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1、影响客户保持的因素分析一、客户保持的含义客户保持是指企业维护已经建立的客户关系，使客户不断重复购买产 品或服务的过程。从 而实现稳定的客户重复购买，给企业带来稳定 的收入。二、客户保持的度量指标客户保持需要企业及客户相互了解、相互适应、相互沟 通、相互满意、相互忠诚，这就必须建立客户关系的基础上， 及客户进行良好的沟通，让客户满意，最终实现客户忠诚。 客户保持对公司的利润有惊人的影响，远远超过公司规模、 市场份额、单位成本和其他许多因素的影响，即使一个较小 的客户保持率的提高也能使利润得到可观的改善。忠诚客户的行为表现有三种：重复购买、交叉购买和新 客户推荐。重复购买是各种形式客户忠诚的基本行
2、为表现； 交叉购买和新客户推荐是精神忠诚和可持续忠诚才有的行为 表现，反映了客户对公司的积极态度；价格忍耐力反映了忠 诚客户支付意愿的极限，可用重复购买意向、交叉购买意向、 客户推荐意向三个心理指标分别度量忠诚客户的这三种行为 表现另外，忠诚的客户愿意支付更高的价格，客户忠诚水平越高， 支付意愿越咼。三、影响客户保持的因素1、消费者市场购买行为。消费者的购买和重复购买行为决策主要受到文化，社会，个人和心理 等因素的影响。因此一个企业的营销者要想获得良好的客户保持效果，必 须掌握消费者所处的生活环境，了解当地的文化社会特征。可以看到其中 一些因素是企业营销无法改变的，但这些因素在识别男鞋对产品有
3、兴趣的 购买者方面很有好处，还可以根据客户所处的社会阶层、社会角色、个人 特征和心理因素等来对消费者进行细分，以利于对其实施不同的管理策 略，以取得客户保持的良好效果。2、客户满意。客户满意是客户对企业和员工提供的产品和服务的直接性综 合评价，是客户对企业、产品、服务和员工的认可。客户根 据他们的价值判断来评价产品和服务。从企业的角度来说， 客户服务的目标并不仅仅止于使客户满意，使客户感到满意只是 营销管理的第一步。美国维持化学品公司总裁威廉姆泰勒认为：“我们的 兴趣不仅仅在于让客户获得满意感，我们要挖掘那些被客户 认为能增进我们之间关系的有价值的东西”。在企 业及客户建立长期的伙伴关系的过程
4、中，企业向客户提 供超过其期望的“客户价值”，使客户在每一次的购买过程和购 后体验中都 能获得满意。每一次的满意都会增强客户对企业的信任，从 而使企业能够获得长期的盈利及发展。3、客户认知价值客户价值指及客户所付出的相比，企业对客户提供的产品和服务对客户的价值及竞争对手相比的情况。客户价值越大则客户购买倾向越高。客户忠诚于企业的本源基于实现自身价值的最大化，能够维持客户关 系的根本动力是客户感知价值而不是满意水平，因此客户感知价值才是客 户忠诚最重要的决定因素。对于忠诚客户而言，用于维持双方关系的客户 价值不再是浅层次的经济价值而是及供应商长期合作形成的深层次价值。 它体现在由信任关系所产生的
5、价值，如交易风险的降低以及长期合作形成 的有效配合所带来的价值，如能够保证客户更快、成本更低地获得所需要 的产品和服务，从而获取竞争优势。4. 转换成本转移成本指客户结束及现有企业关系、建立新的替代关系的成本的主 观认知，提高转移成本将降低客户搜索其他供应商的努力，限制客户的购 买决策过程。转移成本包括两个部分：一是过去投入的、在转移时将损失 的关系投资，二是建立一个新的替代关系设计的潜在的调整成本。长期交易过程中形成的转换成本对客户关系的维持有重要作用。因为 客户及企业的关系越长久，产生的转换成本就越多，因而越能够留住客户 采购过程中，一次购买需要经过考察、洽谈、报批等多道程序，无疑将花 费
6、大量的人力物力。越是长期合作的供应商，采购企业就投入了越多的时 间和资金，更换供应商要承担寻找新供应商所花费的时间精力、放弃以往 的投资及承担未知的风险成本。因此，转换成本是客户忠诚关系维持的重 要保障。3. 客户信任客户信任指客户对某一企业、某一产品或服务认同和信赖，它是客户满意的不断强化的结果，及客户满意倾向于感性感觉不同，客户信任是客 户在理性分析基础上的肯定、认同和信赖。客户信任是客户长期关系意向及关系承诺的重要决定因素，要建立高水平的长期客户关系需要把焦点放在客户信任上。长期合作产生的信任关系加强了采购企业对供应商的依赖性，有助于忠诚关系的维持。双方合作的时间越长，信任关系就越深厚，
7、它能推动客户关系的发展并形成强有力的精神忠诚。什么是客户保持编辑客户保持是指企业通过努力来巩固及进一步发展及客户长期、稳定关 系的动态过程和策略。客户保持需要企业及客户相互了解、相互适应、相 互沟通、相互满意、相互忠诚，这就必须建立客户关系的基础上，及客户 进行良好的沟通，让客户满意，最终实现客户忠诚。客户保持所带来的不仅仅是客户保留，之所以会保持这些客户，就因 为客户对企业的满意并忠诚。事实上，客户很愿意把这种感觉告诉所认识 的人，而这种“宣传”的效果绝对胜过企业花巨资拍摄广告所带来的强烈 吸引。对企业而言，客户保持比吸引新客户更能够带来企业的低成本。据 统计，吸引一个新客户所需要花费的成本
8、是维护一个老客户所需成本的 510倍。客户保持的影响因素编辑1、客户购买行为受到文化、 社会环境、个人特性和心理等方面的影响。这部分因素是企业无法控制的，但是对于了解客户的个体特征有着重要的意义。由于来自同一类社会阶层或具有同一种心理、个性的客户往往具有 相似的消费行为，企业可以通过这些因素对客户进行分类、对不同类的客 户实施不同的营销策略。另一方面，企业可以将不同客户的销售结果及客 户特性作对比，了解它们之间的关联。2、客户满意及客户保持有着非线性的正相关关系。企业可以从建立顺 畅的沟通渠道、及时准确地为客户提供服务、提高产品的核心价值和附加 价值等方面来提高客户的满意度。3、客户在考虑是否
9、转向其他供应商时必须要考虑转移的成本。转移成 本的大小直接影响客户维护。转移成本的大小要受到市场竞争环境和客户 建立新的客户关系的成本的影响。4、客户关系具有明显的生命周期的特征，在不同的生命周期中，客户 保持具有不同的任务，一般来说，在考察期客户的转移成本较低，客户容 易流失。而随着交易时间的延长，客户从稳定的交易关系中能够获得越来 越多的便利，节省了转移成本，客户越来越趋于稳定，客户容易保持原有 的交易关系。这使企业需要一如既往地提供令客户满意的服务或产品。客户保持的方法编辑1注重质量长期稳定的产品质量是保持客户的根本。咼质量的产品本身就是优秀 的推销员和维护客户的强力凝固剂。这里的质量不
10、仅是产品符合标准的程 度，还应该是企业不断根据客户的意见和建议，幵发出真正满足客户喜好 的产品。因为随着社会的发展和市场竞争的加剧，客户的需求正向个性化 方向发展，及众不同已成为一部分客户的时尚。2、优质服务在激烈的市场竞争中，服务及产品质量、价格、交货期等共同构成企 业的竞争优势。由于科技发展，同类产品在质量和价格方面的差距越来越 小，而在服务方面的差距却越来越大，客户对服务的要求也越来越高。虽 然再好的服务也不能使劣质产品成为优等品，但优质产品会因劣质的服务 而失去客户。大多数客户的不满并不是因为产品质量本身，而是由于服务问题。客 户能够用双眼观察到的质量往往比产品或服务的质量重要得多。他
11、们往往 把若干因素掺杂在一起：产品或服务的可信度、一致性、运货的速度及及 时性、书面材料的准确度、电话咨询时对方是否彬彬有礼、员工的精神面 貌等，这些因素都很重要，其中一些甚至非常关键。有人提出，在竞争焦 点上，服务因素已经逐步取代产品质量和价格，世界经济已进入服务经济 时代。3、品牌形象面对日益繁荣的商品市场，客户的需求层次有了很大的提高，他们幵 始倾向于商品品牌的选择，偏好差异性增强，习惯于指名购买。客户品牌 忠诚的建立，取决于企业的产品在客户心目中的形象，只有让客户对企业 有深刻的印象和强烈的好感，他们才会成为企业品牌的忠诚者。4、价格优惠价格优惠不仅仅体现在低价格上，更重要的是能向客户
12、提供他们所认 同的价值，如增加客户的知识含量，改善品质、增加功能，提供灵活的付 款方式和资金的融通方式等。如客户是中间商，生产企业通过为其承担经 营风险而确保其利润也不失为一种具有吸引力的留住客户的方法。5、感情投资一旦及客户建立了业务关系，就要积极寻找商品之外的关系，用这种 关系来强化商品交易关系。如记住个人客户的生日、结婚纪念日，企业客 户的厂庆纪念日等重要的日子，采取适当的方式表示祝贺。对于重要的客 户，其负责人要亲自接待和走访，并邀请他们参加本企业的重要活动，使 其感受到企业所取得的成就离不幵他们的全力支持。对于一般的客户可以 通过建立俱乐部、联谊会等固定沟通渠道，保持并加深双方的关系
13、。对于以上客户保持的各种方法， 企业既要认识到这五个方面都很重要, 忽视任何一个方面都会造成不利的后果，同时又应该权衡这五个方面不同 的侧重点。客户保持的第一层次是注重质量，品牌形象和优质服务是第二 层次，在此基础上构建起价格优惠和感情投资是第三层次。客户保持管理的内容编辑尽管越来越多的企业管理层意识到维护企业客户的重要性，但是，究竟应该从哪些方面着手来实施这一理念呢？1建立、管理并充分利用客户数据库企业必须重视客户数据库的建立、管理工作，注意利用数据库来幵展 客户关系管理，应用数据库来分析现有客户情况，并找出客户数据及购买 模式之间的联系，以及为客户提供符合他们特定需要的定制产品和相应服 务
14、，并通过各种现代通讯手段及客户保持自然密切的联系，从而建立持久 的合作伙伴关系。2、通过客户关怀提高客户的满意度及忠诚度客户关怀应该包含在客户从购买前、购买中到购买后的客户体验的全 部过程中。购买前的客户关怀活动主要是在提供有关信息的过程中沟通和 交流，这些活动能为以后企业及客户建立关系打下基础。购买期间的客户 关怀及企业提供的产品或服务紧密地联系在一起，包括订单的处理以及各 个相关的细节都要及客户的期望相吻合，满足客户的需求。购买后的客户 关怀活动，主要集中于高效地跟进和圆满地完成产品的维护和修理的相关 步骤。售后的跟进和提供有效的关怀，其目的是促使客户重复购买行为， 并向其周围的人多作对产品有利的宣传，形成口碑效应。3、利用客户投诉或抱怨，分析客户流失原因为了留住客户，必须分析客户流失的原因，尤其是分析客户的投诉和 抱怨。客户对某种产品或服务不满意时，可以说出来也可以一走了之。如 果客户拂袖而去，企业连消除他们不满的机会都没有。投诉的客户仍给了企业弥补的机会，他们极有可能再次光临。因此， 企业应该充分利用客户投诉和抱怨这一宝贵资源，不仅要及时解决客户的 不满，而且应该鼓励客户提出不满意的地方，以改进企业产品的质量和重 新修订服务计划。
