低价冲击市场而步步下跌。尽管 发货量仍以两位数增长，但营业额增长有限，甚至是零增长。戴尔公司的增长率在五 大厂商中居冠，总体出货量已接近IBM。另一采用直销方式的Gat eway公司第三季度发货量增长38%，第一次跻身前五大， 直销方式似乎已是时代之选。350300250200150100500Compaq IBM DellHP Gateway16.00%14.00%12.00%10.00%8.00%6.00%4.00%2.00%0.

3、00%IDC关于98年第三季度世界PC市场出货量与市场占有率戴尔公司成立于1984年，其经营理念是“按照客户要求制造微机并向客户直接发 货”，在这个理念指引下公司一直保持高速增长。经营原则有两种：一是“机构分离” 原则，企业对高层经管人员业绩优劣的评价规范是将其苦心经营的部门被一分二，甚 至一分为三之后，是否能继续经营其中一个分部并重建昔日雄风；二是“部分分工最大化”原则：部门缩减、职能细分，使高层经管人员可拥有更多的时间与客户进行直接接触，从而可以更加准确及时地把握市场动态及最大程度地满足消费者的需求。DELL 年度销售额增长情况（单位：亿美元）DELL 季度销售额增长情况（单位：亿美元）D

4、ELL 年度利润增长情况（单位：亿美元）DELL 季度利润增长情况（单位：亿美元）97Q1 97Q2 97Q3 97Q4 98Q1 98Q2 98Q3 98Q4 993.46 99Q2（注：以上数据因含有估计数据，不完全精确）截止到 1998 年 8 月 2 日，戴尔在过去 4 个季度的营业额达到 152 亿美元，在 IDC1998 第三季度业绩报告中，戴尔排名世界市场第三，美国市场第二。在截止至 8 月 2 日的季度全球计算机系统行业所有新增的单机交货量中，戴尔占了一半多。在亚 太地区，尽管计算机系统行业交付的单机量下降了 9%，戴尔仍保持了盈利增长，收 入增加了 34%。在第三季度（98/

5、8/2-98/11/2），戴尔的销售额增长了 51%，利润增长 了 55%，由 2.48 亿美元增至 3.84 亿美元；戴尔在亚太地区增长了 39% ，在欧洲地区 增长了 68%，在美洲增长了 46%，而世界 PC 工业的增长速度估计在 15-17%之间。 在 98 年 11 月 2 日，时代周刊根据对各公司总收入、总收入增长率、股东资产净 值赢利及股票持有人回报等综合因素综合评比，戴尔在100 家信息技术企业的综合排 比中，戴尔名列首位。（注：第三季度美国市场研究公司 Ziff-Davis Market Intelligence 统计认为戴尔已超过康柏在美国市场排名第一）戴尔公司在过去三年中

6、，公司销售额从34 亿美元增加到123.27亿美元，即53% 的年复合增长率（CAGR）；利润从1.4亿美元增加到9.44亿美元，即89%的年复合 增长率，是财富杂志最大500 家公司中唯一一家连续三年销售额和收入增长均超 过 40%的公司。戴尔在世界共有四大生产基地，美国奥斯汀的蒙彼利埃（服务于美洲）、爱尔兰 的利姆里克（服务于欧洲、中东和非洲）、马来西亚的槟榔屿（服务于除中国包括日 本在内的其他亚太地区）、中国厦门（服务于中国市场），据道琼斯最新新闻，预计在 明年将在巴西和美国建立另外两个生产基地。目前戴尔在亚太12 个国家和地区开展 了直线订购业务：澳大利亚、缅甸、中国、日本、韩国、澳门

7、、马来西亚、新西兰、 新加坡、台湾和泰国等，另外 在 30 个国家中设有80 多家分销商。戴尔在全球员工 总数为2.08万，在美国总部Round Rock和奥斯汀雇员13500,在亚太地区雇有员工 1400 多人，在中国员工人数为 200 人左右。由于戴尔在 1999 财政年上半年（98/2/1-98/8/2）销售额增长了52.8%，第二季度在全球员工增加了2900人，其中奥 斯汀2000人。在10月22日截止的过去一年中，共聘用7500人。戴尔公司 CEO 共三人，Michael Dell、Kevin Rollins、Mort Topfer。其中戴尔本 人主要负责公司战略、产品研发、对社会和

8、客户的分析；托普弗从地理上负责欧洲和 亚洲，业务上负责法律、人力资源和财务；罗林斯在地理上负责美洲和日本，业务上 集中负责市场。在中国区总裁为陈大伟先生。戴尔本人曾说他希望戴尔公司在全球市场上获取 20-25%的市场份额，在亚太市 场上的份额在2%左右，在谈到以后发展战略时强调，戴尔将坚持只做PC, “在经济 发展过程中，成功的公司不是那些对所有人提供所有产品和服务的公司，而相反，是 那些专业化的、高度集中的公司。在互不相关的商业领域经营的大型跨国公司并不是 很成功”。戴尔于1993年5 月进入中国市场，最初曾选清华紫光、四达、健坤等作为其中 国总代理，1995 年戴尔先后在北京、广州、上海建

9、立厂家销售公司。1997 年 2 月， 戴尔公司把单独由北京办事处统管的中国市场改为广州（华南）、上海（华东）和北 京（北方）三个相互独立的大区，并不断加大广告促销力度。1998 年 8 月在厦门建 立一个占地13659平方M的中国客户中心（CCC, China Consumer Center）,集销售 与生产为一体，前期员工有200 人左右。戴尔在中国将客户定义为“对计算机有一定了解的有经验的用户”，而不是初学 者。考虑到中国各地之间用户使用水平与基础设施极不均衡，在直销地点选择上，先 在大城市中进行；在直销面对的用户上，以企事业单位等大型企业为主，而后逐渐延 伸至中小型用户。戴尔在中国市场

10、的工作重点是“强化中国市场对戴尔的认知，并致力于开发市场 的长期潜力”。在成立中国客户中心以前，戴尔通过分销商每季度在中国销售额在500 万美元左右。1997年底，DELL开始在厦门筹建生产基地，并于1998年中落成。厦门生产基 地位于厦门市火炬高技术产业开发区，是一个综合性的客户中心，注册资金600万美 元。该基地于1998年11月3日被正式命名为“DELL中国客户服务中心”服务中 心生产DELL的全线产品。下设生产部门、电话销售部门、电话技术支持部门、财务部门、市场部门、售后服务部门和储运部门等。它是DELL在中国的总部，公司的绝 大多数经管队伍都在那里工作。在北京、上海、广州以及其它城市

11、DELL设有一些正式代表处和非正规的HOMEOFFICE 机构。这些机构主要负责当地大客户的公关工作，而没有订货、售后服务、 运输等职能。在配件供应、服务、运输、宣传等方面，DELL分别委托各方面形象较好专业公 司为其服务，而且与任何一家受委托公司都不签署长期合同。 DELL 只对被委托的 公司提出要求，并提出经管方面的建议，以保证DELL对用户的承诺能够兑现。如 果 DELL 的要求没有被满足，受委托公司随时会被“炒掉”。(中国公司DELL三、戴尔分析1) 戴尔销售模式综合分析据在San Jose的调研公司Dataquest统计,直销销售额在PC市场上已上升到30%的比例，这种改变源于戴尔、

12、网关以及其他只向个人消费者和政府机构直销的公司的飞速发展。在美国，直销在所有销售量的比例已超过30%并持续增长。戴尔的经营宗旨或经营方式是“直接商业模式” (Direct business model),包括三 方面内涵，即直接关系(Direct relationship)、直接服务(Direct service)、直接销售(Direct sales)。直销模式有三种不同的形式：现场销售(Face to face)，即技术人员到中小企 业、政府机关面对面销售，对大型用户则在现场确保产品的稳定运行；电话销售(Voice to voice)，即通过电话向中小企业、有经验的用户销售；Internet

13、销售(Site to site)， 即通过电子商务在网上销售。Internet销售。越来越多的企业用户转向PC制造商和零售商的WWW站点，在 线采购台式机。据Giga Information Group公司预测，在今后几年，企业在线采购PC 的增长率为每年 10-20%。目前戴尔在在线销售领域遥遥领先，在戴尔 1999 财年第三 季度(1998 年 8 月 2 日至 1998 年 11月 2 日)其每周访问量为150 万次，在线销售 额每天约1000万美元。据IDC的数据，目前戴尔占PC在线销售总额的一半。戴尔 公司发言人Dwayne Cox说，戴尔公司在第二季度通过因特网销售的销售额是总销售

14、 额的 11%，而公司的目标是在 2000 年以前，它将占公司在线业务的一半，戴尔认为 在线销售与传统渠道销售同等重要。19981997销售收入$13,070,000,000$8,590,000,000网络收入1,035,000,000$659,000,000数据来源：道琼斯而根据戴尔公司在第三季度的统计，其网络销售已占总销售额的 20%。戴尔公司 对网络极其重视，在98年9月底戴尔提供被称作“Connect Direct”的由戴尔计算机 到因特网的客户化连接。戴尔公司Internet战略的负责人Scotf Ecket先生将戴尔自1996年7月开始的Internet销售归纳为三0个目标：与客户

15、和分销商分享信息、销售产品和技术、为客 户提供终身支持。网上销售需要的条件有以下几点：首先客户要有能力上网；其次 要有广泛的通信基础设施的支持；再者，政府应制订相应的法律、法则；最后，应 当有厂商的支持。DELL 直销模式运作流程戴尔的定货经管方式为“按单定制”，即根据客户定单加工制造产品，从而大减 少了库存量，使成本大幅度降低，价格也更有竞争力。而且通过这种方式来操作从制 造到最终用户的整个流通渠道，不仅对戴尔自身有好处，对产品全部流通渠道的各个 环节也起到了必要的保护和制约作用，包括最终用户。另外，戴尔的优势还在于通过直销方式提供了业界最为简短的产品流通渠道。目 前，由于计算机市场产品更新

16、升级时间越来越短，需要企业提供更加快捷的供货方式、 灵活的机型配置，这就要求企业与用户之间的供应链尽量缩短；另一个优势是戴尔对 市场的快速反应能力（其产品库存仅为7天）。戴尔公司副总裁Kevin B.Rollins认为 在其直销所有优势中最重要的是“由客户到供应商的直接的信息反馈”。戴尔在中国现行的销售模式是“混合双系统”模式，也称为混合“双重体系”模 式，即采取直销和代理销售两种模式。直销的城市有 11 个，即北京、天津、上海、 南京、杭州、苏州、无锡、常州、镇江、广州、深圳、珠海、厦门。11 月 2 日戴尔 公司谈到在中国今年的销售额不会超过1 亿美元，但它相信在5 年内戴尔在中国的年 复合增长率将达到 10