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1、集美大学诚毅学院试卷纸 年 第1 学期课程名称市场营销学试卷卷别A合用专业、年级管理专业级考试方式闭卷V开卷 备注答案写在答题纸上（注意：答案写在试卷纸上无效)得分一、单选题（本大题共3小题，每题1分,共30分）1.（ B )重要用于产品的成长期。A.告知性广告 B劝告性广告提示性广告 强化性广告对老产品的性能、构造、功能加以改善,使其与老产品有较明显的差别，此产品称为( C ）A.全新产品B换代产品改善产品D.仿制产品3.一家公司只生产电视一种产品,但电视的种类有彩色、黑白；尺寸有17寸、5寸、寸、寸。由此可以肯定该公司的目的市场选择方略为：( B )A、无差别市场 B、差别性市场 C、密集
2、性市场 、以上都不是4公司对不同档次、不同级别的产品,采用不同级别的包装,使包装的风格与产品的质量和价值相称,这种包装方略称为（ A ）A.级别包装方略 B组合包装方略C.附赠品包装方略 D多用途包装方略5.公司根据自身的现状，经营商品的种类,商品的特性及消费者的需求,通过予以奖励、刺激和诱导消费者参与购买的商品的活动,称为(D ）A赠送优惠券 .附赠礼物.津贴 .有奖销售6广告的真正目的是( ）A.增长销售 B.变化消费者态度C.变化消费者行为D树立公司形象7.公司用来刺激初期需求或强烈的市场反映而采用的多种短期性促销方式的总称是(C ）A.广告 B.公共关系 营业推广 D人员推销.生鲜商品
3、或敏感性商品定价应采用( A )A.低价方略 B.满意方略C.心理方略 .高价方略9.一家商店为了增进空调销售，采用了赊销的方式。规定付款期限为一种月,在1天内付款的打折扣3%，0天内打折扣2%,按期付款的无折扣优待。这种方略称为（ A ）.钞票折扣 B.数量折扣.交易折扣 D季节折扣1在市场营销中，影响消费的最重要因素是(A ）A.收入 B.消费偏好C.商品自身价格D有关商品价格11.对消费者的需求和购买行为影响面最广、最普遍的因素是(A ）A社会文化因素B.个人因素心理因素 D.技术因素12.公司对经营产品项目的数量进行决策,是属于产品组合的（ B )A广度决策B长度决策C.深度决策.关联
4、性决策市场处在无需求状况下，营销任务是(B）A.扭转需求 激发需求C恢复需求D.调节需求14下面哪个属于前向一体化（C )A.以便面厂生产面粉 B沃尔玛生产矿泉水C.七匹狼服饰开设自营专卖店 D.福特汽车开办轮胎厂5某地区由于棉花销售很不景气，诸多农户砍掉了棉花树。可以断言,来年该地区棉农的收入将（ D ）A、 减少 、增长 、略有减少 D、难以断言可根据顾客需要作具体进一步的简介以激发消费者的欲望,同步便于收集意见的促销措施是（ )A广告 B.人员推广C.公共关系D销售增进7一种商品公司提价的也许性较小的条件是（ )A需求弹性较小B需求弹性较大C收入弹性小 .收入弹性大18公司根据各类中间商
5、在市场中的多种不同地位和功能,予以不同的折扣，这种措施称为( A ）A交易折扣 .钞票折扣C.推广津贴 数量折扣1.中国服装设计师古奇设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外,在国际市场上,一件“古奇”牌中式旗袍售价高达千美元，这种定价方略属于(A ） A、声望定价 B、基点定价 、招徕定价 D、需求导向定价20社会市场营销观念规定市场营销者在制定市场营销政策时,在考虑公司利润、消费者需求满足的基本上，还要兼顾( B ）A.公众压力B社会利益C群体需求地区利益1.产品的最高价格取决于( A )A.顾客需要.劳动量C.成本费用D.价格22产品组合的宽度是指( A )A.产品线的多少B.产品项目的多少C
6、产品线的项目数D.产品项目总数除以产品线数23公司销售人员在访问推销过程中,可以亲眼观测到顾客的反映,并揣摩其心理，不断改善推销陈述和推销措施,最后达到交易。这阐明人员推销具有（ B )A公共性B.针对性.灵活性D复杂性24当市场规模大，消费者对产品熟悉，市场竞争剧烈,市场需求富有弹性时，应采用的方略是( )高风格方略 B.选择性渗入方略.密集式渗入方略 D低风格方略5某商店在销售饮料时规定，若消费者购买10元以上可以优惠10%,其定价方略是( A ）A.数量折扣 B钞票折扣C交易折扣 D季节折扣2下列商品中,最适合采用选择性分销方略的是（ B )A.以便食品 B雅戈尔西服C.香烟 D.软饮料
7、2.面包新语采用“前店后厂”的运作方式,在厦门市设立了多种自营销售点，每个销售点既负责加工也负责销售，则该公司的渠道类别是（ B )A.零层渠道B一层渠道C二层渠道D三层渠道28.下列不属于差别定价方略的是（ )A、航空公司把机票提成经济舱票和头等舱票 B、电影院对同一部影片在日场和晚场售不同的价格 C、酒店对饭菜定低价，对酒水定高价D、麦当劳发行优惠券29“宜而爽”品牌属于（ A ）A.效用命名B.吉利命名C.制法命名形象命名30根据消费者的个性来细分市场，这种对市场进行细分的措施是( )A、 地理细分B、人口细分 C、 心理细分 、 行为细分得分二、简答题（本大题共小题,每题5分,共分）3
8、1.简述消费者市场细分的根据。32简述成长期公司市场特性及其营销方略。33简述人员推销的重要环节。得分三、计算题（共15分） 3、某厂生产某种商品2 000件，固定总成本800 000元,变动总成本20 000元,产品税率20，预期税后利润率10%,试按成本加成定价法计算每件商品的销售价格。(分）解:（8000+00)0/(-%)*(1+0)=17.35、公司全年生产某种产品的能力为万件,公司投入固定费用800万元,单位变动成本为5元。若盈亏平衡规模为0万件,则(1）盈亏平衡点的产品价格为多少?(分）(2）若保持盈亏平衡规模的产量，但公司的目的利润为20万元,此时该产品应如何定价？（分）解：8
9、00+40*5=40x则x=2800+20020=则x=25.5得分 四、案例分析题(共4分)“比萨饼屋”的失误位于美国德克萨斯州达拉斯城的“比萨饼屋”公司,是美国比萨饼行业的“老大”，有着4年比萨饼生产历史，占有美国22的比萨饼市场，拥有132家连锁店,近年来保持高速发展,这在美国是个奇迹。可是自993年以来,“比萨饼屋”却步步退却，市场份额正在逐渐被“约翰爸爸”吞噬。“约翰爸爸”仅有比萨饼生产历史，已在美国比萨饼业排行老四,这个后起之秀正以迅雷不及掩耳之势,将其业务拓展到全国各地,198年其连锁店已达到000家,在很短的时间就夺得了五分之一的市场份额，对“比萨饼屋”构成了巨大的威胁，与“比
10、萨饼屋”展开了剧烈的直接对抗。导致“比萨饼屋”节节败退。“比萨饼屋”最大的失误是其经营方略，她们确信，“姜是老的辣”,陶醉于行业“老大”的地位。而当“约翰爸爸”推出“更好的调料,更好的比萨饼”的战略决策之后,“比萨饼屋”的决策者们几乎失去了理智，达到近似疯狂的地步。她们出巨资聘任所谓的“厨房科学家”、调料师和口味专家，在用料上不惜血本,将每年的15亿美元的广告费削减,一改正去多元发展的战略决策，开拓单一口味的比萨饼,声称“要让每一位美国人尝到无与伦比、鲜美异常的比萨饼”。她们甚至忘掉了什么时候为销售淡季，什么时候为销售旺季。成果，“比萨饼屋”失误的方略使“约翰爸爸”乘虚而入,越来越多的消费者把
11、眼光投向了“约翰爸爸”多格局多品种的比萨产品。“约翰爸爸”大有取代“比萨饼屋”之势。“约翰爸爸”不像“比萨饼屋”那样一味地追求口味,而是色香味形并举。“约翰爸爸”的经营方略其实早就成为人们传颂的佳话。由于在“约翰爸爸”的公司章程里意味深长地写着：“约翰爸爸”来源于1492年哥伦布寻找新大陆出航的地方,其下属所有雇员都是哥伦布航船上的船员,都必须穿“船员服”。在这里供职的所有雇员不会被看作战斗中的一般战士,而是被看作十字军东征的武士。任何人,只要进入约翰爸爸公司就只能进不能退。正如总裁契纳特所说:“再过五年,我们将成为世界一流品牌，再过十年我们将引导世界潮流。”在193年前，“约翰爸爸”还是一家
12、名不经传的小公司,而到了1998年其连锁店已达到600家,公司股票在5年内从每股美元上升为目前31美元。如今，契纳特本人的资产已达两亿美元，是美国少有的爆发户。 两家公司开始了白热化的战斗，她们就对方的口味、调料互相挖苦、诋毁，采用多种手段打击对方。“比萨饼屋”上书美国商业规范局全国广告纠纷调解事务部（简称AD),控告“约翰爸爸”侵犯了她们的商标权。经仔细研究，N觉得“约翰爸爸”的经营行为没有构成侵权罪。1998年3月,“比萨饼屋”再次上告,声称“约翰爸爸”运用广告伤害“比萨饼屋”，D不得不再次进行调查。998年月，“比萨饼屋”在“约翰爸爸”的重要市场合在地大打广告，用醒目的大标题写着：“误导
13、、中伤、劣质,约翰爸爸的辣手!”“约翰爸爸”作出的反映却不是以牙还牙,而是将双方生产的产品配方所有公之与众，让消费者自己评判谁的产品好谁的产品劣。最后却印证了“约翰爸爸”的公司至理名言：“更好的配料,更好的比萨饼”。正如约翰爸爸副总裁西尔.索诺斯基所说：“比萨饼屋每打出一张牌，就等于把一根绞索套在自己脖子上,而给我们一次机会。”最后，NAD宣布，“约翰爸爸在1998年3月打的广告有损比萨饼屋的用材形象。”可是AD却没有作出任何惩罚决定。为此,比萨饼屋198年8月2日把约翰爸爸推上了被告席。比萨饼屋义愤填膺,直到德克萨斯州法院作出裁决，宣布美国的比萨饼食品业在进行一场粗鲁的市场竞争,双方互相诋毁中伤达到了不可容忍的地步。并指出,两家公司争论的焦点仍是广告言辞,误导了消费者。最后鉴定约翰爸爸补偿比萨饼屋100万美元的伤害费，在广告中严禁使用“更好”的言辞。36.“比萨饼屋”在经营方略上最大的失误是什么？（4分)37“约翰爸爸”是如何以小胜大的?（4分）38.在广告用语上应注意哪些问题？(分)39“比萨饼屋”能否重新回到行业老大的位置？（4分）0你觉得“比萨饼屋”此后该如何调节自己的经营战略？(4分) 敢与世界名牌争市场的娃哈哈一、中国饮料业的第一巨人改革开放2余载,浙江经济总量从全国第2位跃
