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1、经过25年(1979年2004年)的历程，中国营销开始步入一个新的阶段，我称之为“创新中国营销”的阶段。创新中国营销是中国本土公司和在本土的跨国公司都必须思考的问题。我们需要学聪明些，在规律中寻找规律。营销大师P.科特勒先生在2002年曾强调，市场变化的速度快过营销的速度,因此传统的模式、构架以及概念都要加以重新思考。在中国这个情况更加明显。中国营销创新基于三个基本的背景：第一，中国营销环境的巨大差异性,中国的转型市场环境和国外有很大的差别;第二，中国企业实力在国际上的巨大差距;第三，中国消费者行为有非常大的特殊性。这三大差异既提供了创新的依据，也提供了创新的机会。尽管在过去也不断有一些优秀的
2、创新个案，但是总体而言，只有在经过25年的积累，中国的市场因素在世界上越来越强势的今天，“中国营销创新”的新阶段才凸现出来。中国本土企业创新22条军规，价值主要是在战略层面，中国企业在战略的层面上做出的主要创新有:机会驱动型战略;边缘市场的战略;适度创新战略;更快地找到消费者感觉的战略;靠学习和速度来取胜的战略。在策略层面上，中国企业做出了更多数量上的创新。22条军规概述如下：第一条条军规最有有利的战战略在于于抓住机机会机会主主义仍然然是中国国企业非非常主要要的战略略手段，这这也是中中国企业业得益于于天时地地利最重重要的方方面。夏夏新公司司曾经两两次差一一点死去去，夏新新在19997年年做录像
3、像机，到到19998年时时很微利利，后来来转向做做VCDD，才死死而复生生。但是是VCDD市场很很快垮掉掉，因此此夏新在在20000年亏亏损1.7亿元元，成为为ST，第第二次快快要死掉掉的时候候，从VVCD转转向手机机，在119家手手机制造造的牌照照中，他他最后一一家拿到到，赶上上最后一一班车，最最后扭亏亏为盈，成成为20002年年中国企企业翻身身最闪亮亮的一个个点。其其实相当当多的企企业，包包括蒙牛牛等等，都都是运用用机会战战略，尽尽快找到到赚钱的的捷径，或或者找跨跨国公司司来不及及得到的的市场，而而取得突突出的骄骄人业绩绩。机会战战略最大大的风险险是可能能看错机机会。比比如本土土家电行行业
4、进军军PC的的整体性性失败。第二条条军规从薄薄弱的边边缘市场场开始中国企企业实力力不够，中中国企业业规模不不够，在在这种情情况下，如如果要取取胜的话话，首先先要从边边缘和薄薄弱市场场入手。华华龙方便便面在中中国方便便面市场场居第三三位靠什什么?康康师傅119922年在中中国取得得胜利以以后，一一批外资资方便面面品牌如如日本的的日清、新新加坡的的美厨等等等都来来争抢这这个非常常诱人的的市场，但但这些后后来的合合资品牌牌几乎都都失败了了，但华华龙胜利利了。非非常可乐乐面对强强大的竞竞争对手手，创出出一个意意外；中中国的手手机在没没有技术术优势、品品牌优势势、规模模优势的的条件下下拥有半半壁江山山，
5、基本本的策略略一样都是是要从薄薄弱的、边边缘的市市场入手手，去赢赢得市场场。采取取这一战战略的问问题是：如果胜胜利了，怎怎么样由由低向高高。华龙龙方便面面的“今今麦郎”便便是由中中低档爬爬向高端端的一个个尝试。第三条条军规用速速度来拼拼实力和和规模中国企企业以快快取胜，是是一个基基本的战战略。海海尔、联联想作为为本土最最优秀的的企业，最最强的地地方在于于跑得快快，被称称为中国国跑得最最快的兔兔子，TTCL作作为最优优秀的企企业，最最基本的的指标是是TCLL在过去去7年，持持续年增增长率是是50。在中中国目前前的市场场环境和和跨国公公司不断断侵入中中，如果果速度不不够，我我们显然然会遇到到很大的
6、的困难。步步子可以以小，但但是步伐伐要快，速速度要快快。第四条条军规合作作求生存存用合作作的方法法使自己己在不可可能生存存的情况况下生存存并谋求求发展。最最典型的的个案是是中国汽汽车业。按按照国际际标准，年年产5万万辆以下下汽车的的厂是一一定会被被市场淘淘汰的，为为什么中中国的国国有汽车车工业产产量小，机机制又不不好，活活得却越越来越好好？因为为中国的的汽车业业采取了了合作的的战略。通通过正确确的合作作路线，积积累了自自己实力力，也跟跟上了国国际的步步伐。当当然合作作也不一一定全部部成功，失失败机率率在600，摩摩托车行行业合作作企业几几乎全军军覆没及及日化行行业众多多合作失失败的例例子已令令
7、人触目目惊心。第五条条军规独特特的国际际化方式式中国企企业国际际化目前前所走的的四种基基本模式式跟西方方理论并并不完全全一致，一一是海尔尔用海外外建厂的的方式谋谋求国际际化;二二是TCCL用收收购国外外品牌的的方式取取得国外外的生存存权(施施耐德和和汤姆森森两个案案);三三是格兰兰仕为1180多多个跨国国公司做做OEMM实现国国际化;四是金金蝶软件件提倡的的先资本本国际化化，再企企业国际际化。第六条条军规差异异化竞争争中国本本土企业业在学习习西方的的基础上上(特别别学习定定位理论论和差异异化营销销)，结结合自己己国情有有所创新新。在建建立品牌牌上，海海尔学习习西方的的一套是是做得非非常成功功的
8、。在在产品或或品牌的的差异化化竞争中中，中国国的企业业家表现现出智慧慧，如服服装行业业的杉杉杉等等。特特别应该该提到的的是养生生堂，农农夫山泉泉(20000年年)通过过竞争的的差异化化，创造造了很好好的市场场机会。另另一个案案是统一一的“鲜鲜橙多”(20003年)成功挑挑战汇源源果汁：汇源诉诉求“健健康”，统统一强调调“漂亮亮”,把把产品概概念从“纯纯果汁”差差异化变变成“果果汁饮料料”。第七条条军规挖潜潜礼品消消费和关关系消费费大市场场中国社社会是一一个重人人情关系系的社会会，愿意意和舍得得在关系系场上花花钱。企企业应借借礼品在在国人生生活中的的分量，拉拉动产品品的大量量销售。重重要的个个案
9、是119966年的三三株口服服液，当当年销售售增长得得那么快快，大多多是通过过礼品实实现的。220011年“商商务通”销销售之所所以超过过预期的的一倍，也也因为礼礼品比例例很高。220022年220033年的“脑脑白金”更更不用说说了，直直接强力力诉求的的就是“送送礼”，结结果是“无无创意的的广告”带带来了好好的销售售。团购购的消费费、过年年过节礼礼品券的的消费，也也都是这这条路线线。第八条条军规低成成本竞争争说到低低成本的的创新大大家都会会想到格格兰仕，实实际上整整个中国国家电行行业最后后都走上上这条路路，通过过低成本本得到市市场的优优势。温温州打火火机能够够在国际际上把韩韩国打火火机、日日
10、本打火火机的市市场都抢抢过来，是是因为低低价格。摩摩托车行行业民营营打败国国营和合合资，基基本上也也是靠低低价格的的颠覆。日日化行业业雕牌和和舒蕾有有力挑战战叫板宝宝洁和联联合利华华，也靠靠低价格格。由于中中国市场场有多级级多层的的巨大级级差，所所以中国国低成本本的空间间也很大大。第九条条军规以拉拉为主变变为以推推为主中国企企业在通通路方面面的创新新比较多多，最主主要是从从跨国公公司以拉拉为主的的战略转转向以推推为主的的战略，即即把经销销商通路路看得比比最终消消费者更更重要,广泛采采取以通通路为中中心的营营销模式式。这是因因为中国国特有的的市场环环境，如如中国市市场的信信息不对对称，中中国消费
11、费者选择择的有限限性,消消费者的的权益保保护也比比国外要要差等等等。越在在下面，消消费者的的选择权权越少，谁谁掌控终终端，谁谁的品牌牌能够进进入终端端，谁的的销量就就绝对大大，终端端等于销销量，这这成为一一个大致致成立的的共识。但从长长期来看看，消费费者产生生的拉力力不够，而而且容易易造成渠渠道的成成本居高高不下。第十条条军规高价价格产生生的利润润转让给给通路设计一一个高价价位，然然后把高高价位的的相当一一部分让让给通路路，从而而得到通通路的支支持。国国际品牌牌的通路路是靠品品牌的力力量维护护。国内内企业把把产品价价格定高高，更多多的钱让让给了通通路，从从而争取取到通路路经销商商。一个没没有通
12、路路空间的的产品和和品牌，是是没有出出路的，这这是很多多本土企企业的一一个基本本认识。设设定高价价位，主主要是因因为在通通路上要要花费更更高的成成本，要要为经销销商提供供更高的的利润空空间。第十一一条军规规自自建通路路通路是是中国企企业下功功夫最多多的地方方，也是是确实能能产生思思想的地地方。中中国的市市场这么么大，消消费者分分布这么么广，企企业怎么么可能又又做产品品又做通通路呢？教科书书中说应应该通过过代理或或分销的的方式啊啊。但中中国的消消费品企企业居然然反其道道而行之之，不走走分销道道路，走走自建通通路。以以TCLL为代表表，从119966年开始始自己建建营销网网络,解解决了通通路经销销
13、商不可可控制的的问题。将将通路的的控制置置于第一一位，是是中国市市场环境境下的创创新。企业获获得了通通路可控控制性，却却失去了了通路效效率。失失去的效效率过大大的时候候，企业业就面临临着失败败或转型型。春兰兰空调和和乐华彩彩电是失失败的例例子，TTCL则则选择了了通路再再造。第十二二条军规规非非正式通通路由于中中国市场场的特殊殊，销售售通路可可分为正正式和非非正式两两种。正正式通路路是指进进入正规规的零售售网点;此外，还还可以直直接进入入特定的的集中消消费场所所，如宾宾馆、餐餐馆、酒酒店、酒酒吧、卡卡拉OKK娱乐厅厅、美容容院等。后后者称为为非正式式通路。对对化妆品品业、食食品业而而言，非非正
14、式通通路有时时占有重重要的地地位。特特别应强强调的是是，这两两类通路路的整体体营销策策略(包包括产品品、价格格和促销销手法)往往有有很大的的差别。外国的的化妆品品从百货货公司、啤啤酒从大大卖场卖卖出去。中中国的化化妆品有有的品牌牌50甚至880是是在美容容院卖掉掉的。白白酒、啤啤酒在中中国也很很多不是是在零售售店卖掉掉，有的的品牌过过半的销销售额是是在酒楼楼、卡拉拉OK厅厅完成的的。香港港李锦记记进入内内地市场场的第一一阶段就就靠非正正式通路路作为其其主要通通路而成成功。第十三三条军规规再再造通路路的合作作随着中中国市场场环境的的快速变变化，中中国企业业敏捷地地把自建建通路战战略转变变成再造造
15、的战略略，从而而适应新新的市场场环境。在在通路麻麻烦越来来越多的的情况下下，优秀秀的企业业开始用用合作和和双赢的的思路进进行通路路的改造造。比如如TCLL从自建建的通路路中抽身身出来做做减肥运运动，在在这个过过程中用用合作的的模式去去实现渠渠道盈利利。比如如把手机机渠道卖卖给飞利利浦，然然后自己己的手机机还可以以用这个个渠道。美美的也是是这样。第十四四条军规规深深度分销销这是中中国企业业近5年年谈论最最多的一一个话题题，实际际上是强强调和强强化通路路的执行行力，即即把区域域更加细细化，把把通路更更加延伸伸到终端端。用通通路的深深度和末末端取得得市场效效应，压压制竞争争对手。比如说说白酒行行业的五五粮液、茅茅台、泸泸州老窖窖、剑南南春这几几个品牌牌加起来来，19998年年终端和和卖场销销售点的的总数量量是11153个个售点，220011年终端端的总数数量变成成123368个个点,数数量有了了非常明明显的上上升;其其经销商商的数目目也比过过去大大大地增多多了。这这是通路路和终端端深度分分销的一一个结果果。20003年88月188日我们们一行数数人来到到新疆伊伊犁郊区区考察，走走到离伊伊犁三十十几公里里的地方方，这里里地理位位置非常常偏，如如果口渴渴买饮料料我们会会有什么么选择呢呢？我们们发现一
