《企业营销风险管理（DOC 17）》由会员分享，可在线阅读，更多相关《企业营销风险管理（DOC 17）（21页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、企业营销风风险管理理（GT-EEMR V5.02应用篇篇）之一一解决方案目 录录引 言言3一、营销风风险的含含义4二、企业营营销风险险种类51、营销实实质风险险52、营销道道德风险险53、营销心心理风险险5三、EMRR营销风风险管理理程序61、风险识识别62、风险衡衡量63、风险控控制64、风险评评估6四、EMRR营销环环境风险险控制8五、EMRR营销活活动风险险控制91、客户资资信评价价92、合同的的跟踪管管理113、货款回回收控制制124、营销费费用控制制145、销售服服务管理理156、营销人人员业绩绩考核15风险，从企业投进商海的一刹那，就紧紧盯上了我们。市场的难以预测，形形色色的陷阱与
2、圈套，淘汰了一批又一批失意者，他们就像猛然间遇到没有预测的暴风雨一样，被无情地吞噬进黑沉沉的海底。营销，充满着不确定性；商场，一种无险不在的战场!尤其是近年来市场营销风险与日俱增，严重制约着企业的经营活动，也困扰着企业的改革与发展。这虽然有多方面的外部原因的影响，但更重要的是企业缺乏一套有效的风险管理机制。本白皮书将阐述在信息化的大环境下， 冠腾阳光GT-EMR的主体理念及产品技术与不断提升的管理服务，对企业营销风险管理具有很强的应用价值和现实意义。 言一、营销风风险的含含义所谓营销风风险，就就是指在在企业营营销过程程中，由由于各种种事先无无法预料料的不确确定因素素带来的的影响，使使企业营营销
3、的实实际收益益与预期期收益发发生一定定的偏差差，从而而有蒙受受损失和和获得额额外收益益的机会会或可能能性。营营销风险险强调风风险的主主体是市市场营销销活动的的参与者者、竞争争者企业；其损失失是违背背市场规规律或由由于自身身失误所所遭受的的惩罚，主主要指经经济利益益的减少少或损失失。风险险大多起起因于市市场营销销活动或或与之有有关的方方面，风风险条件件是经营营主体的的市场行行为或营营销事项项所引发发的不确确定事故故。营销风险是是一类比比较复杂杂的风险险形态，按按照风险险大小强强弱程度度的不同同可划分分为若干干层次，第一层次是是致命性性营销风风险，指指损失较较大、后后果较为为严重的的风险，这这类风
4、险险的直接接后果往往往会威威胁营销销主体的的生存，导导致重大大损失，使使之一时时不能恢恢复或遭遭受破产产。第二层次是是一般营营销风险险，是损损失适中中、后果果明显但但不构成成致命性性威胁的的各类风风险。这这类风险险的直接接后果使使营销主主体遭受受一定损损失，并并对其营营销管理理某些方方面带来来较大的的不利影影响或留留有一定定后遗症症。如企企业部分分应收账账款不能能按时收收回，经经过努力力，通过过法律程程序无效效，仍发发生数额额较大的的坏账损损失，企企业蒙受受经济损损失，使使流动资资金周转转发生一一定困难难。第三层次是是轻微营营销风险险，是损损失较小小、后果果不甚明明显，对对营销主主体的营营销活
5、动动不构成成重要影影响的各各类风险险，这类类风险一一般情况况下无碍碍大局，仅仅对营销销主体形形成局部部和微小小的伤害害。一般营销风风险和轻轻微营销销风险在在一定条条件下会会转化为为特别的的致命性性风险，特特别是经经过一定定时期的的累积之之后会发发生质的的变化。如如应收账账款长期期无法收收回，从从局部和和短期来来看是一一般风险险和轻微微风险，但但是企业业的大部部分账款款不能收收回，长长期被其其他企业业非法占占用，那那么其后后果对企企业来说说将是灾灾难性的的。一般般风险和和轻微风风险就会会转化为为致命风风险。所所以我们们对营销销风险的的认识、分分析、预预测和控控制，主主要是针针对致命命营销风风险和
6、一一般营销销风险。二、企业营营销风险险种类 按营销风风险的成成因分类类，大多多数企业业都存在在以下的的营销风风险。 1、营销实实质风险险 营营销实质质风险是是指由于于有形实实质性风风险因素素引起的的风险。如如保管不不慎造成成货物损损失、货货物运输输中道路路不好造造成货物物破损等等。2、营销道道德风险险 营销道德风风险是指指在营销销业务过过程中，由由于营销销人员的的恶意行行为或不不良企图图等道德德问题，故故意促使使营销风风险事故故发生或或损失扩扩大，从从而发生生的营销销风险。如如营销人人员贪赃赃枉法、营营私舞弊弊，将用用于开展展业务的的费用装装入个人人腰包，接接受用户户贿赂，与与用户合合伙在业业
7、务活动动中做手手脚，把把本公司司的客户户让给对对手或利利用职务务之便为为其它企企业做业业务从中中捞取好好处，给给企业造造成损失失。3、营销心心理风险险 营销心理理风险是是指由于于营销人人员主观观上的疏疏忽与过过失，导导致增加加营销风风险事故故发生机机会或扩扩大损失失程度，从从而为企企业营销销活动带带来损失失的风险险。如由由于营销销人员经经验不足足，造成成货款被被骗，由由于合同同审核不不细，造造成客户户资信问问题而使使货款拖拖欠，由由于营销销人员说说话不慎慎而伤害害了客户户，造成成客户离离开的风风险等。 企企业经营营管理出出发点是是企业盈盈利或增增值，营营销风险险管理则则重在控控制和减减少损失失
8、，增加加获利机机会。营营销风险险管理是是企业全全部经营营管理活活动的重重要部分分，由于于营销风风险存在在于企业业经营活活动的各各个环节节，因此此营销风风险管理理贯穿于于企业经经营过程程的始终终。三、EMRR营销风风险管理理程序EMR营销销风险管管理分为为四个阶阶段：识别衡量处理评估企业管理者者只有在在对营销销风险的的类型及及产生原原因有了了正确认认识以后后，才能能对营销销风险大大小做出出较为准准确的衡衡量。同同样，只只有在对对营销风风险的大大小有了了正确认认识和衡衡量之后后，才会会有处理理风险的的具体措措施，并并对其管管理效果果进行评评价。1、风险识识别 分析企业营营销人员员构成、市市场分布布
9、以及业业务活动动； 分析营销人人员、市市场和业业务活动动中所存存在的营营销风险险因素，判判断发生生营销风风险损失失的可能能性； 分析企业所所面临营营销风险险可能造造成的损损失及其其形态，如如货款损损失、营营业中断断、经济济责任等等。2、风险衡衡量 营销风险衡衡量主要要是通过过对这些些资料和和数据的的处理，得得到关于于损失发发生概率率及其程程度的有有关信息息，为选选择营销销风险处处理方法法，进行行正确的的风险管管理决策策提供依依据。3、风险控控制 营销风险控控制处理理是指针针对经过过营销风风险识别别和营销销风险衡衡量之后后的营销销风险问问题采取取行动，这这一阶段段的核心心是营销销风险处处理手段段
10、的选择择。4、风险评评估 营销风风险管理理是一个个动态过过程，适适时地进进行营销销风险的的跟踪评评估、预预警和监监视，为为风险决决策提供供依据。 企企业要尽尽可能全全面地发发现它所所面临的的营销风风险，关关键在于于寻找同同企业营营销相联联的两方方面风险险因素：一是企企业营销销活动；二是企企业营销销环境。营销战略决策制定营销策略推销活动合同(订单)备货(运输)货款结算客户服务营销环境营销活动四、EMRR营销环环境风险险控制 由于于营销环环境的不不断变化化，给营营销带来来许多不不确定性性，引起起不少风风险事故故，带来来不少营营销风险险损失。EMR市场场管理子子系统帮帮助企业业从宏观观环境和和微观环
11、环境两方方面进行行综合分分析。营营销的环环境从宏宏观上看看有：人人口、经经济、自自然、技技术、政政治法律律、社会会文化等等主要因因素，重重点考虑虑企业受受宏观环环境因素素最直接接的影响响。从微微观上看看有顾客客、中间间商、供供应商、企企业内部部各部门门，竞争争对手、社社会公众众等主要要方面，重重点考虑虑企业与与这些单单位的联联系特征征及这些些联系的的稳定性性和波动动性。如如产品是是直接销销售给某某一大用用户，还还是通过过批发商商或零售售商间接接销售?顾客是是家庭、企企业还是是政府部部门?供供货商渠渠道是单单一的还还是多渠渠道，是是否有合合同保证证?与竞竞争对手手在市场场上竞争争是否会会出现非非
12、正常的的产品索索赔情况况?企业业有何种种特殊义义务。如如政府、顾顾客或社社会公众众的要求求。EMR市场场管理子子系统无无需复杂杂的数据据和操作作，导入入分析模模版，就就可以使使管理者者经验和和对市场场的感悟悟与营销销管理理理论有机机结合，快快速识别别企业所所面临的的风险。环境分析竞争分析分析模版五、EMRR营销活活动风险险控制EMR是企企业营销销资源管管理平台台，除管管理日常常营销活活动外，EEMR系系统可以以帮助企企业从合合同的跟跟踪管理理、客户户资信评评价、营营销物流流管理、货货款回收收控制、销销售服务务管理、人人员业绩绩考核等等多方面面构建一一套适合合自身特特点的营营销风险险控制体体系。
13、1、客户资资信评价价 客户是企业业交易的的对象，也也是企业业赖以生生存发展展的基础础，客户户管理在在现代营营销中的的地位和和作用日日益重要要。因而而加强客客户的管管理，尤尤其是对对客户资资信进行行调查评评估，并并在营销销活动过过程中从从客户的的日常行行为、特特征和心心理倾向向着手，适适时地给给予风险险预警，可可以从营营销的开开始便防防止风险险的发生生，保持持良好稳稳定的客客户关系系。客户资信等等级评价价是一项项信息量量处理巨巨大的工工作，也也是营销销风险管管理中的的一项基基础工作作。这一一工作必必须借助助计算机机软件进进行。企企业可以以根据自自身客户户的几种种类型，确确定评价价指标体体系和评评
14、价方法法，利用用客户的的资信水水平来执执行信用用政策，即即企业在在商品销销售中利利用赊销销、分期期付款等等方式的的方针和和策略。EMR系统统根据客客户类型型的不同同分别设设置不同同的评估估标准，如如对代理理商，其其资信评评估的内内容主要要包括五五个方面面：一是是企业素素质，二二是资金金实力，三三是资金金信用，四四是盈利利能力，五五是发展展前景。评估内容在企业实际际运用中中应该采采用较严严密的客客户资信信控制制制度，通通过EMMR对每每个用户户都建立立档案，系系统自动动对每个个客户购购货、付付款情况况进行分分类、跟跟踪。企企业根据据客户不不同的资资信情况况、业务务量大小小给予客客户相应应的信用用
15、额度，如如果超过过规定的的时间(资信天天数)不不付款或或订货总总量超过过信用额额度，就就应停止止发货。资信额度的的调整必必须由销销售人员员提出申申请，填填写资信信限度申申请表，再再报告各各级经理理审批同同意后交交财务部部审核并并按建立立资信额额度的原原则予以以确定，随随着客户户业务情情况的变变化和发发展，一一般每33个月应应对客户户资信情情况进行行一次分分析和调调整，特特殊情况况需要调调整的，须须经理和和财务总总监批准准。信用等级信用额度运用EMRR客户关关系管理理系统中中的信用用管理功功能，可可以对客客户信用用、客户户风险、客客户价值值等进行行评估。这这一应用用大大提提高客户户评价的的效率，并并可进行行适时的的再评价价和实施施监控预预警。信用管理评估类别2、合同的的跟踪管
