《营销策划大赛参赛作品》由会员分享，可在线阅读，更多相关《营销策划大赛参赛作品（28页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、小组成员：管效丹 张梦凡 汪杰题目与摘要关于“多芬秀发损伤理护系列2012年合肥市场品牌推广方案”，我们表示随 着秀发理护市场的竞争越来越强烈，便需要扩大多芬的宣传力度和手段使其增强 竞争力以获得更大的市场份额，于是我们制定以下营销策划方案以达到推广其品 牌知名度和美誉度的目的。首先对秀发理护市场进行了网络问卷以及文本问卷形式的调查，了解到市场 对多芬的反响，并通过他们的视角看多芬，以分析其现有顾客群和潜在顾客群的 消费心理的消费倾向，为市场分析的进行提供充足的基础。其次我们根据调研成果以及社会、文化、科学以及环境等方面的信息，来对 秀发护理市场进行详细而深入的分析。锁定顾客，确定其消费动向及
2、方式，抓住 竞争对手，选优补缺，最终达到为其营销方案的制定提供强有力的保证。再次，我们集合所有收集到的信息加以整合和分析，明确我们的市场定位， 从价格、渠道、产品以及促销等方面来填补发现的消费弱势区。最后，我们针对市场消费弱势区进行了多芬秀发理护系列推广的具体实施方 案，抓住多芬“真实的自然美”的产品理念，给消费者的秀发带来损伤修复，满 足他们的消费需求。所以，本项目正是这样一个能够促进企业发展，在市场经济中既能服务于顾 客，又能获得丰厚收益的与时俱进项目。目录一、 项目简介4（一）项目前提4（二）项目产品4二、 市场调查5（一）调查问卷以及结果5（二）调查结果分析11三、 市场分析12（一）
3、品牌背景分析12（二）市场环境分析12（三）目标客户群分析13（四）产品定位13四、SWOT分析14五、营销策略（4P）15（一）产品策略15（二）价格策略15（三）渠道策略15（四）促销策略15六、品牌推广16（一）广告宣传推广16（二）促销活动推广18（三）网络活动推广20七、财务分析23多芬秀发损伤理护系列2012年合肥市场品牌推广方案一、项目简介（一）项目前提由分析图可知，目前消费者对多芬秀发损伤理护系列的认知度以及使用率都 大大低于其他品牌，所以本次项目是希望能通过这次策划来改善这种现象，扩大 多芬的宣传力度和手段使其增强竞争力以获得更大的市场份额，以达到推广其品 牌知名度和美誉度的
4、目的。（二）项目产品洗发、毛巾擦干、梳理是秀发日常损伤的隐性元凶.导致秀发隐藏性损伤;户 外出行让秀发遭受日光、污染、寒冷或干燥侵害导致秀发可见性损伤；吹拉卷烫 属高温及化学性处理，严重损害秀发毛鳞片导致秀发累积性损伤.多芬秀发损伤 理护系列修护受损发质，解密3大秀发损伤根源，内重塑+外密合，致力打造零 损伤秀发。自1957年，多芬美容香块在美国市场露面，多芬产品的优质特征和品牌一贯 推崇的“美是自然的，是由女性自己积极创造的、可以带给自己自信的美”的理 念，使它与全球各地的女性建立起十分信赖的关系。2000年多芬洗发水面市，并成为多芬家族的重要一员。今天，多芬将完整的 秀发损伤理护系列带入了
5、中国，使中国女性无惧秀发损伤，做爱做的事来尽情绽 放自己的美。多芬发现女性秀发损伤的真正根源，将日常洗发、梳理，寒冷、酷暑、污染 等环境因素，以及频繁的吹、拉、染、烫所造成的秀发不同程度的损伤分为：隐 藏性、可见性以及累积性损伤。全新“多芬秀发损伤理护系列”针对3种损伤推 出了5大系列的洗护产品。多芬提出“内重塑+外密合”的概念，以内外双重修护的专利科技，为秀发 理护提供解决之道：第一步：内重塑，选自多种天然成分的纤维角蛋白，能渗透 发芯，重塑秀发。第二步：外密合。多芬专利的小分子毛鳞片精油，能均匀铺展 并覆盖在秀发表面，形成保护膜，修护并闭合毛鳞片，使秀发柔润顺滑，不易静 电，为秀发提供更全
6、面完备的保护。二、市场调查（一）调查问卷以及结果1、网络调查问卷附件2、文本调查问卷以抽样调查的方式，对学校、工作室、居民区等地区进行问卷调查，以获得 市场信息。附件名芬秀发理护系列合肥市场关于秀发理护系列调查问卷您好：感谢您在百忙之中参加我们的调查活动，我们很荣幸的邀请您作为我们的调查对象，相信您一定配合我们的调查工作，在此表示衷心感谢！1、您的性别是？A、男 B、女2、您的年龄是？A、18 岁以下B、1826 岁C、2636 岁D、3650岁E、50岁以上3、您一般会选择在哪里购买秀发理护用品？（可多选）A、专卖店B、商场 C、零售店D、其它4、您常用的秀发理护产品的品牌有哪些？（可多选）
7、A、多芬B、飘柔C、海飞丝D、潘婷E、拉芳 F、其他使用的品牌丝芬卖飞婷芳他多新海潘拉其 口 5、您购买秀发理护用品时一般注重什么？（可多选）A、品牌 B、质量 C、价格 D、使用效果E、包装F、其他6、您喜欢哪种功效的秀发理护用品？（可多选）A、去屑 B、控油 C、柔顺 D、修复E、其他7、您平时买秀发理护产品的容量是多少？A、50ml 以下 B、250ml C、400ml D、500ml 以上8、您能接受的秀发理护用品价位是多少?A、15以下B、15-25C、 25-35D、35以上9、以上你对自己现在的秀发理护用品满意吗？人、非常满意B、满意 C、一般 D、不太满意10、您对多芬秀发理护
8、用品印象如何？A、用过，效果很好B、一般C、听说过，但没用过 D、没听说过11、您希望秀发理护用品在哪些方面能够有所改善或突破？衷心感谢您的参与！（二）调查结果分析由以上调查结果可知，作为联合利华在近几年新推出的一款针对中高端顾客 的洗发水，多芬面对的挑战是比较巨大的。在宝洁公司各个定位端的竞争下，联 合利华旗下的多芬洗发水产品仅在年轻人中占有一些优势，在高端系列，与多芬 品牌对应的，宝洁公司推出的是沙宣，玉兰油等系列。另外，当前在合肥地区， 多芬还不为多数人所知，销售也是一直处于半温半火的状态。因此，多芬要想在 合肥市场上分一勺羹，要做的还有很多。消费者购买洗发水的主要场所是超市或是大型商场
9、、超市，在选购洗发水时， 普遍认为最重要的产品要素是功效，其次关心洗发水的价格和品牌的知名度，包 装相对来说是次要的。在考虑产品内在要素的同时，消费者的选择还会受到一些 外界因素的影响。其中影响力最大的是购买的方便程度，其次是对广告的印象。 由此可以看出，如果多芬从产品的功效出发，形成产品间的差异，树立别具一格 的品牌形象，更容易引起消费者的关注，也就更容易为消费者所理解和接受。同 时，企业应当特别注意销售渠道和铺货的问题，尤其是在超市及大型超市的铺货。合肥是个人口较多的城市，洗发产品销售潜力巨大，我们相信，多芬洗发水 在合肥市场的占有率能得到提高，品牌知名度能达到一个很好的提升。名芬秀发理护
10、系列三、市场分析()品牌背景分析T)ove.1、品牌宗旨：简单而真实的美。2、品牌介绍：多芬推崇的美是自然的，是由女性自己积极创造的、可以带 给自己自信、并且是由内而外散发出来的美。多芬的美是自我定义的、有思想的 美，它的美不仅仅是外在的，也是内在的。40多年来，多芬一直用真人来做广告。 就像多芬的英文名字Dove 一样，这是一个象征着希望、快乐、和平以及所有积 极事物的名字。它非常真实，带一种简约之美，还能坚定信守自己的承诺。3、品牌历史：1957年，Dove美容香块在美国市场露面。它向女性承诺， 不会像普通肥皂那样使她们的皮肤干燥，而且确实如此。因此，Dove品牌和使 用者之间开始建立起十
11、分信赖的关系。1979年，一个独立的临床研究显示Dove 香块的温和性比17种主要香皂都高。因此，皮肤科医生大力推荐，报纸文章争相 报道，朋友之间纷纷相告。一年后，Dove在美国开始了它正式的医学项目。1999 年，多芬开始其在全球的推广，并于2002年来到中国。今天，多芬已成为世界第 一清洁品牌，在全球80多个国家销售，年销售额超过25亿欧元。多芬以其“简约 而真实的美丽理念”带给消费者真实可信的承诺，并始终如一地保持这个承诺。(二)市场环境分析1、宏观环境分析：目前中国洗发护发市场的竞争已经从产品层面上升品牌、 渠道等各个层面，目前国内洗发护发行业大致可划分为三大阵容：宝洁公司占据着中国洗
12、护发市场的霸主地位，麾下的四大品牌飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝与 联合利华旗下的清扬、力士、夏士莲构成国内洗护市场的第一军团；花王公司的 诗芬、德国汉高的Fa、丝宝集团的舒蕾等占据第二军团；大部分国产品牌如好 迪、奥妮、拉芳、蒂花之秀、柏丽丝等则处在第三军团。2、微观环境分析：近年来，洗护发产品的修复、柔顺功能成为市场消费的 热点。不少洗发水品牌都推出了功能性产品，如隆力奇、曼秀雷敦、顺爽、桃丽 丝、飘柔等等，几乎所有的品牌都看到这个巨大的市场需求，纷纷推出自己旗下 的相关产品。随着健康意识日渐提高，多家跨国护发公司已推出含有新科技的新 产品，从而令损伤理护洗发水市场竞争加剧。洗发水的产品功效将越
13、来越重要， 特殊功能与辅助功能将不断细化。滋润营养，天然功效，天然美发，清新、清爽 等将是未来的发展趋势。随着消费者收入的分层，必然会引起产品价格的分层， 在未来三到五年，个人护理用品的价格升级是必然的趋势。高度护理的概念在这 几年越来越受高端消费者接受，这也就催生了中高端洗发水市场。（三）目标客户群分析多芬秀发损伤理护系列定位于中高端产品，主要针对各类隐藏性秀发损伤、 可见性秀发损伤以及累积性秀发损伤的目标客户，主要包括月收入3000元以上 的人群。（四）产品定位1、产品形象定位多芬秀发损伤系列的产品是以过硬的质量进入市场。洗发水是使用频率很高 的消费品，产品的质量很容易在比较中分出优劣，如
14、果进入这一领域，就必须坚 持高品质的原则。2、产品功能定位多芬秀发损伤系列进入初期，可以采用“内重塑+外密合，致力打造零损伤 秀发”的功能定位，吸引更多的消费者。3、消费群体定位以三大损伤秀发人群为主要对象，这一群体对新产品的试用比例较高，这样就能够充分利用多芬现有的品牌优势，待吸引住这一消费群，再向其他消费群扩展。4、多芬洗发水针对性定位。我们为幻影洗发水选择了较为宽泛的目标人群，这主要缘于幻影洗发水的中 高档定位及适中的价格。四、SWOT分析优势 ：1、从事美容行业已有将近50年历史的多芬是全球著 名的女性品牌，是联合利华最有价值品牌。2、多芬已经成为世界第一清洁品牌，在全球80多个国 家
15、销售，年销售额超过25亿欧元。3、多芬以其“简约而真实的美丽理念”带给消费者真 实可信的承诺，并始终如一地保持这个承诺。机会 ：1、国民收入增加，且现代人爱美 的趋势导致中国人染烫发次数有 增加的趋势。进而提升洗发消费市 场的成长。2、生活形态及社会价值观改变： 染烫发的年龄层不再专属于成年 人。3、多芬沐浴乳的风行也为多芬洗 发水在合肥的发展奠定了较好的1、同业品牌的竞争加剧，市场 区域越分越细造成品牌定位接 近，不利于消费者辨析。并且 多芬在洗发水方面是首次进入 市场，前景迷茫。2、05年联合利华被发现排污 超标，08年香港被发现三聚氰 胺超标，而多芬作为联合利华 最有价值的品牌，深受其害。基础。1、联合利华在推广“多芬真美百分百”行动 时的广告投入，不是很到位。多芬广告中品 牌的标志太小了，导致消费者没有注意到这 一品牌。2、借助丑女无敌造势，丑女的“山寨” 形象对多芬形象的树立有负面影
