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1、建议各位位网商朋朋友在阅阅读前，先先抱有一一开放的的心态：不要总总是觉得得传统品品牌的方方法不适适合于网网络，不不要总说说人家的的话太空空，不要要总说距距离自己己太遥远远。大道道相通，开开放的人人，能够够从任何何人身上上学到东东西。何何况，孔孔繁任先先生在中中国营销销界确为为实力派派人物，要要敬畏之之。（品牌）6月111日，创业业家杂志志和天下下网商杂杂志在杭杭州举办办淘品品牌走向向全民品品牌高高峰论坛坛会议上上，奇正正沐古咨咨询机构构董事长长孔繁任任先生在在会上作作了精彩彩演讲，上上海伟雅雅根据录录音整理理。这是是一次难难得的关关于中小小企业如如何做品品牌的演演讲。在当今时时代，无无论是线线
2、上还是是线下，新新产品新新品牌层层出不穷穷，打开开电视打打开报纸纸，上个个网，每每天都有有一些全全新的品品牌印入入眼帘。在在如此快快速变化化的市场场中，如如何让一一个初创创品牌能能够在短短时间内内抓住消消费者的的心就显显得至关关重要，初初创品牌牌要怎么么进入消消费者的的心？初创品牌牌怎样走走进消费费者的心心？我想想在无数数次的演演讲、无无数次的的报告会会上，我我被无数数次问到到这样的的问题：我们是是小企业业，我们们没钱，我我们能不不能做品品牌？我我们的品品牌很小小，我们们怎么样样做成大大品牌？我们是是工业品品品牌，我我们是BB2B的的，我们们都是BB2C的的，我们们需要不不需要品品牌？我我们现
3、在在生意做做的挺好好，也不不愁卖，需需要不需需要做品品牌？等等等很多多很多问问题。我们做品品牌的人人有三个个体系，因因为我在在高校里里教了差差不多九九年的书书，我知知道做研研究和教教学的一一个关于于品牌的的体系。第第二个品品牌的体体系就是是以国际际4A公司司为代表表的，今今天中国国做品牌牌带有非非常浓重重的痕迹迹就是是广告公公司的做做法。我我也是很很郁闷，一一讲到品品牌都会会讲到我我们没有有钱我们们怎么做做品牌，也也就是以以4A公司司为导向向的所谓谓专业公公司的开开发体系系。第三三个体系系就是企企业自己己，企业业自己也也在做品品牌，我我们有市市场部也也在做品品牌。这这三个体体系不交交互，这这三
4、个体体系各是是各的。做做企业的的人都会会有体会会，我们们企业的的销售部部的人和和市场部部的人，是是鸡跟鸭鸭讲，两两种语言言说不通通。我们们会发现现企业跟跟专业公公司和外外来的广广告公司司是鸡跟跟鸭讲讲讲不通，我我们这里里有四种种语言在在那里纠纠结。这这三种体体系，因因为我们们时间太太短所以以就把这这三种体体系中的的精髓的的精髓，最最简单的的一个原原理讲给给大家分分享。第一，消消费者认认品牌也也好认营营销也好好，就是是要买我我们的东东西，换换句话我我们做营营销也好好，我们们做品牌牌也好，只只做一件件事，就就是让对对方按我我们的意意愿行事事。我们们做品牌牌也好，做做营销也也好，我我就希望望对方按按
5、照我们们来行事事。看看看营销学学的著作作，整整整60年的的时间，营营销专家家都在纠纠结一个个问题就就是商业伦伦理问题题。我们们做营销销的究竟竟是在操操纵消费费者，还还是我们们真正在在满足市市场？正正因为营营销具有有太强的的操作性性，所以以我们反反复提，营营销就是是要满足足消费者者的需求求。消费费者的需需求是什什么？消消费者最最大需求求是拿了了东西不不要钱是是吗？所所以中国国的企业业把别的的没学会会，把消消费者不不要钱这这件事学学会了。所所以科特特勒来也也好，杰杰克韦尔尔奇来也也好，我我永远问问他们一一个问题题，我们们怎么打打价格战战，或者者我们怎怎么规避避价格战战？我们们的营销销做到今今天除了
6、了降价别别的都不不会了。这说明一一个什么么问题？说到底底营销还还是说我我们希望望对方来来满足我我们的需需求，然然后我们们再满足足对方的的需求，还还是这样样的过程程。所以以科特勒勒说交易易的主动动方才是是营销者者。做营营销也好好做品牌牌也好怎怎么样让让消费者者按照我我们的意意愿来办办事？或或者说他他如何跟跟我们达达成交易易，并且且按照我我们的意意愿来付付款？我们来看看一个消消费者的的购买，究究竟是什什么样的的原因让让他一定定会发生生购买？我们把把复杂的的消费者者心理学学，概括括为这三三句话。第第一：消消费者欲欲望的唤唤醒，市市场经济济最大的的变化是是什么？就是我我们的欲欲望突然然被承认认合理的的
7、，我们们娶一个个老婆是是合理的的，我们们再找一一个女朋朋友也是是合理的的，所以以欲望就就被激发发出来。我我们讲需需求的话话，一天天三顿饭饭，躺下下两平方方米，开开个车有有空调就就算不错错了，所所有的高高档车在在中国的的公路上上一旦发发挥它的的性能全全部是违违法，因因为我们们高速公公路限速速，1220码。买买个兰博博基尼干干什么？一脚下下去就违违法了。我我在德国国开车时时候我把把车开到到1400码，我我心里在在发颤，我我觉得我我已经违违规了。没没想到后后面一个个车“哗”超过了了我，我我问我的的副驾驶驶刚开过过去什么么车？他他说摩托托车，我我连看也也没看清清他已经经不见了了。所以以原来我我们144
8、0码的的车在中中国的公公路上是是在爬，我我们买那那么好的的车干什什么？不不知道。肯肯定不是是需求，是是欲望对对吗？中国所有有的富人人区的别别墅区都都是最不不象样的的，因为为我们只只要买一一个别墅墅第一就就是挖地地下室，挖挖完地下下室把所所有的阳阳台都变变成阳光光房，我我们要把把所有的的草坪都都变成空空中花园园。你们们家几口口人？三三口，4450平平方米的的房子，妈妈妈叫儿儿子吃饭饭已经要要用步话话机了，还还要往上上盖一层层往下挖挖一层干干什么？我经常常跟我们们院里挖挖地下室室的人说说，我说说你们躺躺在地下下有的是是时间，现现在别在在那儿挖挖了，行行吗？不不行。还还在那儿儿挖。我我们是为为欲望而
9、而活。消费者第第一件事事情到了了我们的的卖场来来买我们们的东西西时，他他的需求求已经不不见了，需需要变成成了欲望望。谁能能把消费费者的需需要变成成了欲望望而且这这个欲望望在屁股股下面燃燃烧的话话，那么么这个销销售立马马就达成成，所以以中国的的房子比比卖白菜菜都快，因因为我们们卖房的的人比谁谁都懂得得销售。欲欲望的唤唤醒这是是第一个个。消费者买买东西第第二句话话是什么么？叫做做讨便宜宜。我们们曾经做做蓝天六六必治牙牙膏的时时候，做做了一个个实验，我我们把牙牙膏降价价5毛钱，各各位，你你们知道道一支牙牙膏降价价5毛钱增增长多少少销售？30%。5毛钱是是什么概概念？一一支牙膏膏我们可可劲用大大概一个
10、个人要用用60天，换换句话，一一支牙膏膏的每天天的日消消费不到到一分钱钱。5毛钱下下雨天掉掉在地上上，在座座的各位位可能没没有人会会弯腰，弯弯腰也不不是为了了这5毛，而而是一种种理念钱钱不能被被浪费，只只是这么么一个概概念而已已。只是是我们的的5毛的下下降我们们的销量量可以上上升300%。我们算过过无数的的帐，很很多的消消费者在在现场不不买东西西，你只只要给他他一算日日消费就就买了。我我举一个个例子，我我们中国国的毛巾巾，现在在主流的的毛巾是是多少钱钱一条？12块钱钱。这是是城镇消消费。我我们最主主流的毛毛巾是112块钱钱一条。可可是一条条真正好好的毛巾巾，能卖卖到多少少钱？1100块块钱。我
11、我们不买买，我们们觉得1100块块钱的毛毛巾太贵贵了，毛毛巾就值值12块钱钱。我说说我们来来算笔帐帐。一条条毛巾女女同志用用的时间间还短一一点，大大概三个个月（990天）。男男同志一一条毛巾巾不用破破那没完完，男人人的消费费最奇怪怪，800块钱一一包中华华香烟，见见到人就就给一支支，4块钱一一支，啪啪啪啪就就分出去去了，668块钱钱一杯咖咖啡，见见者有份份，可是是我们一一支牙膏膏，把牙牙膏皮挤挤破了还还在挤，毛毛巾已经经好几个个洞还在在那儿用用。所以以一条毛毛巾一个个男生最最少要用用1000天，也也就是毛毛巾的日日消费是是1块钱，你你为什么么不肯用用一条好好的毛巾巾呢？没没想过。我们给女女人算
12、了了一笔帐帐，你每每天往脸脸上抹的的东西是是多少钱钱？这么么小一瓶瓶东西都都要1千多块块钱。我我们一天天大概往往脸上抹抹的钱是是几十块块，但是是毛巾还还是122块。一一条不好好的毛巾巾就像是是一条小小砂皮，天天天在你你的脸上上打砂皮皮。您那那几十块块钱白抹抹的，所所以不是是我们不不肯花那那个钱，而而是没有有人给我我们算帐帐。有人人给我们们算帐我我，什么么便宜什什么贵就就清楚了了。消费者买买东西不不是为了了便宜，而而是为了了讨便宜宜。讨到到便宜了了他就高高兴，所所以大伙伙儿现在在都说上上网去淘淘大概就就是这样样的原因因。消费者第第三句话话：叫信信以为真真。从来来消费者者都没有有因为真真相而购购买
13、过，什什么时候候消费者者是因为为真相而而购买？消费者者从来都都是信以以为真而而购买。你你要不信信拿一个个电视机机在这儿儿玩，把把电视机机的壳去去掉，你你买试试试看。你你说资料料没有，我我把电视视机厂总总工程师师的所有有技术参参数那么么厚一摞摞交给你你，您自自己看。你你能买吗吗？不能能买。绕绕一圈，我我不说了了，你还还是告诉诉我，这这是什么么品牌？我前两天天在景德德镇，景景德镇的的人告诉诉我：孔孔老师你你买陶瓷瓷要看清清楚的，要要买高温温釉的，万万一是低低温釉的的就不行行。因为为低温釉釉的陶瓷瓷釉里面面有毒，如如果温度度不到，开开水一烫烫里面的的毒就跑跑出来了了。我说说我怎么么看得出出釉能跑跑出
14、毒和和不跑出出毒呢？看不见见。不知知道。所所以任何何一个人人你不要要牛，你你买东西西，你就就是在不不了解真真相的情情况下买买东西。所所以我跟跟我妈一一买东西西就争。我我妈说：你买东东西败家家子。我我说怎么么了？她她说你从从来都不不讨价还还价，我我说你讨讨价还价价都白讨讨，因为为你讨了了，也就就是1块、5毛，有有什么好好讨的，不不用讨。象象你的讨讨价还价价讨了一一辈子，只只要让你你买一辆辆车，买买一个房房子，你你一辈子子讨价还还价都白白讨了，平平时越是是讨价还还价的人人越好骗骗，一骗骗一个准准。所以以犹太人人说，钱钱赚两种种人：怕怕死的老老人，臭臭美的女女人。你你只要一一怕死，象象这些老老年人，
15、平平时讨价价还价，只只要一被被召开会会议营销销，吃一一顿中饭饭一讲，回回头健康康锅、保保健被统统统买回回家了。所所以消费费者从来来没有一一天是因因为我们们了解真真相而购购买。我我们从来来都是信信以为真真而购买买。讲到这儿儿，很多多人都说说您讲那那么多，跟跟今天的的主题有有什么关关系呢？因为今今天的主主题是：初创品品牌怎样样进入消消费者的的心？我我先把消消费者的的心掏给给大家。消消费者就就那么傻傻，我们们也是消消费者，我我们也那那么傻。消消费者在在购买的的时候就就是一只只迷途的的羔羊。我我们在座座的各位位，再好好汉，你你也是一一只迷途途的羔羊羊，我们们在做三三件事。第一，我我们的需需求被激激发成
16、了了欲望，我我们被自自己的欲欲望燃烧烧的不顾顾一切往往前冲。第二，我我们再有有钱，我我们也要要想讨便便宜，没没有一个个人再有有钱不想想讨便宜宜的。你你明天问问潘石屹屹，他买买了一个个东西，你你去说说说看，你你说：老老潘你个个傻瓜，你你买的东东西就比比别人贵贵，你看看潘石屹屹高兴不不高兴，他他绝对不不高兴，他他会讲一一堆道理理告诉你你他买的的是对的的。他再再有钱，也也要讨到到便宜，不不讨到便便宜他不不乐意，这这是人的的本性。第三，消消费者根根本无法法了解任任何产品品的真相相，他只只能达到到的是信信以为真真。这就就是消费费者的心心。那我们初初创品牌牌，我们们干什么么呢？其其实不管管是初创创品牌还还是一个个成熟的的品牌，我我们但凡凡做营销销，但凡凡做品牌牌，我们们都是给给对方讲讲一个故故事。各各位回想想一下我我们小时时
