营销组合策略制定

《营销组合策略制定》由会员分享，可在线阅读，更多相关《营销组合策略制定（8页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、营销组合策略制定：营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状 况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目的 与任务。影响企业营销有两类因素，一类是企业外部环境给企业带来的机会和威胁，这些 是企业很难改变的；另一类则是企业本身可以通过决策加以控制的。企业本身可 以控制的因素归纳起来主要有以下四方面：产品策略产品策略包括产品发展、产品计划、产品设计、交货期等决策的内容。其 影响因素包括产品的特性、质量、外观、附件、品牌、商标、包装、担保、服务 等。价格策略 价格策略包括确定定价目标、制定产品价格原则与技巧等内容。其影响因 素包括付款方式、信用条件、基本价格

2、、折扣、批发价、零售价等。促销策略促销策略是指主要研究如何促进顾客购买商品以实现扩大销售的策略。其 影响因素包括广告、人员推销、宣传、营业推广、公共关系等。分销策略 分销策略主要研究使商品顺利到达消费者手中的途径和方式等方面的策 略。其影响因素包括分销渠道、区域分布、中间商类型、运输方式、存储条件等。市场营销组合策略的基本思想在于：从制定产品策略入手，同时制定价格、促销 及分销渠道策略，组合成策略总体，以便达到以合适的商品、合适的价格、合适 的促销方式，把产品送到合适地点的目的。4R 理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它阐述了四个全新的营销组合要素：即关联(Relativity)、反应(

3、Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution)。强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系，以防止顾客流失， 赢得长期而稳定的市场；其次，面对迅速变化的顾客需求，企业应学会倾听顾客 的意见，及时寻找、发现和挖掘顾客的渴望与不满及其可能发生的演变，同时建 立快速反应机制以对市场变化快速作出反应；企业与顾客之间应建立长期而稳定 的朋友关系，从实现销售转变为实现对顾客的责任与承诺，以维持顾客再次购买 和顾客忠诚；企业应追求市场回报，并将市场回报当作企业进一步发展和保持与 市场建立关系的动力与源泉。4R营销的操作要点1. 紧密联系顾客 2提高对市场的反应速度3重

4、视与顾客的互动关系4回报是营销的源泉为了追求利润，企业必然实施低成本战略，充分考虑顾客愿意支付的成本，实现成本 的最小化，并在此基础上获得更多的顾客份额，形成规模效益。这样一来，企业为顾 客提供的产品和追求回报就会最终融合，相互促进，从而达到双赢的目的。4C 营销组合策略 以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者 (Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企 业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后 要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道

5、策 略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。4P 营销组合策略内容：产品(Product)：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功 能诉求放在第一位。价格 (Price)： 根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价 依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。分销 (Place)： 企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售 网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。促销(Promotion):企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为 (如让利，买一送一，营销现场气氛等等)促成消费的增长，吸引其他品牌的消 费者或导致提前消费来促进销售的增长。案例

6、：多元化经营万科公司组建于 1984 年，最初从事录像机进口贸易，接着“什么赚钱就干什么”。到 1991 年底，万科的业务已包括进出口、零售、房地产、投资、影视、广告、饮料、机械加工、电 气工程等 13 大类。在企业发展方向上，其创始人王石曾提出，把万科建成一个具有信息、 交易、投资、融资、制造等多种功能的大型“综合商社”。1992 年前后，万科通过增资扩股 和境外上市筹集到数亿元资金，一方面将业务向全国多个地区、多个领域扩展，另一方面向 国内 30 多家企业参股，多元化发展的速度和程度达到其历史顶点。虽然万科的每一项业务 都是盈利的，但是，从1993 年开始，万科的经营战略发生了重大改变：

7、第一，在涉足的多个领域中，万科于1993 年提出以房地产为主业，从而改变过去的摊子平 铺、主业不突出的局面；第二，在房地产的经营品种上，万科于1994 年提出以城市中档民居为主，从而改变过去的 公寓、别墅、商场、写字楼什么都干的做法； 第三，在房地产的投资地域分布上，万科于 1995年提出回师深圳，由全国 13个城市转为重 点经营京、津、沪、深四个城市，其中以深圳为重中之重；第四，在股权投资上，万科从 1994年开始，对在全国30 多家企业持有的股份进行分期转让。目前的盈利不代表永远盈利。万科集团由原来的多元化经营实施收缩战略和撤退 战略，使企业将资源集中于企业最擅长的市场，有利于企业在未来的

8、长期竞争中 培养自身的竞争优势，获取更大利益。实施多元化经营也是很多企业完成资本积累的做法。待资本积累到一定程度，都 不同程度集中于一定的主业市场。制定营销组合策略1、几年以来，EyeMo在香港地区的滴眼剂领域中始终保持着领先地位，在消费 者调查中， EyeMo 一直是名列第一的品牌，并且拥有最高的广告知晓度。不过， 作为市场领导者也面临着一些挑战。首先，过去两年的销售额显示整个滴眼剂市场规模呈现缩减趋势，与此同时， 品牌的增长也进入停滞期。此外，消费者调查数据显示，最经常使用EyeMo的是 30-39岁年龄组的人，恰好是属于上一代的滴眼剂的使用者。年龄在20-29岁的 白领女性中电脑与互联网

9、的重度频繁使用者被认为是最经常使用滴眼剂的人，但 这些人却更喜欢竞争品牌的年轻形象。公司对20-29岁的年轻白领女性进行了调查，想了解她们的消费习惯。调查 主要从三方面进行的。首先，要知道她们关心什么？调查显示，对她们中的大多数人来说，一个典 型的工作意味着至少在办公室呆 8 小时，并且长时间在电脑前，日光灯下工作， 她们通常感到眼睛疲劳和发痒，而几滴滴眼剂可以缓解这些症状，不过她们通常 认为这是无关紧要的小毛病，一忍了之。令她们无法忍受的是不好的个人形象和 不受人欢迎。 其次，跟她们交流的最有效的方式是什么？数据表明，现有的网上活动中，电子 邮件的使用率是100%，并且一些聊天工具也是比较广

10、泛。最后，她们是如何使用媒体的？对于EyeMo的目标受众来说，因特网和电子 邮件不仅仅是为了完成工作进行信息搜索的工具，也是获取许多乐趣和相关资讯 的渠道。在以上调查的基础上，公司决定针对目标受众的特点制定一个促销方案，该方案 的目标是：将营销的重点转移到经常使用滴眼剂的人群；创造出使用滴眼剂的必 要性的驱动力；转化EyeMo品牌形象以吸引年轻的用户，非常需要维护长期顾客 关系。将营销的重点转移到经常使用滴眼剂的人群，创造出使用滴眼剂的必要性的驱动 力，找准产品的卖点，准确进行定位，转化Eyemo的品牌形象，吸引年轻的用户， 维持长期的客户关系。(1) 产品策略：在产品功能应该强调该产品可增强

11、眼细胞活力，改善眼部微循环， 具有营养、润滑、抑菌、止痒的作用，可以让眼睛明亮，同时减少眼袋和黑眼圈， 让女性变的更靓丽，更有神采。Eyemo作为市场领导品牌如何树立年轻的形象， 吸引年轻的女性白领。可以请年轻白领崇拜的偶像做品牌代言人(比如吴小莉， 杨澜)，同时在产品包装上体现青春活力，塑造年轻活泼的品牌个性。在包装上 也应该把这种品牌个性充分体现出来。(2) 价格上：因为其目标顾客群是白领女性，特别关注自己的个人形象，所以可 以制定撇脂价格。(3) 分销渠道方面。除了运用传统的药店、医院以外，还可以考虑利用网络进行 在线销售。考虑到这种产品的特点，最好是利用商务中介站点进行销售，比如一 些

12、网上商城，网上药店进行销售。(3)沟通策略上主要包括两个方面：网络广告的内容：可以做成FLASH，个靓丽的白领女孩，一直在电脑前工作了 一天，她的眼睛发涩，流泪，酸痛，发涨，但她没当回事，晚上和男朋友一起吃 饭，男朋友惊异的说：“你的眼睛怎么出现皱纹了？ ”女孩-Eyemo蹦跳着过 来了，几滴蓝色的滴眼剂滴入她的眼睛之后，她的眼睛变得明亮，皱纹舒展开了。 网络广告发布方式：可以做电子邮箱广告。在新浪，搜虎或者网易等网站上做广 告，用户一打开邮箱，广告就开始弹出。也可以做浮标广告。网络促销方式。可以选择在一个大网站搞促销互动。有奖玩游戏。游戏的设计中 应该把用眼常识，EYEMO的作用等相关知识点

13、嵌如其中。还可以发起评选“最明 亮的眼睛”的评选活动，参赛者主要为 20-29 岁的白领女性。2、丰田公司认识到全世界有大量的消费者希望得到和承担一辆昂贵的汽车。在 这群人中，许多消费者愿意买奔驰，但又认为价格过高了。他们希望购买象奔驰 同样性能的车，并且价格要合理。这给了丰田一个想法，开发一辆能与奔驰竞争， 甚至定位于更高价值的轿车，一个“聪明”的购买者欲获得身价但不会浪费钱。丰田的设计者和工程师开发了凌志汽车并开展多方位的进攻。新汽车象雕塑品， 安装精良，内部装饰豪华丰田的广告画面旁边显示的是奔驰，并写上标语：“这 也许是历史上第一次，只需花 36，000 美元就能买到值 73，000 美

14、元的高级轿车。” 丰田努力挑选能高度胜任的经销商和精心设计陈列室，并把销售作为汽车设计的 工作之一，陈列室有宽敞的空间，布置了鲜花和观赏植物，免费提供咖啡，备有 专业的销售员。经销商开列了潜在客户的名单，向他们寄发手册，内含 12 分钟 戏剧性体现凌志绩效功能的录像带。例如，录像带显示工程师把一杯水放在引擎 上，当奔驰引擎发动时，水发生抖动，而凌志却没有，这说明凌志有更平稳的引 擎和提供更稳定的驾驶。录像带更戏剧性地展示，把一杯水放在操纵盘旁，当凌 志急转弯时，水不溢出来这另人兴奋。购买者向他们的朋友到处介绍，成了 新凌志的最好的销售员(免费的)。针对凌志的挑战，奔驰应该如何应对？(应该采取什

15、么样的市场营销组合策略) 针对凌志的挑战, 奔驰不应该降价,而应该保持原价,甚至应该提高产品的价格 , 同时要采取相应的营销组合策略来支持其高价格策略。(1) 奔驰采用的是高质量-高价格的溢价策略,而凌志采用的是高质量-中等价格的 优良价值策略来发动对奔驰的攻击 .在这种情况下奔驰不能降价, 因为一旦降价 意味着它以前所采取的策略是对顾客的一种欺骗。(2) 凌志的目标顾客群和奔驰的目标顾客群也不相同.凌志的目标顾客群是那些希 望能够得到象奔驰一样的性能的车 ,同时又要求合理价格的人.顾客在购买产品 时,不仅关注产品质量和价格,同时还关注品牌内涵.对于其目标顾客群来说, 奔驰 不仅代表着高质量,

16、 而且也是身份和地位的象征,有着丰富的品牌内涵,这一点凌 志是无法与之抗衡的.(3) 所以在这种情况下, 奔驰决不能降价来与凌志打价格战.但是奔驰应该采取相 应的营销组合策略来应对凌志的挑战 .在产品方面, 奔驰应该致力于提高产品质 量, 使得在质量上超越凌志车,更加完美,使凌志无法攻击其产品质量.在渠道方面, 应该选择优秀的中间商, 为顾客提供高附加值的服务, 通过服务塑造差异, 提高 价值.在促销沟通方面,致力于打造丰厚的品牌内涵, 提高顾客的忠诚度。 总之,面对凌志的挑战, 奔驰应该继续完善产品质量的同时,突出品牌个性和内涵, 牢牢抓住自己的目标顾客群, 不能陷入价格战的泥潭中市场细分1969年，美国啤酒业中的“老八”米勒啤酒公司，被菲力浦莫里斯公司(PM) 收购。PM公司，这个国际烟草业的巨人，在60年代凭借高超的营销技术取得 了辉煌的战绩：在美